גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

חטא המודל העסקי: זמן להכיר במציאות - זהו הרגע של גופי המדיה להפסיק ולבנות על שוק הפרסום

הנגיסות הראשונות הגיעו מהאינטרנט, אחריהן באו פייסבוק וגוגל וגזרו את חלקן • אפשר להמשיך לטמון ראש בחול ולהמתין לרגולטור, אבל עדיף לכלי התקשורת להכיר בכך שהפסידו במאבק על שוק הפרסום, ולבסס את המודל העסקי על גביית תשלום עבור תוכן ● פרויקט מיוחד

החטאים של התקשורת - המודל העסקי / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, גלובס
החטאים של התקשורת - המודל העסקי / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, גלובס

לאחרונה חשפה גוגל לראשונה את ההכנסות שלה מפרסום בשירות הווידאו יוטיוב שבבעלותה. מתברר כי ב-2019 הכניס השירות לגוגל יותר מ-15 מיליארד דולר (כ-10% מכלל הכנסות החברה), נתון שמהווה זינוק משמעותי בהשוואה להכנסות של כ-11 מיליארד דולר ב-2018.

הנתונים הללו, שמראים כיצד גוגל אוחזת בנתח משמעותי גם משוק הפרסום בווידאו, ולא רק בפרסום הטקסטואלי שמהווה את לב המודל העסקי שלה, הם מסקרנים אבל כמובן שאינם מפתיעים. גוגל ופייסבוק הן כבר מזמן השליטות המובהקות של עולם הפרסום, עם הכנסות משותפות של יותר מ-200 מיליארד דולר בשנה. שתי חברות שמחזיקות לבדן בנתח של כ-60% מכלל שוק הפרסום המקוון בארה"ב, ובנתונים דומים ואף גבוהים יותר ברבות ממדינות העולם, ובכללן ישראל.

המהפך האדיר הזה, שהתחולל בתוך שנים מעטות יחסית, היה יכול להישאר בגדר סיפור שרלוונטי רק לאנשי המקצוע בתעשיית הפרסום, אלמלא הוא היה מאיים למוטט את המודל העסקי של מי שהיו עד ממש לא מזמן השליטים המובהקים בעצמם של התחום: כלי התקשורת המסורתיים ובראשם ערוצי הטלוויזיה והעיתונים.

תנועת מספריים מושלמת

אוהבים לומר כי הגופים הללו מתקשים להתמודד עם "עידן האינטרנט", אבל זה רק חלק מהסיפור. הרי לכל גופי התקשורת יש נציגות מכובדת גם ברשת. למעשה, האינטרנט היה רק הכביש המהיר, זה שיצר את הסביבה שאפשרה מצב שבו כלי התקשורת מאבדים את הבלעדיות שלהם על תחום הפרסום. ואם האינטרנט הוא כביש, אז גוגל ופייסבוק הן משאיות הסמיטריילר שהשכילו לנצל אותו עד תום ולרמוס באמצעותו בדרך לעוד מפרסם מרוצה לא רק את כלי התקשורת המיושנים, אלא גם את השלוחות שלהם בעולם החדש - אתרי האינטרנט המערכתיים (מה שמכונה Publishers), שהיו אמורים לאפשר את קיומן של המערכות העיתונאיות גם בעידן הדיגיטלי.

שתי משאיות הענק הללו הן כה דורסניות, משום שהן מחזיקות ביתרון כפול, כזה שספק אם גופי התקשורת יכולים למצוא לו מענה: מצד אחד, הן מציעות למפרסמים מידע דמוגרפי עשיר וחסר תחרות על קהלי היעד, שגופי התקשורת לעולם לא יוכלו להציע להם, ומודלים ברורים להבנה של כמות האנשים שנחשפו לפרסום ולאפקטיביות שלו; מצד שני, אין להן שום צורך להשקיע כסף בתוכן, ובוודאי לא בתוכן יקר וכמעט חסר היתכנות כלכלית מעצם טיבו כמו תוכן חדשותי. שתיהן מתבססות על תוכן שמייצרים הגולשים, או - אפילו גרוע יותר - על תוכן שמייצרות מערכות התקשורת המסורתיות עצמן.

אין פלא, אם כן, שמול תנועת המספריים המושלמת הזאת, עומדים גופי המדיה משתאים ומבולבלים. כלי התקשורת יודעים להתחרות היטב בינם לבין עצמם. תחרות על ראשוניות, מרדף אחרי סקופים או מאבק על טאלנטים הוא עניין שטבוע עמוק ב-DNA של כל עיתונאי או מנהל בתעשייה, אבל איך מתחרים ב"מנוע חיפוש" או ב"רשת חברתית"? והאם צריך בכלל להתחרות בהם?

התשובות אינן ברורות. גוגל למשל דיווחה השנה על הכנסות של יותר מ-20 מיליארד דולר ממודעות ב"רשת השותפים שלה". כלומר, מודעות גוגל שלא מוצבות במנוע החיפוש עצמו, אלא באתרי תוכן, אלה שלכאורה אמורים להתחרות בה, אך למעשה הרימו ידיים ומעדיפים לחלוק עמה בהכנסות מפרסום. רבים מגופי התקשורת אף נוהגים להעלות את התכנים שלהם מיוזמתם ליוטיוב או לפחות נהגו לעשות זאת בעבר.

לראשונה הפרסום בדיגיטל עוקף את הטלוויזיה

גם פייסבוק, שכלי תקשורת רבים נוהגים לתקוף אותה ואת עוצמתה, מקיימת בפועל שיתופי-פעולה עם לא מעט מהם באמצעות פיצ'רים כמו "אינסטנט ארטיקלס", שמציגים תוכן מאתרי חדשות בתוך הרשת החברתית עצמה. לאחרונה הודיעה פייסבוק על מיזם אחר בתחום, בשם "פייסבוק ניוז", שכולל שיתופי-פעולה עם גופי תקשורת מובילים בארה"ב שמקבלים ממנה תשלום ישירות, וראשי "הניו יורק טיימס" שהצטרפו למהלך אף ציינו כי הם רואים ברשת החברתית "גורם מסייע ולא מכשיל", בדרך ליעד של 10 מיליון מנויי דיגיטל עד 2025.

הקושי להתחרות או להיאבק בשתי הענקיות הדיגיטליות הוא לא רק עניין פסיכולוגי או תודעתי. היות שחלק הולך וגדל בתנועה אל האתרים של גופי התוכן מגיע מפייסבוק ומגוגל, הם למעשה הופכים תלויים בהן יותר ויותר, כשכל שינוי קטן באלגוריתם של אחת מהן יכול לפגוע בהם בצורה משמעותית.

על הרקע הזה הגדיר בעבר מנכ"ל מאקו, אורי רוזן, את פיצ'ר ה"אינסטנט ארטיקלס" של פייסבוק כ"סחיטה באיומים" מצדה, בניסיון לאלץ את האתרים להכניס את התכנים שלהם לתוך הרשת החברתית (בישראל רק אתר "הארץ" עושה שימוש בפיצ'ר הזה כיום).

אין טעם לחכות לרגולטור

אז מה בכל זאת עושים? רבים מקברניטי כלי התקשורת משוועים להתערבות רגולטורית. הנחיתות שלהם בקרב הזה היא כה גדולה, והעוול, לפחות לכאורה, הוא כה זועק - שמישהו מלמעלה חייב להתערב. בישראל נוסף לכך גם עוול משמעותי אחר: העובדה ששתי הענקיות הללו שואבות סכומים אדירים מהמפרסמים המקומיים וכלל לא משלמות על כך מסים.

אבל בין אם התערבות כזאת תגיע ובין אם לא, כלי התקשורת יצטרכו כנראה להכיר באופן סופי בכך שהן הפסידו את המאבק על השליטה בשוק הפרסום, שם הנתח שלהם צפוי כנראה להמשיך ולדעוך, ולבסס את המודל העסקי שלהם באופן ישיר על מה שלגוגל ולפייסבוק (עדיין) אין: תוכן משלהם.

זה יכול להיות להיעשות גם באמצעות השתלת הפרסום בדרכים שונות בתוך התוכן עצמו - כלומר תוכן שיווקי מסוגים שונים (שהוא, כידוע, לא נטול בעייתיות) - ובעיקר באמצעות גביית תשלום ישירות על התוכן.

כך, בארצות-הברית גם רשתות הברודקאסט בטלוויזיה נעות כעת לכיוון המודל של נטפליקס, כלומר מכירת התכנים שהן מייצרות תמורת דמי מנוי ולא תמורת צפייה בפרסומות. בעוד אתרי החדשות, גם בישראל, נעים לכיוון של חומת תשלום.

עוד כתבות

אבי חורמרו / צילום: קבוצת נקש

ועד טייסי ארקיע נגד היו"ר: "מוביל את החברה לפירוק"

הוועד שיגר מכתב חריף ליו"ר ארקיע בו הוא מאשים אותו בהתנהלות שמסבה נזק לחברה ● דורש לקבל את המושכות בדיונים מול משרד האוצר ● חורמרו: "לא אמרתי פירוק, אם המדינה לא תתעורר מהר ארקיע תישאר בהדממה"

בנימין נתניהו עם נפתלי בנט / צילום: Sebastian Scheiner, Associated Press

בנט בביקורת על הסגר הכללי; גורם בסביבת נתניהו: שיבצע את שהוטל עליו

"חייבים לעבור ממדיניות הפטיש למדיניות הפינצטה", כתב הערב שר הביטחון נפתלי בנט בפוסט פייסבוק ● בסביבת נתניהו לא היו מרוצים והגיבו כי "במצב חירום מצופה משר בממשלה להתנהג בצורה אחראית ולקיים את הדיונים בפורומים המקצועיים בממשלה ולא בתקשורת"

אבי דדון / צילום: איל יצהר

צייד מכונות ההנשמה: ראש מנהל הרכש במשרד הביטחון מתגייס למלחמה בקורונה

פורטפוליו עם אבי דדון, ראש מנהל הרכש במשרד הביטחון, על הפעלת משלחות רכש בעולם, על הגדלת מספר מכונות ההנשמה ועל ההסתייעות בכיל כדי להזמין ציוד

צלעות טלה במרינדת סחוג / צילום: דן פרץ

לא רק גפילטע: אוכל יהודי מעודכן, לא מה שחשבתם

ההגדרה לאוכל יהודי בארץ ובעולם היא כבר מזמן לא רק כבד קצוץ וגפילטע פיש ● המטבח היהודי-איטלקי מתערבב עם היהודי-הולנדי, עם המזרח אירופי ועם הישראלי, ויוצר שעטנז טעים ומשמח ● וגם: יין שמגיע עד הבית

הפגנת העצמאים / צילום: שלומי יוסף, גלובס

בשורת החג לעצמאים: מענק הפיצוי יעלה ל-10,500 שקל באפריל

מאבק העצמאים והביקורת שמתח "גלובס" על החורים בסיוע נשאו פרי: אמש הגיע האוצר לסיכום כי מענק אפריל יוגדל, יבוטל חישוב הכנסות בני הזוג יחד וגם שכירים בעלי שליטה יזכו לפיצוי

בני גנץ / צילום: יוסי זמיר

גנץ: "לא אכנס לממשלת חירום עם הליכוד בכל מחיר"

לדברי גנץ על אף שהיו הסכמות כמעט סופיות וניתן היה כבר לברך על המוגמר, ראש הממשלה נתניהו ביקש לשנות את הרכב הוועדה לבחירת שופטים ● הליכוד: "ספינים תקשורתיים כוזבים של כחול לבן אינם מקרבים את האחדות אלא מרחיקים אותה"

אמזון./ צילום:  צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קריאייטיב

נכנסת לתחרות המקומית: אמזון במבצע ראשון בישראל

ענקית הקמעונאות יוצאת במבצע התקף לאתר המקומי שלה בישראל במסגרתו תעניק 10% הנחה על כל קנייה, בהגבלה לסכום של עד 20 דולר לכל קנייה בשילוח מקומי ●  מדובר ביוזמה של אמזון ולא מבצע של ספק זה או אחר

צעיר עם מסיכה ועם הטלפון שלו בתל אביב / צילום: שלומי יוסף, גלובס

מגפת הקורונה צריכה ללמד אותנו גם שיעור בצניעות

במלחמתם במידע כוזב, עיתונאים ובודקי עובדות עלולים להתמכר לאשליה ההפוכה: שהעובדות הוודאיות על המגפה נמצאות במספרים הרשמיים ובעמדות של המומחים ● לפעמים מוטב להודות בצניעות, שלא על כל הסוגיות יש כבר תשובה חד־משמעית

ניר זוהר, נשיא ויקס / צילום: יח"צ

"לא תיאמן המכה שאנשים קיבלו, שם הקוד לחזרה לעבודה הוא מערכת החינוך": אסטרטגיית היציאה של ניר זוהר, נשיא ויקס

"ברמת הביזנס", אומר נשיא ויקס ניר זוהר, "העסק שלנו כמעט מושלם להתמודד עם משבר מהסוג הזה; המוצר שלנו לא מתבסס על קווי אספקה או ייצור, הכל אונליין" ● "לעומת זאת, המשתמשים שלנו הם עסקים קטנים שחוטפים כרגע הכי חזק, וזה עצוב ממש"

אדם עם מסכה עובר ליד בניין בורסת ניו יורק / צילום: Mark Lennihan, AP

עליות חדות בסיום המסחר בוול סטריט לאחר שסנדרס פרש מהמרוץ לנשיאות

הסנאטור ברני סנדרס נשר מהמירוץ לנשיאות ● נעילה שלילית בבורסות סין, יפן עלתה בלמעלה מ-2% ● טראמפ האשים אתמול את ארגון הבריאות העולמי בכך שטעה "בכל היבט" של הטיפול במגפת הקורונה

קירה רדינסקי / צילום: איל יצהר, גלובס

ד"ר קירה רדינסקי רוצה את שיתוף הפעולה שלכם כדי לחזות מה יהיה המקום הבא שבו תתפרץ המגפה

המדענית שהתפרסמה כמי שפתחה יכולות לניבוי העתיד, רוצה לחזות עכשיו באמצעות הסטארט אפ שייסדה את היישוב הבא שבו תתפרץ הקורונה, מייעצת למשרד הבריאות ואף מצויה בקרב קרדיטים סוער עם מכון ויצמן ● מנכ"ל החברה יונתן עמיר: "המטרה היא לתמוך בהחלטות כמו איפה להחמיר את הסגר"

סוחרים מודאגים בוול סטריט צופים בנשיא טראמפ / צילום: Mark Lennihan, Associated Press

חבילת חילוץ של הפד הובילה את וול סטריט לנעילה חיובית, מניות חברות התעופה טסו

הפד הכריז על תוכנית 2.3 טריליון דולר לתמיכה בעסקים ● שיעור האבטלה בארה"ב עומד על 4.4% ● נעילה חיובית באירופה, הפוטסי זינק ב-2.9% ● נעילה מעורבת בבורסות אסיה: בורסת אוסטרליה זינקה, הניקיי ביפן ירד

פגישת עבודה דרך זום  / צילום: רויטרס

גוגל והסנאט האמריקאי אסרו על עובדיהם להשתמש בזום

בגלל פרצות אבטחה: גוגל שלחה דוא"ל לכל העובדים שהתקינו את אפליקציית שיחות הווידאו הפופולרית והודיעה להם כי האפליקציה תיחסם עוד השבוע ● וכמה ישראלים חגגו את ליל הסדר באפליקציה?

מישל סיבוני, מנכ''ל קבוצת הראל ביטוח ופיננסים / צילום: "פלאש 90".

"הביצועים של הראל ראויים להערכה בגלל שאיכות נשמרת בעקביות ולאורך זמן"

כך אמר ראש מחלקת המחקר בלאומי שוקי הון, אייל דבי, על קבוצת הביטוח הראל, שמציגה "צמיחה אדירה בנכסים" ● "זה לא דבר של מה בכך, שהרי מכאן נגזרת בסופו של יום השורה התחתונה"

חלוקת מזון לנזקקים בחג בצל הקורונה  / צילום: כדיה לוי, גלובס

סולידריות במשבר או שינוי לטווח ארוך: האם האחדות החברתית תישאר גם כשהמגפה תחלוף?

החברה הישראלית המורגלת בתקופות משבר מתגייסת גם בימי הקורונה, ויוזמות אזרחיות וולנטריות לסיוע למוחלשים בחברה שוטפות את הארץ ● מומחים מנתחים אם 'ההתארגנות של השטח' תחלוף עם היעלמות הנגיף, או שהאנרגיה הזו תהפוך לתודעה שלפיה סולידריות צריכה להיות מוסדית

מסכות שמיוצרות במדפסת תלת מימד  / צילום: Marcio Jose Sanchez, Associated Press

קוד פתוח וטכנולוגיות חינמיות: כך מתגייס ההייטק למאבק בקורונה

מעבדת בדיקות, פיתוח וייצור של מכונות הנשמה ואפליקציה לזיהוי התפשטות של המחלה - פיתוחים שנעשו בקוד פתוח מאפשרים לגורמים בכל העולם להשתמש בהם בחינם כדי להילחם בקורונה

מחסום משטרתי בבני ברק / צילום: Ammar Awad, רויטרס

האם קבלת ההחלטות במשבר הקורונה מתייחסת מספיק להיבטים שהם לא רק בתחום הבריאות?

אי-הוודאות כיום מקשה מאוד על היכולת למצוא הזדמנויות במשבר, ולא נראה שהמצב הולך להשתפר מהותית בקרוב ● במקום להבטיח הבטחות סרק, ראוי להודות שבמשבר בהיקף כזה, ספק אם כולנו נוכל למצוא הזדמנות; מצד שני, כולנו יכולים לנסות

הקורונה במספרים / אינפוגרפיק: אפרת לוי, גלובס

האם מספר החולים היומי באמת בירידה? הגרפים של מגפת הקורונה בישראל

כמה חולים אובחנו היום לעומת השבוע שעבר? כמה מהם במצב קשה וכמה כבר החלימו? כמה בדיקות כבר בוצעו בישראל וכמה מהן יצאו חיוביות? ● ״גלובס״ מציג את סיפורה של המגפה בישראל בשישה גרפים פשוטים ● בשיתוף עידן דרדיקמן ורות השקס

מפלס הכנרת עולה? מה אפשר לקנות מסביב לה / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי , גלובס

מפלס הכנרת בעלייה? איזה נכס אפשר לקנות מסביב לה

קוטג' בן 5 חדרים ב-1.63 מיליון שקל או בית בן 8 חדרים ב-1.2 מיליון

אריק יואן מנכ"ל זום /  REUTERS/Carlo Allegri

זהירות, זום! מה כל כך מסוכן באפליקציה הפופולרית של ימי הקורונה?

אפליקציית שיחות הווידאו הפופלרית כבר הפכה לסוג של מוצר צריכה בסיסי בכל בית ומשרד, ולאחת החברות הבודדות ששורדות את ההתרסקות בנאסד"ק • האם למרות אזהרת שימוש של ה-FBI היא תשנה את דפוסי העבודה וחיי שלנו שלנו, לתמיד? ● האזינו