גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

חטא התוכן השיווקי: פרסום סמוי הוא בגידה באמון שהציבור נתן בתקשורת

פרסום סמוי, או בשמות המכבסה השונים שלו - "תוכן שיווקי", "תוכן ממומן", "המלצות קריאה" או פשוט "כל כתבה שאתם רואים פה" - הוא אחת הדוגמאות המושלמות שסיפקה לנו ההיסטוריה לפתגם "ניסר את הענף שהוא יושב עליו" והתשובה הכי ישירה לשאלה מדוע אבד האמון בתקשורת ● פרויקט מיוחד

החטאים של התקשורת - החוק השיווקי / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי , גלובס
החטאים של התקשורת - החוק השיווקי / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי , גלובס

כמו לגבי כל דבר כמעט בישראל של העשור האחרון, כשמדברים על אמון הציבור בתקשורת השיח מידרדר מהר מאוד לכן ביבי, לא ביבי, יאללה ביבי ויאללה לך הביתה ביבי. אבל האמת היא שהאמון בתקשורת, כמו אמון הציבור בכל דבר, תלוי הרבה יותר בדבר עצמו מאשר במה שמישהו אומר עליו. ובמילים אחרות, כדי להבין את הצניחה באמון הציבור, כדאי להתבונן קודם כול בתקשורת עצמה ולשאול את עצמנו - מה עשו אנשי התקשורת כדי לעזור לציבור לאבד את האמון בהם? 

התשובה יכולה להתחיל מכל מיני מקומות, מהטיה פוליטית מובנית בשדרה רחבה של כלי תקשורת ועד לנטייה קרימינלית מובנית בשדרה רחבה של בעלים של כלי תקשורת, אבל היא חייבת להסתיים במקום אחד: פרסום סמוי. פרסום סמוי, או בשמות המכבסה השונים שלו - "תוכן שיווקי", "תוכן ממומן", "שיתוף-פעולה", "המלצות קריאה", ובאתרים מסוימים פשוט "כל כתבה שאתם רואים פה תודה" - הוא אחת הדוגמאות המושלמות שסיפקה לנו ההיסטוריה לפתגם הוותיק "ניסר את הענף שהוא יושב עליו", והתשובה הכי ישירה והרמונית לשאלה "מדוע איבד הציבור את האמון בתקשורת". 

זאת משום שפרסום סמוי הוא פשוט זה: בגידה באמון שהציבור נתן בתקשורת. לקחת את האמון, לנער, לטבול בזפת ולהגיש. ולא מדובר בתופעה אזוטרית או בקוריוז. אם פעם פרסום סמוי היה משהו אקזוטי שניתן היה לצפות בו בשמורות טבע כגון סרטי ג’יימס בונד (זה שעון בכיס שלך, או תוכן שיווקי?), כיום מדובר בתחום הצומח ביותר בעולם הפרסום ובמודל העסקי של כלי תקשורת מהפופולריים והמרכזיים ביותר בישראל. הוא נמצא בכל סוגי המדיה, פונה לכל הקהלים, נעשה בו שימוש על-ידי כל סוגי המפרסמים והוא הולך ומשתכלל ביומרות לגניבת דעת ושטיפת מוח. 

בארץ התחיל הפרסום הסמוי, מכל המקומות, דווקא בערוץ הילדים - מה שיסמן את האופי הנתעב המולד של המדיום: פרסום סמוי מחפש תמיד את הנקודה הרכה בשריון המודעות והביקורת, וילדים הם נקודה רכה כזו. במהלך השנים הוא התפשט, אך עדיין היה תופעה מוכחשת. בתחילת העשור עורך "ידיעות אחרונות" עוד היה מגיב לשאילתות מ"העין השביעית" על עסקאות פרסום סמוי, בהכחשה מזועזעת. היום אין יום שבו העיתון אינו מקדיש נדל"ן עיתונאי לתוכן שיווקי. 

ו"ידיעות אחרונות" כמובן לא לבד. אחיו המקוון, ynet, יחד עם mako, האתר מבית "קשת" ויחד עם אתר "וואלה", הובילו את האינטרנט העברי למציאות שבה מדורי חדשות שלמים הם בעצם ממומנים, ולא סתם ממומנים אלא מגיעים היישר ממשרד הפרסום של הלקוח. במקרים מסוימים הדברים הגיעו לכך שחברות העסיקו באופן ישיר את ה"עיתונאים" שהיו חתומים על ה"כתבות". דיל נוח עבור בעלי האתרים: נגמר חוזה הפרסום הסמוי? אפשר להיפטר מהכתב, ובלי לשלם לו פיצויים. 

אתר האינטרנט mako. מדורי חדשות שלמים הם בעצם מדורים ממומנים

אל תטעו, אנחנו לא מדברים רק על כתבות גד בירון וג. יפית כמו שהכרנו לפני 20 שנה בעיתוני הדפוס. פרסום סמוי הוא מכונה משומנת ורבת פנים. כך למשל אאוטבריין וטאבולה התחילו לפני שנים ספורות כסטארטאפים קטנים והפכו לחברות של מאות מיליוני שקלים על בסיס רעיון אחד ויחיד: האפשרות לקחת את האמון שרוחש הגולש למה שנכתב באתרי חדשות, ולנצל אותו כדי לגרום לגולש ללחוץ על קישור שמאחוריו יש אינטרס מסחרי. ה"חשבנו שאולי יעניין אותך גם", הוא בעצם "אנחנו מציבים בפניך שש אפשרויות להמשך הפגת השעמום בתור לרופא השיניים, שלוש מהן הן בעצם כתבות שמישהו שילם כדי שתקרא, בשביל שתשתכנע לקנות מוצר כלשהו". "חשבנו שאולי יעניין אותך גם" הוא לפחות נוסח קצר יותר. 

אתר האינטרנט ynet. מדורי חדשות שלמים הם בעצם מדורים ממומנים

פרסום סמוי הוא כבר מזמן לא רק נחלת ההון אלא גם של השלטון, שסוגר את הפינה למשולש הון-שלטון-עיתון. תעמולה סמויה מלווה אותנו ללא הרף, היא מוחרגת על-ידי הרשות השנייה מהכללים האוסרים על פרסום סמוי ואנחנו משלמים עליה עשרות מיליוני שקלים בשנה מתקציב המדינה. פוליטיקאים משתמשים בכלי זה כדי לקנות בכסף חשיפה תקשורתית ולשמן מו"לים בתקציבי פרסום על חשבון הברון. הברון הוא אתם, כמובן. 

חדירת הפרסום הסמוי לתקשורת הישראלית הגיעה למצב שמנהל ב-ynet אמר לפני כמה שנים בבית המשפט שאם יאסרו על האתר למכור כתבות, הוא יפשוט רגל. אבל בדיוק כמו דונלד טראמפ ומשבר האקלים, גם מנהלים כאלה מוכרים את עתיד התקשורת בשביל קיום מפוקפק מאוד בהווה. משום שאי-אפשר לשקר לכולם כל הזמן, והציבור נעשה מודע יותר ויותר לאופנים שבהם גונבים את דעתו. 

אז בפעם הבאה שבתקשורת מדברים על ירידת אמון הציבור, תזכרו שישנו סיכוי גדול שהאייטם הקודם, הבא או אולי אפילו זה שאתם רואים, רק מתחזים לדיווח עיתונאי. נראה שכעת אתם היחידים שיכולים לעצור את התקשורת מלהמשיך ולכרות את הבור שלה עצמה. פשוט תתייחסו בכבוד לאמון שלכם. אל תאבדו אותו, חס וחלילה, אבל גם אל תמסרו אותו בקלות לכל כתבה שקורצת לכם ברחוב.

הכותב הוא עורך אתר "העין השביעית"

*** גילוי מלא: עיתון "גלובס" אימץ קוד אתי במסגרתו לא מתפרסם תוכן שיווקי בעיתון המודפס. באתר האינטרנט של "גלובס" משולב תוכן שיווקי תחת סימון מתאים.

עוד כתבות

מחסום משטרתי בבני ברק / צילום: Ammar Awad, רויטרס

האם קבלת ההחלטות במשבר הקורונה מתייחסת מספיק להיבטים שהם לא רק בתחום הבריאות?

אי-הוודאות כיום מקשה מאוד על היכולת למצוא הזדמנויות במשבר, ולא נראה שהמצב הולך להשתפר מהותית בקרוב ● במקום להבטיח הבטחות סרק, ראוי להודות שבמשבר בהיקף כזה, ספק אם כולנו נוכל למצוא הזדמנות; מצד שני, כולנו יכולים לנסות

מחסום משטרתי בבני ברק / צילום: Ammar Awad, רויטרס

פרשנות: למה כולם מדברים על אסטרטגיית יציאה ומה אפשר ללמוד ממלחמת העולם השנייה

איך נחזור לשגרה ומה כבר בטוח לא נעשה ● כיצד ישפיע השיבוש של הקורונה על אורח החיים שסיגלנו ועל הכלכלה הגלובלית ● מי ישלם את החוב אחרי המשבר, ולמה כדאי לזכור את מה שקרה אחרי מלחמת העולם השנייה ● שש הערות על מה שניתן לראות גם בתוך ערפל אי הוודאות

סימולטור הקורונה של גלובס / אינפוגרפיק: אפרת לוי, גלובס

סימולטור הקורונה של גלובס: בואו לבדוק איך ההתנהגות שלכם תשפיע על התפשטות המגפה

חושבים לנסוע להורים לחג? להחלטות שתקבלו בשבועות הקרובים תהיה השפעה קריטית על החיים של כולנו ● סימולטור הקורונה של "גלובס" מאפשר לבחון את התרחישים האפשריים, בהתאם להתנהגות הציבור ● היכנסו ובדקו מה יכול לקרות בישראל ובשאר העולם ● פיתוח: ירון שמש

מישל סיבוני, מנכ''ל קבוצת הראל ביטוח ופיננסים / צילום: "פלאש 90".

"הביצועים של הראל ראויים להערכה בגלל שאיכות נשמרת בעקביות ולאורך זמן"

כך אמר ראש מחלקת המחקר בלאומי שוקי הון, אייל דבי, על קבוצת הביטוח הראל, שמציגה "צמיחה אדירה בנכסים" ● "זה לא דבר של מה בכך, שהרי מכאן נגזרת בסופו של יום השורה התחתונה"

אישה בשדה התעופה בווהאן מתכוננת לחזור הביתה ביום הראשון לשחרור לאחר הסגר / צילום: AP

במקום שבו הכל התחיל: הסגר בווהאן נגמר אחרי 77 ימים. כך זה נראה בתמונות

המקור להתפרצות מגפת הקורונה שהתפשטה בכל העולם במהירות מטילת אימה היא עיר הממוקמת במרכז סין. מאז ה-23 בינואר 11 מיליון תושביה שהו בסגר, בעוד כל העולם לוטש עיניים בחשש, ועכשיו בתקווה ● היום, בחג החירות של היהדות, הם יצאו לחופשי

אבי דדון / צילום: איל יצהר

צייד מכונות ההנשמה: ראש מנהל הרכש במשרד הביטחון מתגייס למלחמה בקורונה

פורטפוליו עם אבי דדון, ראש מנהל הרכש במשרד הביטחון, על הפעלת משלחות רכש בעולם, על הגדלת מספר מכונות ההנשמה ועל ההסתייעות בכיל כדי להזמין ציוד

רוני חזקיהו / צילום: תמר מצפי

עוד קרן אשראי בדרך: 6 מיליארד שקל לעסקים גדולים

קרן אשראי נוספת תספק הלוואות לעסקים בעלי מחזור של 200 מיליון שקלים ומעלה בערבות מדינה חלקית ● חשיפת המדינה לקרן הוגבלה ל-720 מיליון שקל

דירת 4 חדרים בלוד / צילום: יח"צ

עסקה בעיצומם של ימי המגפה: כמה עלתה דירת 4 חדרים בלוד

אילו נכסים נוספים נמכרו והושכרו לאחרונה בערד ורמת גן?

אל על דרימליינר / צילום: גלובס

בשעה שנתניהו יחליט האם לחלץ את אל על, הסיוע לישראייר ולארקיע מתקרב

ההחלטה של רה"מ בדבר גורלה של ה"חברה הלאומית" תגיע גם על רקע הסדרי הלוואות שהמתחרות ארקיע וישראייר צפויות לקבל מהאוצר ● ועל אף זאת, חשוב להדגיש כי הסכנה הקיומית של אל על היא גם ההזדמנות הגדולה שלה לבצע מהלך של התייעלות מהשורש

מחסום משטרתי בבני ברק / צילום: Ammar Awad, רויטרס

התפשטות הקורונה: מניין המתים בישראל עלה ל-73; בן 63 מת בבי"ח סורוקה

הגבר סבל ממחלות רקע, מוקדם יותר בת 90 עם מחלות רקע מתה בשערי צדק ● מניין הנדבקים עלה ל-9,404 ● מצבו של ג'ונסון התייצב והוא מגיב לטיפול ● בספרד מספר החולים זינק ל-147 אלף ● מלון קורונה נפתח בחיפה ● העוצר יימשך עד מחר ב-07:00

בני גנץ / צילום: יוסי זמיר

גנץ: "לא אכנס לממשלת חירום עם הליכוד בכל מחיר"

לדברי גנץ על אף שהיו הסכמות כמעט סופיות וניתן היה כבר לברך על המוגמר, ראש הממשלה נתניהו ביקש לשנות את הרכב הוועדה לבחירת שופטים ● הליכוד: "ספינים תקשורתיים כוזבים של כחול לבן אינם מקרבים את האחדות אלא מרחיקים אותה"

סיפורי ליל סדר בימים שלפני הקורונה

עברנו את פרעה, נעבור גם את הקורונה: שייקה לוי, דב מורן ואחרים על לילות סדר בלתי נשכחים

ליל סדר כזה לא היה לנו מעולם ● רגע לפני שהציבור מתיישב לשולחן הסגר, ביקשנו מבכירים במשק, אנשי רוח ופוליטיקאים לחזור אל ליל הסדר הזכור להם ביותר בחייהם ● בימים שלפני הקורונה

פסח בישראל בצל הקורונה / צילום: AP

העוצר נגמר, הסגר הכללי יימשך עד מחר; מניין המתים בישראל עלה ל-79

ההנחיות הנוגעות לליל הסדר הסתיימו היום ב-07:00, אך עדיין אסור לעבור בין הערים ● המרכולים והפארמים נפתחים, ומותרת ההצטיידות במצרכים חיוניים ● הסגר יימשך עד ליום שישי בבוקר, אך ייתכן והממשלה תאריך את המועד ● 9,755 בני אדם נדבקו עד כה בנגיף בהם 165 במצב קשה ו-119 מונשמים

מפלס הכנרת עולה? מה אפשר לקנות מסביב לה / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי , גלובס

מפלס הכנרת בעלייה? איזה נכס אפשר לקנות מסביב לה

קוטג' בן 5 חדרים ב-1.63 מיליון שקל או בית בן 8 חדרים ב-1.2 מיליון

אצטדיון רמת גן / צילום: איל יצהר

אסטרטגיית היציאה של הספורט הישראלי: פחות מתקנים, פחות תקציבים והרבה יותר מסים

האוצר מבקש (ויקבל) קיצוץ של עשרות אחוזים בתקציב הספורט ● בינתיים כבר הוקפאו קולות קוראים לבניית מתקנים בעקבות מצב הרשויות המקומיות ● בנוסף, הבור התקציבי מחזיר לשולחן תוכניות מגירה כמו ביטול הטבות המס לספורטאים זרים

מסעדה סגורה בסיאטל. בעל המסעדה חוסם את החלונות כדי למנוע ביזה / צילום: Ted S. Warren, AP

OECD: חודש מרץ מסתמן כגרוע בהיסטוריה מבחינה כלכלית

על-פי סקירה שמפרסם היום הארגון, הסימנים לכניסה למיתון באירופה ובגוש האירו חזקים יותר מכפי שהיו במהלך משבר 2008 ●לפי כותבי הסקירה, לא ניתן כעת לצפות מתי המיתון יגיע לסופו, אולם ככל שהסגרים יתארכו הפעילות הכלכלית צפויה להתאים את עצמה למציאות החדשה

צילומים: שלומי יוסף, Shutterstock | א.ס.א.פ קריאייטיב

בלי "מה נשתנה?" ובלי "אחד מי יודע?": (כמעט) 100 קושיות לחג

בחנו את עצמכם: קושיות קשות יותר ופחות על אקטואליה, פוליטיקה כלכלה, ספורט ועוד ועוד (כולל נועה קירל!)

קניון tlv/ צילום:auev fvi

עוד מכה לשוק האופנה: רשות התחרות לא תאשר מו״מ משותף מול הקניונים

רשות התחרות מוציאה לרשתות האופנה והמסחר כרטיס צהוב: ההתאגדות מול חברות הקניונים עלולה להיות הסדר כובל אסור ● התאגדות רשתות האופנה והמסחר: "חלק ניכר מבעלי הנכסים אשר מבינים את גודל השעה, ואת המשמעויות החוקיות של משבר שכזה על הסכמי השכירות, הציעו מיוזמתם לוותר על דמי השכירות בתקופת הסגירה"

נעמה קוטרמן, מפיצה סחורה עבור חקלאים / צילום: יאיר עוז

הישראלים שוויתרו על תשלום שכר הדירה ואלו שממשיכים לשלם לעוזרת

בעלת הבית שוויתרה על שכר הדירה, התיכוניסטית שמספקת אוכל לנזקקים, הפנסיונר שממשיך לשלם לעוזר, השכירה בחל"ת שמסייעת לחקלאים והפעיל החברתי שגייס 2 מיליון שקל ליתומי הקורונה • כמה דוגמאות מייצגות לביטויי האלטרואיזם המציפים אותנו בימי הקורונה

הפגנת העצמאים / צילום: שלומי יוסף, גלובס

בשורת החג לעצמאים: מענק הפיצוי יעלה ל-10,500 שקל באפריל

מאבק העצמאים והביקורת שמתח "גלובס" על החורים בסיוע נשאו פרי: אמש הגיע האוצר לסיכום כי מענק אפריל יוגדל, יבוטל חישוב הכנסות בני הזוג יחד וגם שכירים בעלי שליטה יזכו לפיצוי