גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

בוטים לא היו עומדים בזה: העומס הרגשי של עובדי שירות לקוחות

מחקר שמובילה פרופ' ענת רפאלי מהטכניון בדק כיצד משפיעים רגשות הלקוחות על עבודת נותני שירות בשיחות צ'ט, וואטסאפ ומסרונים ● הממצאים: רגשות שליליים, אף שהם מיעוט מהשיחות, מאטים באופן משמעותי את העבודה ● האם בוטים יכולים להיות פתרון?

העומס הרגשי של עובדי שירות לקוחות / אילוסטרציה: shutterstock
העומס הרגשי של עובדי שירות לקוחות / אילוסטרציה: shutterstock

השליח מאחר, דמי המנוי עלו בלי שעדכנו אותנו, או שאנחנו סתם רוצים לשפר את תנאי ההתקשרות עם הספק - כשאנחנו פונים למוקד שירות לקוחות, בדרך כלל מצב הרוח לוחמני. בעברו השני של הקו, או הצ'אט, נמצאים עובדים שהם די שקופים לנו. הם עובדים במשמרות, מרוויחים שכר מינימום, מחליפים תכופות את מקום העבודה, ופועלים בסביבת עבודה מלחיצה - עליהם לשדר רוגע וחיוך המיטיבים עם הלקוח ובמקביל לעמוד ביעדים קשיחים שהוכתבו על ידי המעסיק, כמו מספר הלקוחות שעליהם לשרת או מספר הלקוחות הממתינים בתור לשירות.

העבודה אמנם לא פיזית, אבל היא קשה ושוחקת. העובדים "מחוברים" לכלי העבודה שלהם, המחשב, ואינם יכולים להסתובב בחופשיות. ההפסקות נקבעות בדרך כלל מראש, עם גמישות מועטה. הם נדרשים לפתור בעיות ולהיענות לגחמות של לקוחות, ובמערכות מודרניות גם לקיים אינטראקציה עם כמה לקוחות במקביל.

מחקר חדש שנעשה בטכניון על ידי פרופ' ענת רפאלי, הדוקטורנטים דניאל אלטמן ושלי אשתר, חברת הסגל ד"ר גלית יום טוב, ופרופ' מרסלו אוליברס מאוניברסיטת צ'ילה, בודק את העומס הרגשי המוטל על עובדי שירות הלקוחות נוסף על העומס התפעולי, ואיך הוא משפיע על היעילות בעבודה. החוקרים בדקו כיצד הרגש שמביעים לקוחות - חיובי, שלילי או ניטרלי - משפיע על זמן התגובה של נותן השירות, ואיזו משמעות יש לתוצאות אלה על הגברת היעילות של מרכזי השירות. המחקר נמצא בשלביו הסופיים, ונוכח התוצאות, הם מציעים להביא בחשבון את התוכן הרגשי של ההתקשרות בעת הקצאת עבודה לעובדי שירות לקוחות.

רכבת הרים רגשית במעבר בין לקוחות

פרופ' רפאלי חוקרת מוקדי שירות לקוחות זה יותר מ-15 שנה. ב-2004 היא מצאה בסקר שערכה כי היקף התחלופה של עובדי שירות הלוקחות עומד על 30% בשנה בממוצע וכי הוותק של עובדים אלה עומד על 12 עד 15 חודשים. במחקרים נוספים, מאוחרים יותר, מצאה שלעובדי שירות לקוחות יש כמות מוגבלת של "זיכרון עבודה", כלומר, כמות מסוימת של מידע שהם יכולים לעבד במהלך שיחה. הנחת העבודה בתשתית המחקר הזה היא שעיבוד מידע רב מדי מעייף והופך את העובדים ללא ממוקדים כשמוסיפים לזה את העומס הרגשי.

מחקר שלישי הראה שבניגוד לגישה הרווחת, שלפיה האושר של הלקוח הוא תוצאה של התנהגות העובד, בעולם האמיתי האושר או הכעס של הלקוח הם המשפיעים על התנהגות העובד ובכך על תוצאות שיחת השירות.

המחקר הנוכחי מבוסס על ניתוח של כ-140 אלף שיחות טקסט שנוהלו בין מרץ 2016 לאוקטובר 2017 בין לקוחות לאנשי שירות לקוחות בחברת תחבורה מערבית בינלאומית גדולה. השיחות שנבדקו היו כולן באנגלית. "נתון ראשון מעניין הוא שעובדים בצ'ט מנהלים במקביל שיחות עם עד שלושה אנשים", אומרת רפאלי, "וכשנכנסים לתמיכה באמצעות סמס, זה מגיע למצב של תקשורת עם עד 20 אנשים במקביל, ולעתים אף יותר. מספר הלקוחות גדל כי זמן התגובה של לקוח בטקסט בלתי צפוי וצריך ‘למלא' את הזמן של העובד עד שלקוחות אחרים עונים. פירוש הדבר הוא גידול משמעותי בעומס האינטראקציה, כי יש מגע עם המון אנשים. רוב הלקוחות לא בהכרח מודעים לעובדה שהם לא הלקוחות היחידים שהעובד משרת, אז אם זמן התגובה של עובד טיפה מתעכב מתעורר כעס אצל הלקוח. מבחינת שירות לקוחות, העבודה בצ'ט, וואטסאפ ובסמסים היא שיפור מאוד משמעותי, מבחינת העובדים זו עבודה מאוד קשה".

רגש שלילי של הלקוח מאט את זמן התגובה של נציג השירות

יש פה מעבר בין משימות שונות. איך הרגש נכנס לתמונה?

"ראשית, על העובדים מוטל עומס עבודה מסוים הנובע ממספר הלקוחות שבהם הם מטפלים במקביל למורכבות פנייתם. כאשר לקוחות מביעים רגש כלשהו - חיובי או שלילי - עובדים צריכים לזהות, לעבד ולהגיב בהתאם לנוהלי החברה. תהליך העיבוד של הגירויים הרגשיים דורש מהעובד זמן ואנרגיה נוספים. זהו חלק מהעומס הרגשי המוטל על העובדים. העומס הרגשי שלקוחות מטילים על עובדים עשוי להשתנות במהלך השיחה. למשל, מצאנו ששיחות שירות נוטות להתחיל ברגש שלילי, לאחר מכן הרגש הופך לניטרלי ולבסוף הוא נעשה חיובי.

"כיוון שעובדים מטפלים בכמה לקוחות במקביל, רגשות המובעים על ידי לקוחות שונים הם מגוונים: לקוח אחד כועס עליי, ולקוח אחר דווקא ניטרלי, כלומר, יש לי לקוח שאני צריכה לעזור לו והוא לא כועס, אבל בראש שלי כבר כעסו עליי, וזו תחושה שלא עוברת כל כך מהר. אז יש פה רכבת הרים רגשית לעובדים. כשלקוחות מביעים רגשות שליליים, עובדים נוטים לבצע יותר טעויות ונדרשים ליותר הבהרות, מה שעשוי להגביר את מספר החִזְרוּרים (איטרציות, פעולות החוזרות על עצמן) בין הלקוח לעובד ולהאריך את משך השיחה".

כמה לקוחות שליליים אפשר לשרת בשעה

מהמחקר עולה, באופן מפתיע, שרק ב-8% מההודעות הלקוחות מביעים רגש שלילי, ואילו ב-29% מההודעות מובע רגש חיובי. 52% משיחות השירות הן חיוביות בעיקרן, 30% כוללות הבעות רגש חיובי ושלילי ואילו רק 5% מהשיחות כוללות רק רגש שלילי. זאת בשעה שלדברי פרופ' רפאלי, עובדים מדברים ומתלוננים הרבה על כעסים של לקוחות. עם זאת, או אולי בשל זאת, לרגשות שליליים של לקוחות השפעה דרמטית על הארכת זמן הטיפול בפנייה.

"כשלקוחות מביעים רגשות שליליים, כמו כעס או טרוניה, זמן התגובה של העובדים בין הודעה להודעה אטי יותר מאשר כשהלקוחות הם חיוביים. העובדים נמדדים על זמן ועל מספר הלקוחות שהם משרתים. הבעת רגשות שליליים על ידי לקוח מאטה את קצב הטיפול בלקוח ויש פה פגיעה בסיסית במדד שעל פיו העובדים מוערכים - מספר האנשים שקיבלו שירות ביחידת זמן".

החוקרים בדקו את "זמן התפוקה" (זמן הטיפול הכולל בכל לקוח) ואת "זמן התגובה" (הזמן שלוקח לנותן השירות לענות להודעת לקוח אחת). זמן תפוקה הוגדר מכפלה של זמן התגובה הממוצע של עובד השירות במספר החִזְרוּרים הממוצע בשיחה. לפי הממצאים, זמן התפוקה בטיפול בלקוח "שלילי" הוא 15.7 דקות לעומת 11.1 דקות טיפול בלקוח "ניטרלי" ו-7.6 דקות ללקוח "חיובי". זמן התפוקה ללקוחות שליליים ארוך ב-42% מזה של לקוחות ניטרליים.

העומס הרגשי הנוצר על ידי לקוחות שליליים, אם כך, שונה דרמטית מהעומס הרגשי הנוצר על ידי לקוחות ניטרליים או חיוביים ויש לכך השלכות תפעוליות משמעותיות. החוקרים מציינים, לתשומת לב מוקדי שירות הלקוחות, שעובד יכול לשרת 12.6 לקוחות "ניטרליים" בשעה לעומת רק 8.9 לקוחות "שליליים".

אנשים עדיין רוצים מענה אנושי

לכאורה, בוטים שאינם מתרגשים מלקוחות כועסים יכולים להיות פתרון לעומס הרגשי על העובדים, ולא רק מהסיבה הזאת יותר ויותר חברות מכניסות אותם למוקדי השירות שלהן. אבל לדברי רפאלי, הביקוש לנציגי שירות לקוחות אנושיים בכל העולם ממשיך לעלות, ומוקמים עוד ועוד מוקדי שירות.

"יש דיבור על זה שהאוטומציה תצמצם את מגזר השירותים, כי מדובר במלאכות שנחשבות פשוטות, אבל הן לא באמת פשוטות. לא באמת אפשר להחליף את עובדי השירות באוטומציה. קשה להבין מה בדיוק אנשים רוצים, שלא לדבר על להתמודד עם הרגשות שלהם, ועוד יותר קשה לענות. ואולי יותר חשוב, אנשים (לקוחות) עדיין מעדיפים לעבוד עם אנשים ולא עם בוטים. הם כמעט תמיד מחפשים מענה אנושי ונמנעים ממענה ממוחשב".

מה עושה בוט?

"בוט זו תוכנה שעושה עבודה של מידע: מזיז ביטים של אינפורמציה. הוא יודע לענות על שאלות פתוחות עם תשובות מוכנות מראש. התחום של אינטליגנציה מלאכותית הולך ומתפתח ומאפשר יותר ויותר תהליכים כאלה, אבל ההתפתחות יותר איטית ממה שגורמים לנו לחשוב", אומרת רפאלי. "בתהליכי שירות יש עדיין הרבה מאוד עבודה של אנשים. כשמישהו פונה דרך הצ'ט, יש הסתברות מסוימת שעל השאלות הראשונות יענה לו בוט, אבל סביר גם שמעבר לשאלות טכניות פשוטות די מהר הוא יגיע למענה אנושי.

"מה שהמחקר מראה באופן רחב יותר הוא שהתמיכה של בוטים שמצליחה היא זו שעוזרת לעובדים, מייעצת או מנחה אותם בזמן העבודה איך לענות ללקוח או לפתור בעיה של לקוח. למשל, במחקר משותף שלנו עם מעבדה מ-IBM Research Haifa, פותחה שיטה לזיהוי רגשות של לקוחות הפונים לשירות לקוחות דרך טוויטר והטכניקות הרגשיות שבהם משתמשים העובדים בתגובה לכך. לא כל כך קל לבנות בוטים שיבינו מה אנשים רוצים. לכן מה שאנחנו רואים ברמה העולמית זה עלייה במספר ה'קונטקט סנטרס' (contact centers), מוקדי מגע, לעומת מה שפעם היה ידוע כמוקדים טלפוניים. יותר ויותר מהשירות נעשה בכתב, דרך צ'ט, סמס, וואטסאפ, בפייסבוק או בטוויטר. ועדיין בכל אמצעי התקשורת האלה נדרשים עובדים אנושיים, ומועסקים בהם מאות אלפי עובדים".

מדוע תנאי העבודה במוקדים האלה לעתים קרובות גרועים, אם השירות כל כך חשוב?

"זו שאלה גדולה ומעיקה. תודעת השירות אמנם מתפתחת בארץ ובעולם בתור מוצר נלווה שחברות צריכות לתת ללקוחות, אבל עדיין, בדרך כלל עובדי מכירות מקבלים שכר יותר גבוה מעובדי שירות. למה? נראה לי ש זה כי המוטיבציה הארגונית היא עדיין הגדלת מאגר הלקוחות החדשים על חשבון הגדלת איכות השירות ללקוחות קיימים. לא ברור שזו גישה נכונה, כי גיוס לקוח חדש הרבה יותר קשה משימור לקוח קיים. חברות מודעות לזה, אבל בכל זאת, בלא מעט מקומות השכר של עובדי המכירות גבוה יותר.

"יש כאן פרדוקס, כי במובן מסוים עבודת מכירות יותר קלה, אם מדובר על עבודת מכירות שמקבילה לעבודת שירות, שזה מכירות ללקוחות שפונים לחברה כי הם רוצים לקנות מוצר. יש גם עבודת מכירות שבה עובדים נדרשים לפנות ללקוחות ולהציע או לשכנע אותם לקנות. שם אמנם מקבלים בונוסים על הצלחה במכירה, אבל זו עבודה קשה ומתישה שכרוכה בדחייה של לקוחות שלא מעוניינים ומעוצבנים על עצם זה שהתקשרו אליהם". 

עוד כתבות

מסעדה סגורה בסיאטל. בעל המסעדה חוסם את החלונות כדי למנוע ביזה / צילום: Ted S. Warren, AP

OECD: חודש מרץ מסתמן כגרוע בהיסטוריה מבחינה כלכלית

על-פי סקירה שמפרסם היום הארגון, הסימנים לכניסה למיתון באירופה ובגוש האירו חזקים יותר מכפי שהיו במהלך משבר 2008 ●לפי כותבי הסקירה, לא ניתן כעת לצפות מתי המיתון יגיע לסופו, אולם ככל שהסגרים יתארכו הפעילות הכלכלית צפויה להתאים את עצמה למציאות החדשה

בורסת וול סטריט / צילום: Associated Press

עוד יום של התאוששות בוול סטריט: הדאו ג'ונס מזנק בפתיחה

6.6 מיליון דורשי עבודה חדשים בארה"ב, שיעור האבטלה במדינה עומד על 4.4% ● בנק אוף אינגלנד יספק מימון זמני לממשלת בריטניה ● נעילה מעורבת בבורסות אסיה: בורסת אוסטרליה זינקה ב-3%, הניקיי ביפן ירד בכ-0.4%

חוסן כלכלי / צילום: איל יצהר, גלובס

מדד החוסן הכלכלי של גלובס: מה עשתה הקורונה לכיס שלנו, ומה להערכת הישראלים היא עוד תעשה

"גלובס" ומכון שילוב משיקים מדד דו-שבועי לבדיקת הדופק הכלכלי: ההכנסות של למעלה מ-60% ממשקי הבית כבר נפגעו, כ-40% מהאזרחים מעריכים שמצבם הכלכלי יורע וכרבע לא יוכלו לעמוד בחודש הבא בהוצאה בלתי צפויה • אצל העצמאים, התמונה חריפה עוד יותר: 85% איבדו מהכנסתם

ג'ק דורסי, מנכ"ל טוויטר / צילום: מייק בלייק, רויטרס

מייסד טוויטר ג'ק דורסי תורם מיליארד דולר למאבק במגפת קורונה

דורסי צייץ אמש כי בכוונתו לתרום כשליש מהונו העצמי והוסיף כי כי לאחר שיחלוף המשבר והחיים ישובו למסלולם, הכסף שיישאר יוקדש לחינוך ולבריאות של ילדות ולנזקקים ● "מקווה שזה יעודד אחרים בעלי השפעה לעשות מעשה דומה"

מישל סיבוני, מנכ''ל קבוצת הראל ביטוח ופיננסים / צילום: "פלאש 90".

"הביצועים של הראל ראויים להערכה בגלל שאיכות נשמרת בעקביות ולאורך זמן"

כך אמר ראש מחלקת המחקר בלאומי שוקי הון, אייל דבי, על קבוצת הביטוח הראל, שמציגה "צמיחה אדירה בנכסים" ● "זה לא דבר של מה בכך, שהרי מכאן נגזרת בסופו של יום השורה התחתונה"

מחסום משטרתי בבני ברק / צילום: Ammar Awad, רויטרס

התפשטות הקורונה: מניין המתים בישראל עלה ל-73; בן 63 מת בבי"ח סורוקה

הגבר סבל ממחלות רקע, מוקדם יותר בת 90 עם מחלות רקע מתה בשערי צדק ● מניין הנדבקים עלה ל-9,404 ● מצבו של ג'ונסון התייצב והוא מגיב לטיפול ● בספרד מספר החולים זינק ל-147 אלף ● מלון קורונה נפתח בחיפה ● העוצר יימשך עד מחר ב-07:00

נכנסים לבית - שירלי דן בהרצליה / צילום: שי אדם, גלובס

אירופי עם לב חם: הבית בהרצליה שכל אחד היה רוצה להעביר בו בידוד

בבית בן ארבע הקומות שתכננה שירלי דן בהרצליה נעשה ניסיון לחמם את החללים הבהירים באמצעות רצפת עץ, רהיטים שחורים וקירות מחופי לבֵנים

בני גנץ / צילום: יוסי זמיר

גנץ: "לא אכנס לממשלת חירום עם הליכוד בכל מחיר"

לדברי גנץ על אף שהיו הסכמות כמעט סופיות וניתן היה כבר לברך על המוגמר, ראש הממשלה נתניהו ביקש לשנות את הרכב הוועדה לבחירת שופטים ● הליכוד: "ספינים תקשורתיים כוזבים של כחול לבן אינם מקרבים את האחדות אלא מרחיקים אותה"

עוברת אורח מסתכלת בנייד כשברקע גרפיטי בבריטניה על ההסטריה בצל הקורונה / צילום: Massimo Paolone/LaPresse, Associated Press

מצבו של ג'ונסון השתפר קלות; בספרד שוקלים לצאת מהסגר ב-26 באפריל

החום ממנו סבל בוריס ג'ונסון במשך קרוב לעשרה ימים ירד, והוא נושם בסיוע חמצן ● ברוב מדינות אירופה מספר הקורבנות ממגפת הקורונה נמצא בירידה, בבריטניה המספר ממשיך לשבור שיאים

מעבדה של BGI בסין. החברה הייתה אמורה לשלוח לישראל עשרות מכונות בדיקה / צילום: China Stringer Network, רויטרס

ישראל תרכוש ערכות לבדיקת קורונה של ענקית הגנומיקה הסינית BGI ב-90 מיליון שקל

העסקה לאספקת מיכשור וחומרים שיאפשרו ביצוע של 10,000 בדיקות PCR נוספות ביום לפחות בוצעה מול חברת AID GENOMICS – השותף של BGI בישראל ● במסגרת עסקה זו יסופק ציוד למעבדות של קופות החולים

רוני חזקיהו / צילום: תמר מצפי

עוד קרן אשראי בדרך: 6 מיליארד שקל לעסקים גדולים

קרן אשראי נוספת תספק הלוואות לעסקים בעלי מחזור של 200 מיליון שקלים ומעלה בערבות מדינה חלקית ● חשיפת המדינה לקרן הוגבלה ל-720 מיליון שקל

מחסום משטרתי בבני ברק / צילום: Ammar Awad, רויטרס

פרשנות: למה כולם מדברים על אסטרטגיית יציאה ומה אפשר ללמוד ממלחמת העולם השנייה

איך נחזור לשגרה ומה כבר בטוח לא נעשה ● כיצד ישפיע השיבוש של הקורונה על אורח החיים שסיגלנו ועל הכלכלה הגלובלית ● מי ישלם את החוב אחרי המשבר, ולמה כדאי לזכור את מה שקרה אחרי מלחמת העולם השנייה ● שש הערות על מה שניתן לראות גם בתוך ערפל אי הוודאות

פסח בישראל בצל הקורונה / צילום: AP

העוצר נגמר, הסגר הכללי יימשך עד מחר; מניין המתים בישראל עלה ל-79

ההנחיות הנוגעות לליל הסדר הסתיימו היום ב-07:00, אך עדיין אסור לעבור בין הערים ● המרכולים והפארמים נפתחים, ומותרת ההצטיידות במצרכים חיוניים ● הסגר יימשך עד ליום שישי בבוקר, אך ייתכן והממשלה תאריך את המועד ● 9,755 בני אדם נדבקו עד כה בנגיף בהם 165 במצב קשה ו-119 מונשמים

מנכ"ל רשות החדשנות אהרון אהרון / צילום: איל יצהר

מענקים מהירים והגנה על השקעות מוסדיים: תוכנית הסיוע של המדינה לתעשיית ההייטק בימי הקורונה

האוצר יעביר לרשות החדשנות באופן מיידי 1.25 מיליארד שקל, כחלק מהתקציב השנתי שלה, שישמשו בעיקר למענקים בתמורה לתמלוגים ● המדינה תספק למוסדיים מנגנוני הגנה במטרה לעודד אותם להשקיע בחברות הייטק בהיקף של 2 מיליארד שקל

אדם עם מסכה עובר ליד בניין בורסת ניו יורק / צילום: Mark Lennihan, AP

עליות חדות בסיום המסחר בוול סטריט לאחר שסנדרס פרש מהמרוץ לנשיאות

הסנאטור ברני סנדרס נשר מהמירוץ לנשיאות ● נעילה שלילית בבורסות סין, יפן עלתה בלמעלה מ-2% ● טראמפ האשים אתמול את ארגון הבריאות העולמי בכך שטעה "בכל היבט" של הטיפול במגפת הקורונה

ברני סנדרס / צילום: ג'ונתן ארנסט, רויטרס

הסנאטור ברני סנדרס פורש מהמירוץ לנשיאות ארה"ב

הסנאטור מוורמונט הודיע על פרישתו בשיחת ועידה עם הצוות שלו, ויישא דברים בהמשך היום ● טראמפ צייץ בחשבון הטוויטר שלו מיד לאחר ההודעה "ברני בחוץ!"

אמזון./ צילום:  צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קריאייטיב

נכנסת לתחרות המקומית: אמזון במבצע ראשון בישראל

ענקית הקמעונאות יוצאת במבצע התקף לאתר המקומי שלה בישראל במסגרתו תעניק 10% הנחה על כל קנייה, בהגבלה לסכום של עד 20 דולר לכל קנייה בשילוח מקומי ●  מדובר ביוזמה של אמזון ולא מבצע של ספק זה או אחר

אישה בשדה התעופה בווהאן מתכוננת לחזור הביתה ביום הראשון לשחרור לאחר הסגר / צילום: AP

במקום שבו הכל התחיל: הסגר בווהאן נגמר אחרי 77 ימים. כך זה נראה בתמונות

המקור להתפרצות מגפת הקורונה שהתפשטה בכל העולם במהירות מטילת אימה היא עיר הממוקמת במרכז סין. מאז ה-23 בינואר 11 מיליון תושביה שהו בסגר, בעוד כל העולם לוטש עיניים בחשש, ועכשיו בתקווה ● היום, בחג החירות של היהדות, הם יצאו לחופשי

אתר בנייה של פרויקט התחדשות עירונית בתל אביב, בשבוע שעבר. ממשיכים לבנות למרות משבר הקורונה / צילום: שלומי יוסף, גלובס

מריחות הזדמנות: חברות המימון החוץ בנקאי מסתערות על השוק

התפרצות הקורונה, אומרים יזמים, הכניסה את הבנקים למצב של "נחכה ונראה" בכל הקשור למימון פרויקטים של בנייה ● המרוויחות הגדולות הן חברות המימון החוץ בנקאי ● "מה שמשפיע זה הפאניקה", אומרים בשוק

נעמה קוטרמן, מפיצה סחורה עבור חקלאים / צילום: יאיר עוז

הישראלים שוויתרו על תשלום שכר הדירה ואלו שממשיכים לשלם לעוזרת

בעלת הבית שוויתרה על שכר הדירה, התיכוניסטית שמספקת אוכל לנזקקים, הפנסיונר שממשיך לשלם לעוזר, השכירה בחל"ת שמסייעת לחקלאים והפעיל החברתי שגייס 2 מיליון שקל ליתומי הקורונה • כמה דוגמאות מייצגות לביטויי האלטרואיזם המציפים אותנו בימי הקורונה