גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

חטא התוכן השיווקי: פרסום סמוי הוא בגידה באמון שהציבור נתן בתקשורת

פרסום סמוי, או בשמות המכבסה השונים שלו - "תוכן שיווקי", "תוכן ממומן", "המלצות קריאה" או פשוט "כל כתבה שאתם רואים פה" - הוא אחת הדוגמאות המושלמות שסיפקה לנו ההיסטוריה לפתגם "ניסר את הענף שהוא יושב עליו" והתשובה הכי ישירה לשאלה מדוע אבד האמון בתקשורת ● פרויקט מיוחד

החטאים של התקשורת - החוק השיווקי / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי , גלובס
החטאים של התקשורת - החוק השיווקי / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי , גלובס

כמו לגבי כל דבר כמעט בישראל של העשור האחרון, כשמדברים על אמון הציבור בתקשורת השיח מידרדר מהר מאוד לכן ביבי, לא ביבי, יאללה ביבי ויאללה לך הביתה ביבי. אבל האמת היא שהאמון בתקשורת, כמו אמון הציבור בכל דבר, תלוי הרבה יותר בדבר עצמו מאשר במה שמישהו אומר עליו. ובמילים אחרות, כדי להבין את הצניחה באמון הציבור, כדאי להתבונן קודם כול בתקשורת עצמה ולשאול את עצמנו - מה עשו אנשי התקשורת כדי לעזור לציבור לאבד את האמון בהם? 

התשובה יכולה להתחיל מכל מיני מקומות, מהטיה פוליטית מובנית בשדרה רחבה של כלי תקשורת ועד לנטייה קרימינלית מובנית בשדרה רחבה של בעלים של כלי תקשורת, אבל היא חייבת להסתיים במקום אחד: פרסום סמוי. פרסום סמוי, או בשמות המכבסה השונים שלו - "תוכן שיווקי", "תוכן ממומן", "שיתוף-פעולה", "המלצות קריאה", ובאתרים מסוימים פשוט "כל כתבה שאתם רואים פה תודה" - הוא אחת הדוגמאות המושלמות שסיפקה לנו ההיסטוריה לפתגם הוותיק "ניסר את הענף שהוא יושב עליו", והתשובה הכי ישירה והרמונית לשאלה "מדוע איבד הציבור את האמון בתקשורת". 

זאת משום שפרסום סמוי הוא פשוט זה: בגידה באמון שהציבור נתן בתקשורת. לקחת את האמון, לנער, לטבול בזפת ולהגיש. ולא מדובר בתופעה אזוטרית או בקוריוז. אם פעם פרסום סמוי היה משהו אקזוטי שניתן היה לצפות בו בשמורות טבע כגון סרטי ג’יימס בונד (זה שעון בכיס שלך, או תוכן שיווקי?), כיום מדובר בתחום הצומח ביותר בעולם הפרסום ובמודל העסקי של כלי תקשורת מהפופולריים והמרכזיים ביותר בישראל. הוא נמצא בכל סוגי המדיה, פונה לכל הקהלים, נעשה בו שימוש על-ידי כל סוגי המפרסמים והוא הולך ומשתכלל ביומרות לגניבת דעת ושטיפת מוח. 

בארץ התחיל הפרסום הסמוי, מכל המקומות, דווקא בערוץ הילדים - מה שיסמן את האופי הנתעב המולד של המדיום: פרסום סמוי מחפש תמיד את הנקודה הרכה בשריון המודעות והביקורת, וילדים הם נקודה רכה כזו. במהלך השנים הוא התפשט, אך עדיין היה תופעה מוכחשת. בתחילת העשור עורך "ידיעות אחרונות" עוד היה מגיב לשאילתות מ"העין השביעית" על עסקאות פרסום סמוי, בהכחשה מזועזעת. היום אין יום שבו העיתון אינו מקדיש נדל"ן עיתונאי לתוכן שיווקי. 

ו"ידיעות אחרונות" כמובן לא לבד. אחיו המקוון, ynet, יחד עם mako, האתר מבית "קשת" ויחד עם אתר "וואלה", הובילו את האינטרנט העברי למציאות שבה מדורי חדשות שלמים הם בעצם ממומנים, ולא סתם ממומנים אלא מגיעים היישר ממשרד הפרסום של הלקוח. במקרים מסוימים הדברים הגיעו לכך שחברות העסיקו באופן ישיר את ה"עיתונאים" שהיו חתומים על ה"כתבות". דיל נוח עבור בעלי האתרים: נגמר חוזה הפרסום הסמוי? אפשר להיפטר מהכתב, ובלי לשלם לו פיצויים. 

אתר האינטרנט mako. מדורי חדשות שלמים הם בעצם מדורים ממומנים

אל תטעו, אנחנו לא מדברים רק על כתבות גד בירון וג. יפית כמו שהכרנו לפני 20 שנה בעיתוני הדפוס. פרסום סמוי הוא מכונה משומנת ורבת פנים. כך למשל אאוטבריין וטאבולה התחילו לפני שנים ספורות כסטארטאפים קטנים והפכו לחברות של מאות מיליוני שקלים על בסיס רעיון אחד ויחיד: האפשרות לקחת את האמון שרוחש הגולש למה שנכתב באתרי חדשות, ולנצל אותו כדי לגרום לגולש ללחוץ על קישור שמאחוריו יש אינטרס מסחרי. ה"חשבנו שאולי יעניין אותך גם", הוא בעצם "אנחנו מציבים בפניך שש אפשרויות להמשך הפגת השעמום בתור לרופא השיניים, שלוש מהן הן בעצם כתבות שמישהו שילם כדי שתקרא, בשביל שתשתכנע לקנות מוצר כלשהו". "חשבנו שאולי יעניין אותך גם" הוא לפחות נוסח קצר יותר. 

אתר האינטרנט ynet. מדורי חדשות שלמים הם בעצם מדורים ממומנים

פרסום סמוי הוא כבר מזמן לא רק נחלת ההון אלא גם של השלטון, שסוגר את הפינה למשולש הון-שלטון-עיתון. תעמולה סמויה מלווה אותנו ללא הרף, היא מוחרגת על-ידי הרשות השנייה מהכללים האוסרים על פרסום סמוי ואנחנו משלמים עליה עשרות מיליוני שקלים בשנה מתקציב המדינה. פוליטיקאים משתמשים בכלי זה כדי לקנות בכסף חשיפה תקשורתית ולשמן מו"לים בתקציבי פרסום על חשבון הברון. הברון הוא אתם, כמובן. 

חדירת הפרסום הסמוי לתקשורת הישראלית הגיעה למצב שמנהל ב-ynet אמר לפני כמה שנים בבית המשפט שאם יאסרו על האתר למכור כתבות, הוא יפשוט רגל. אבל בדיוק כמו דונלד טראמפ ומשבר האקלים, גם מנהלים כאלה מוכרים את עתיד התקשורת בשביל קיום מפוקפק מאוד בהווה. משום שאי-אפשר לשקר לכולם כל הזמן, והציבור נעשה מודע יותר ויותר לאופנים שבהם גונבים את דעתו. 

אז בפעם הבאה שבתקשורת מדברים על ירידת אמון הציבור, תזכרו שישנו סיכוי גדול שהאייטם הקודם, הבא או אולי אפילו זה שאתם רואים, רק מתחזים לדיווח עיתונאי. נראה שכעת אתם היחידים שיכולים לעצור את התקשורת מלהמשיך ולכרות את הבור שלה עצמה. פשוט תתייחסו בכבוד לאמון שלכם. אל תאבדו אותו, חס וחלילה, אבל גם אל תמסרו אותו בקלות לכל כתבה שקורצת לכם ברחוב.

הכותב הוא עורך אתר "העין השביעית"

*** גילוי מלא: עיתון "גלובס" אימץ קוד אתי במסגרתו לא מתפרסם תוכן שיווקי בעיתון המודפס. באתר האינטרנט של "גלובס" משולב תוכן שיווקי תחת סימון מתאים.

עוד כתבות

חנויות סוגרות בניו יורק / צילום: David Boe, AP

מגפת הקורונה הפכה את ניו יורק לגן עדן לפורצים ולגנבים

משטרת ניו יורק דיווחה על עלייה של 75% בפריצות לנכסים מסחריים בין ה-12 במרץ ל-31 במרץ ●  במקביל, ישנה ירידה בשיעורי מקרי האונס, הרצח והתקיפות בעיר

ניתוח/צילום:shutterstock

אקזיט בצל הקורונה: בכמה נמכרה חברת המכשור הרפואי אפיפיקס

החברה מקבוצת טרנדליינס פיתחה מערכת פחות פולשנית לניתוחי עקמת לבני נוער ● הרוכשת, רוב הסכום ישולם במניות של Orthopediatrics, העוסקת בתחום האורתופדיה לילדים

ניר כנורי, טוטנאור / צילום: יח"צ

"סטריליזציה היא הנשק האולטימטיבי - ה-F15 כדי למנוע התפשטות חיידקים"

ניר כנורי, מנכ"ל יצרנית מכונות הסטריליזציה טוטנאור: "יש לנו נוכחות נרחבת בבתי חולים ומרפאות בעולם, ואנחנו רואים שקיים מחסור אדיר במסכות בעיקר מסוג N95 ובציוד נלווה"● "ביציאה מהמשבר יהיה ביקוש גדול לציוד שלנו"

כך תשמרו (קצת) על הכושר / איור: אייל אונגר

כושר בסגר הביתי: מכניסים את הבטן

רוצים לפתח ריבועים בבטן בתקופת הבידוד? תמשיכו לחלום ● אבל חמשת התרגילים האלה יעזרו לכם לחזק את שרירי הבטן בדרך לשם

נתניהו וכחלון / צילום: מארק ישראל סלם - ג'רוזלם פוסט

הממשלה מבקשת לאשר: תוספת תקציב של עד 90 מיליארד שקל

האוצר הפיץ לפני כניסת השבת את טיוטת החוק לתיקון חוק יסוד משק המדינה, לפיו תוכל הממשלה לחרוג ממסגרת התקציב שקובע חוק היסוד בעד 90 מיליארד שקל ולהעביר 17.7 מיליארד שקלים מסכום זה לביטוח הלאומי לצורך תשלום דמי אבטלה

אהובי גלפנד / צילום: איל יצהר

"בשבוע אחד הכל נפסק": עבור חצי מיליון עצמאים ובעלי עסקים הקורונה היא איום כלכלי קיומי

זה לא היה רק מקור פרנסה עבורם, אלא גם חלק מהנשמה ● כעת, כמו מאות אלפי בעלי עסקים קטנים אחרים, הם ניצבים חסרי אונים מול משבר שאיש לא דמיין ● כך נראים האנשים שמאחורי המספרים

מעבדה של BGI בסין. החברה הייתה אמורה לשלוח לישראל עשרות מכונות בדיקה / צילום: China Stringer Network, רויטרס

התוכנית הגרנדיוזית להקמת מעבדה שתבצע אלפי בדיקות קורונה ביום בישראל הותירה שובל של סימני שאלה

בתחילת השבוע הודיע הסטארט–אפ הישראלי מיי–הריטג’ כי יקים בשיתוף חברה סינית מעבדה שתבצע 10,000 בדיקות קורונה ביום • זמן קצר לאחר מכן הקפיא משרד הבריאות את המיזם ללא הסבר • בכירים במערכת הבריאות, בהייטק ובאקדמיה מעלים שורה של שאלות • מאחורי הקלעים של ההקפאה

שר הבריאות יעקב ליצמן / צילום: Ariel Schalit, Associated Press

פרשנות - האדמו"רים נעלמו, המנהיגים התמהמהו: כל הדרך למשבר בחברה החרדית

בשיאו של המשבר, הבינו אנשי רפואה שכדי לגרום לציבור החרדי להפנים את צו השעה יש לרתום את בכירי הקהילה למשימה • וגם: בדרך להקמת ממשלה נתניהו מוותר על מוקדי הכוח שטיפח במשך שנים

דונלד טראמפ / רויטרס

פרשנות - נבואת הזעם והחורבן של טראמפ: "יהיה הרבה מוות בשבוע הבא"

בממשל מעריכים כי המגפה תגיע אל שיאה "בתוך ששה עד שבעה ימים" בשלושת המרכזים העירוניים המועדים ביותר לפורענות: ניו יורק, דטרויט וניו אורלינס ● 93,000 מתים הם עכשיו האומדן הזהיר, המספר עשוי להגיע ל-176,000

עז מסתובבת בעיירת החוף הנופש כְלַנְדִידְנו בצפון ווילס / צילום: Pete Byrne/PA, AP

עוד יבואו ימים אחרים: 10 תמונות מהשבוע של העולם בצל הקורונה

כמו ארגון טרור שנשקו העיקרי הוא האימה והשפעתו המיידית היא הפחד והשיתוק – כך פועלת הקורונה על אזרחי העולם ● גלובס מציג את השבוע שהיה מסביב לעולם בתמונות

נגיד הפד - ג'רום פאוול/ צילום: רויטרס

משבר הקורונה מייצר הזדמנות נדירה לאסוף אג"ח של חברות חזקות

הירידות החדות בשוק האג"ח האמריקאי בשבועות האחרונים, לצד התמיכה המשמעותית מצד הפדרל ריזרב, הופכות את איגרות החוב של חברות איכותיות לאטרקטיביות עוד יותר להשקעה, בלי לקחת סיכונים מוגזמים

לירון ברייר–דנציגר / צילום: תמונה פרטית

"החודש שילמתי דמי ביטוח לאומי ומע"מ והכול. זה לא יחזור אליי בשום צורה"

לירון ברייר-דנציגר, צלמת ואמנית שהתרגלה ליומן עמוס בשגרה, מצאה עצמה עם גל ביטולים והפסקה חדה בפעילות ● "להיות עצמאי בישראל זה קשה. ולהיות אישה עצמאית, זה עוד יותר קשה. לא מרגישים שדואגים לנו"

פעולות חיטוי נגד נגיף הקורונה בעיר העתיקה של ירושלים / צילום: Mahmoud Illean, AP

7,428 מקרי קורונה בארץ; 2,874 אנשי צוות רפואי בבידוד

357 חולים החלימו מהנגיף ● 113 במצב קשה, כולל 96 מונשמים ● מספר המתים בארץ הגיע ל-39 אנשים

דוד אמסלם / צילום: יוסי זמיר

משרד התקשורת מעריך: לא נידרש לחקיקה שתעצור את ניידות המספרים

תהליך החקיקה לעצירת ניידות המספרים הוא למקרה קיצון בלבד שנראה כרגע שאינו באופק ● שר התקשורת אמסלם מקיים היום דיון בנושא

"שיטפו את הידיים! כולנו בזה יחד", גרפיטי בבריטניה / צילום: Liam McBurney / PA, Associated Press

בוריס ג'ונסון עם חום בבידוד; שיא במספר המתים בבריטניה ביממה

ספרד עקפה את איטליה במספר מקרי הקורונה ● 684 קורבנות קורונה בבריטניה ב-24 השעות האחרונות ● באיטליה נרשמו ביממה האחרונה 766 מתים ו-4,585 נדבקים חדשים

דונלד טראמפ / צילום: Alex Brandon, Associated Press

דעה: המשל על הנמלה, הצרצר, המגפה והפדרל רזרב

הנמשל העולה מהמעשייה המפורסמת - האחריות האישית של כל אדם למעשיו –היה אחד מאבני היסוד של האבות המייסדים של אמריקה ● מאז קמה "אמריקה התאגידית", שבה חברות הענק ומנהליהן לא נדרשים לשאת באחריות לכישלונותיהם ● הקורונה והכלכלה - מה הלאה?", כתבה שנייה בסדרה

בנימין נתניהו במליאת הכנסת / צילום: דוברות הכנסת - עדינה ולמן

דעה: דרושה תוכנית צנע לאומית ורשת ביטחון תעסוקתית

חשוב כי מדינת ישראל והמגזר העסקי יכינו את עצמם למשבר ארוך יחסית, ויאמצו כבר כיום תוכניות צנע מהותיות שיבטיחו את תקומת המשק

מטוסי אל על חונים בנתב"ג, שהתרוקן מנוסעים / צילום: Ariel Schalit, AP

שעון החול הולך ואוזל: חברות התעופה זועקות לסיוע ממשלתי. מה עוצר אותו?

ממשלות שונות ברחבי העולם כבר העבירו סיוע כספי משמעותי לחברות התעופה שפועלות בארצן, אך בישראל הנושא עדיין נמצא בדיונים עם משרד האוצר ● בחברות התעופה הישראליות חוששים שעד שיתנו אור ירוק להלוואות, כבר לא יהיה למי לתת אותן

חיטוי של שכונה ברומא, איטליה / צילום: Mauro Scrobogna/LaPresse, AP

האם מספר המתים באיטליה גבוה בהרבה מהנתונים הרשמיים ?

ניתוח של "וול סטריט ג'ורנל" מעלה כי באזורים שהוכו במיוחד במגפה, איטליה לא מדווחת על אלפי מקרי מוות ●   "אנשים מתים מבלי שנבדקו כי הזמן והמשאבים מוגבלים", אומר יוג'ניו פוסאטי, סגן ראש העיר קוצ'אליו

דירת 3.5 חדרים בנתניה ב–1.5  מיליון שקל / צילום: יח"צ

נמכרה בתוך חודש: דירת 3.5 חדרים בנתניה נרכשה ב-1.5 מיליון שקל

הדירה נמצאת בבניין עם מעלית וחניה מקורה בטאבו, והוא נמצא במרחק רחוב אחד מהים ורחוב אחד מהכיכר