גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

דעה: ברגר קינג עושה זאת שוב - מה הסיפור של קציצת העובש?

היא מפתיעה, לוקחת סיכונים ומטרילה את המתחרה הגדולה. סיפורו של מותג נועז

ההמבורגר מלא העובש בפרסומת של ברגר קינג / צילום: צילום מסך מפייסבוק
ההמבורגר מלא העובש בפרסומת של ברגר קינג / צילום: צילום מסך מפייסבוק

נניח שאתם רשת אמריקאית מצליחה לממכר מזון מהיר - איך הייתם בוחרים לבשר ללקוחות שהחלטתם להסיר את כל חומרי הטעם המלאכותיים, צבעי המאכל והחומרים המשמרים ממנת הדגל שלכם? האם הייתם מעלים בדעתכם להציב במוקד המסר המשמח שלכם קציצה עם עובש?

סביר להניח שלא - אלא אם כן קוראים לכם ברגר קינג.

רשת המזון הענקית בחרה בשבוע שעבר בקמפיין פרסומי בוטה כדי להודיע ללקוחותיה על השינוי בהמבורגר ה"וופר" המפורסם שלה - והצליחה לעורר שיח אדיר. במקום צילום מעורר תיאבון של ההמבורגר הבריא יותר, ללא חומרים משמרים - ברגר קינג הציבה את מנת הדגל שלה עם עובש בפנים ותחתיה הכיתוב "היופי שללא חומרים משמרים".

מכל רשת מזון היית מצפה להראות את המוצרים שלה בדרך הכי מגרה ומפתה, פוד אפיל - במיוחד בעידן הזה, כאשר צילום אוכל שולט באינסטגרם. ברגר קינג, בפעילות שמאפיינת אותה בתקופה האחרונה, עשתה לכאורה בדיוק הפוך - הראתה בפרסומת המבורגר מלא עובש ולא מעורר תיאבון, בלשון המעטה.

הרשת יכולה הייתה לעשות את זה בדרך יצירתית אחרת, כזו שעדיין תציג את ההמבורגר במלוא תפארתו - אבל אז לא היה לה סיכוי לייצר שיח אדיר כל-כך ברשתות סביב המהלך המטורף. הבאזז האדיר הזה הוא אחד הפרמטרים שמאפיינים את הפעילות השיווקית של ברגר קינג. היא מיטיבה לנצל את כוחה של התקשורת והרשתות החברתיות כדי למנף את המהלך וליהנות מחשיפה עצומה במדיה ללא תשלום (earned media).

הדרך שבה בחרה ברגר קינג להציג את ההמבורגר מעלה עובש קורצת גם למתחרה הגדולה שלה, מקדונלד'ס. ברגע שיצאה הפרסומת של ברגר קינג, מיד עלו גם תזכורות למוצרים של מקדונלד'ס שנשארו בצורתם המקורית, ללא שמץ של עובש, גם לאחר שנים ארוכות. כך לדוגמה אחד הסיפורים שצצו - לשמחת ברגר קינג, אפשר להניח - היה על אמריקאי שרכש ב-1999 את ההמבורגר של מקדולנדס במטרה לראות מה קורה איתו חודש מאוחר יותר. כאשר הוא בדק את ההמבורגר ב-2013, כ-14 שנים אחרי הרכישה הראשונית, קציצת הבשר נראתה אותו הדבר. בכך הובהר היטב "כוחם" של החומרים המשמרים.

"התקיפות" המרומזות את המתחרה הגדולה, לצד כאלה שקצת יותר בוטות עד כדי "הטרלה" של המתחרה, הן מאפיין נוסף בפעילות השיווקית של ברגר קינג. לפני כשנה השיקה ברגר קינג מהלך שנקרא Whopper Detour, שבו הכריזה כי תמכור וופר במחיר של סנט אחד בלבד, בתנאי שהוא יוזמן פיזית מתוך סניף של מקדונלד'ס, באמצעות האפליקציה שתזהה שהלקוח אכן נמצא בסניף של מקדונלד'ס.

דוגמה אחרת: לאחר שמקדונלד'ס הפסידה באירופה בתביעה מול רשת מזון מהיר אירית בשם סופרמק, שמנעה ממנה את הזכות להשתמש באופן בלעדי בסימן ההיכר "ביג מק", החליטו ברגר קינג להשיק תפריט עם שמות מנות כדוגמת: "כמו ביג מק, אבל באמת גדול", "ההמבורגר שביג מק היה מת להיות", "הכול חוץ מביג מק" ועוד.

מעבר לפעילות הנועזת והבועטת, ברגר קינג מבינה היטב את רוח התקופה ואת הצרכנים, ובמהלך הצגת המבורגר העובש היא עונה כמובן גם על הטרנדים החשובים בימים אלה - השקיפות הצרכנית וכמובן הבריאות. במהלך הזה ברגר קינג מסירה את מעטה העמימות מעל הרכב החומרים שנמצאים בהמבורגר שלה, ומציגה אותו כבריא ואיכותי יותר, כמענה לציפייה של הצרכנים ממותגי מזון.

ברגר קינג נוקטת פעילות שיווקית חכמה ואפקטיבית שיוצרת באזז ושיח בכל אמצעי המדיה, כזה שמהווה מכפיל כוח ממשי להשקעה שלה במדיה ובמהלך - וכך יוצרת ושומרת על מודעות גבוהה לכל מהלך שהיא מייצרת. הרשת נותנת מענה לטרנדים עדכניים בזמן אמת ובאמצעות מהלכים שמהווים שינוי אמיתי בפעילות המוצרים שלה - מהלכים עמוקים ואמיתיים שלא על-מנת לצאת לידי חובה בלבד.

וכמובן, ברגר קינג מבינה היטב את הסביבה התחרותית שבה היא נמצאת, מחפשת דרכים לעקיצת המתחרה הגדולה ומנצלת כל הזדמנות שנקרית בדרכה להטרלה אשר מייצרת ומגבירה את השיח והאהדה של הצרכנים למותג הנועז.

הכותב הוא מומחה לשיווק ולאסטרטגיה

עוד כתבות

נייר טואלט "טישו" קלינקס, קימברלי קלארק / תמונה: שאטרסטוק

האגיס, ניקול ולילי עד הבית: קימברלי קלארק הקימה אתר אונליין שעוקף את הסופרמרקט

נכון להיום המוצרים נמכרים באתר של קימברלי קלארק אך ורק בצורה של מארזים שכוללים מגוון מוצרים ומחיריהם נעים בין 135 שקלים ל-200 שקל, והם לא ניתנים להרכבה או לשינוי

אולפן החדשות של ערוץ 13 / צילום: יח"צ

המאבק מסלים: עובדי חדשות 13 לא יספקו תכנים לרשת ביממה הקרובה

במקביל, ביקש ארגון העיתונאים מחבריו בכל כלי התקשורת להימנע משיתוף פעולה עם תוכניות רשת

נועה קירל בפרסומת של YES  / צילום: צילום מסך

נועה קירל מנצחת בקרב הזכורות, אבל ממשיכים לאהוב את מכבי

גיאוקרטוגרפיה: בראש טבלת הפרסומת הזכורות ביותר מדורגת הפרסומת של YES+ ● גם השבוע הפרסומת האהודה ביותר היא זו של מכבי שירותי בריאות

ארץ נהדרת, ספיישל קורונה / צילום: קשת

בקשת וברשת מקצצים בעלויות הפקה; העובדים: "ביריונות תיענה בפגיעה בכל ההפקות"

ל"גלובס" נודע כי קשת פנתה בשבועות האחרונים לחברות העובדות מולה והודיעה כי תשלם 15% פחות עבור ההפקות ● ברשת הודיעו כי ישלמו את התמורה עבור ההפקות בפריסה של 18 תשלומים ● גורמים בענף: "צעד ציני של הערוצים שרוכב על המשבר"

שער טיימס המזויף בציוץ של מיקי רוזנטל / צילום: צילום מסך

מה גרם לאלפים להאמין שמגזין מכובד משווה בין היטלר לטראמפ?

גם אתם קיבלתם ברשתות את השער הפרובוקטיבי של המגזין "טיים"? ● האיור הוא זיוף, או ליתר דיוק קריקטורה בהשראת השער המוכר של "טיים" - והוא אפילו לא חדש ● כך אלפים נפלו בפח

פרוביוטיקה, אנטיביוטיקה, ניסוי רפואי, חיידקים / שאטרסווק

פוליפיד בניסיון הנפקה נוסף: שואפת לשווי של 300 מיליון דולר

מתכננת הנפקה בחודש יוני ● המוצר המוביל של החברה הוא שתל לשחרור מושהה של אנטיביוטיקה שעבר בהצלחה ניסוי שלב

בנימין נתניהו / צילום:  Abir Sultan, רויטרס

נתניהו: ישראל כ"ץ יציג היום את התכנית לעידוד עסקים

שר האוצר ישראל כ"ץ אמור לפרט את חלקיה העיקריים של התכנית בישיבת הממשלה ● שר הכלכלה עמיר פרץ, אמר במהלך סוף השבוע כי הוא מתנגד לתכנית כיוון שאינה מתחשבת בעסקים ששמרו על העובדים ללא חל"ת במהלך התקופה

בניין דירות / צילום: edwards lee, unsplash

בסבך המשכנתאות: ארבע סיבות לדאגה בעקבות העלייה בהיקף ההלוואות לדיור

נתוני בנק ישראל הראו אמנם שיא נוסף בהיקף הכספי של משכנתאות שנלקחו באפריל - אך לצידם שורה של מדדים מטרידים ● הקונים משעבדים חלק גדול יותר מהדירה ומהמשכורת, ומקווים לטוב

תחנת דלק. הנהגים בישראל זוכים לקבל רק פירורים / צילום: תמר מצפי, גלובס

החל מהלילה: מחירי הדלק עולים ב-9%

המחיר המרבי לליטר בנזין 95 אוקטן נטול עופרת לצרכן בתחנה בשירות עצמי (כולל מע"מ) לא יעלה על 5.21 ש"ח לליטר, עליה של 42 אג' מחודש קודם

משה קפלינסקי / צילום: יונתן בלום, גלובס

דירקטוריון בזן אישר מינוי מנכ"ל חדש: אלוף במיל' משה קפלינסקי

קפלינסקי, בן 63, יחליף בתפקידו את שלומי בסון, שמכהן כממלא מקום המנכ"ל מאז מאי אשתקד

כיתת לימוד / צילום: Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב

דעה: איך מכניסים עוד אוכלוסיות להייטק? דרושה קפיצת מדרגה בחינוך

שכבת המצוינות של ישראל מונה רק 9%, והיא בנויה בעיקר מגברים יהודים ממרכז הארץ ● הבעיה טמונה בראשית השרשרת, בחטיבת הביניים

מלט / צילום: שאטרסטוק

ניצחון ליבואנים? מסתמן כי לא יוטל היטל גבוה על ייבוא מלט לישראל

בשנה שעברה הוחלט למסות את יבואני המלא ב-0.25 בלבד ● הנושא עלה לדיון מחודש, כאשר הממונה על התחום אף המליץ על היטל היצף של עד 30% ● כעת נראה שוועדה מייעצת תדחה את ההמלצה

אסדת לוויתן / צילום: אלבטרוס

קרב גרסאות בין משרד האנרגיה לנובל אנרג'י: מדוע הופעל הלפיד באסדה

חברת נובל אנרג'י מעדכנת כי הלפיד הופעל בהמשך לעבודות מתוכננות באסדה, אך לפי משרד האנרגיה הלפיד הפועל כאשר מתרחשת תקלה כדי למנוע זיהום אוויר חריג, לא אמור היה לפעול היום

חנויות סגורות בככר המדינה בתל אביב / צילום: איל יצהר, גלובס

מיום רביעי האחרון: 22,089 דיווחים על חזרה לעבודה

במקביל, נרשמו 1,680 דורשי עבודה חדשים ●  מאז החלו ההקלות בסגר לשחרור המשק התקבלו בשירות התעסוקה 224,421 דיווחים על חזרה לעבודה, ומנגד, נרשמו 104,834 דורשי עבודה חדשים.

ברק סורני / צילום: רמי זרנגר

מפסגות למידרוג: ברק סורני מונה ליו"ר חברת מידרוג

סורני יכנס לתפקיד דירקטור ויו"ר החברה מחר, ב-1 ביוני, והוא ימלא את התפקיד במקומו של יו"ר מידרוג הקודם דוד מילגרום, שפרש מתפקידו בנובמבר 2019

מפגין נושא את דגל ארה"ב הפוך ליד בניין בוער במינאפוליס, העיר שבה נרצח ג'ורג פלויד / צילום: Julio Cortez, AP

כעס, תסכול, ודגל הלאום הפוך: התמונות המצמררות והמרגשות מסוף השבוע הכאוטי בארה"ב

חניקתו למוות של ג'ורג פלויד, אפרו-אמריקאי בן 46, על ידי שוטר בעיר האמריקאית 
מיניאפוליס הובילה לגל של הפגנות מלאות זעם ואלימות ברחבי ארה"ב ● כך זה נראה בתמונות

רכב חשמלי של NIO הסינית / צילום: יח"צ

אורחת חשמלית מעניינת בישראל: חברת הרכב NIO הסינית

כלי רכב חשמליים ראשונים של NIO , עם טווח של 560 קילומטר, נחתו בישראל במסגרת פרויקט הפיתוח של מערכת אוטונומית על ידי מובילאיי

מתי דב, מנכ"ל מגוריט  / צילום: איל יצהר, גלובס

לא רק נדל"ן: הימור פיננסי כושל עלה למגוריט בהפסד של 17 מיליון שקל

בקרן הנדל"ן מציינים כי ההפרשה בגין עסקת ה-SWAP נובעת מהירידה החריגה בשער מניית מגוריט ● לבנק מולו נחתמה העסקה יש אפשרות לסיים אותה בשל ירידת מחיר המניה, אולם מגוריט הגיעה להבנות עם הבנק שיימנע מכך, כנגד העמדת בטוחות מצידה

משרדי חברת הטכנולוגיה נייס ברעננה. צומחת בזכות פעילות הענן
צילום: רויטרס, Ronen Zvulun

הקטר של המשק הישראלי מוביל גם את הבורסה

תיק ההשקעות הטיפוסי של המשקיע הממוצע בבורסת תל אביב עתיר במניות בנקים ונדל"ן ● ואולם, הביצועים של סקטור הטכנולוגיה המקומי, והמגמות בעולם, מעידים כי יש צורך בשינוי

קים ג'ונג און / צילום: רויטרס

ארה"ב מאשימה: עשרות בכירים צפון קוריאנים הלבינו 2.5 מיליארד דולר

על פי כתב האישום, הנאשמים, ובהם גם עובדים מרכזיים בבנק מרכזי לסחר חוץ בצפון קוריאה, פתחו והפעילו כ־250 חברות קש מחוץ למדינה ועבדו עם אנשים נוספים כדי לקנות סחורות ולבצע תשלומים אסורים בדולרים