טלוויזיה | ניתוח

הטלוויזיה הישראלית בקורונה: החולים, המחלימים והמתחסנים

משבר הקורונה קיבע סופית את מעמדה של קשת כמדורת השבט החדשה בישראל - ובה בעת הבליט את הגיבנת הכלכלית והאסטרטגית שנושאת על גבה המתחרה רשת • ולמה ייתכן מאד שהתאגיד דווקא ייצא נשכר מהמגפה? • "גלובס" עם סקירה מתחייבת ותחזית לא בהכרח קודרת

"ארץ נהדרת - ספיישל קורונה" / צילום: קשת 12
"ארץ נהדרת - ספיישל קורונה" / צילום: קשת 12

משבר הקורונה עוד רחוק מלהסתיים, אבל כבר עתה ברור שיהיו לו השלכות ארוכות-טווח על תעשיות שלמות, ביניהן גם על תעשיית התוכן והטלוויזיה. את הניצנים של השינוי לו ניתן לצפות בחודשים הקרובים אפשר לראות על המסך כבר כעת. תוכניות "רזות", בעלות נמוכה, בלי הרבה דרמות ובלי ז'אנרים עתירי תקציב. חיסכון הוא צו השעה, ומקסום המשאבים נתפס כהכרח.

הערוצים המסחריים נכנסו למוד הישרדותי, ובאופן פרדוקסלי, דווקא בתקופה שבה הדרישה למוצר שלהם נמצאת בשיא; מאז תחילת המשבר יותר אנשים צופים בטלוויזיה באופן כללי, והנתח של הערוצים המסחריים בתוך הצפייה הכוללת גדל משמעותית. אבל לא הצפייה היא שמכניסה את הכסף שאמור לממן את התוכן שהצופה מקבל אלא הפרסום, והביקוש לפרסום נחתך בבת-אחת ובאופן דרמטי. היקפיו לא צפויים לחזור לאלה של לפני המשבר לתקופה ארוכה, ושיפור לכשיקרה יתרחש בהדרגה, לכן תקופת הצנע של הערוצים כנראה רק החלה, והמגמה שאת תחילתה רואים כעת רק תלך ותתעצם.

משברים טיבם להציף ולהקצין מאפיינים, יתרונות ובעיות ובמשבר הקורונה השוני בין הערוצים השונים בתפקוד, בתוכן, ביכולת לקחת החלטות בא לידי ביטוי מהר, ומעיד לא רק על הערוץ אלא גם על הבסיס הניהולי שלו ואפילו על המקום שיש לו בתמונה הכוללת של התעשייה כשהמשבר יסתיים. 

קשת: הצופים מצביעים בשלט

משבר הקורונה קיבע סופית את מעמדה של קשת כמדורת השבט החדשה בישראל. הצופים מצביעים בשלט גם לטובת מהדורת החדשות של הערוץ וגם לתוכניות הפריים בהן נרשם רייטינג שמזכיר את ימי ערוץ 2 בימי תפארתו.

קשת הייתה הראשונה מבין הערוצים שהתעשתה ועשתה מאמץ להתאים את עצמה לסיטואציה החדשה, גם בניהול התוכן וגם בניהול המסחרי. בימים של שגרה קשת נתפסת לא אחת כארגון אליטיסטי, לעתים כוחני, מה שמעורר מעת לעת אנטיגוניזם לגביה, אך לא במשבר הנוכחי. בחברות הפרסום ובחברות ההפקה מולן היא עובדת, אומרים כי קשת מתנהלת באופן מעורר הערכה ומספרים על ניסיונות עיקשים ויצירתיים לגייס עוד כסף. גם לפרסום, אבל גם בייצור תוכן זול יחסית שיאפשר להכניס כסף למסך, שלא היה נכנס אחרת באמצעות מפרסמים שלא מחפשים כעת פרסום רגיל.

בתעשייה מדברים גם על מאמץ מוערך של קשת לספק עבודה לחלק מהטאלנטים שלה. דוגמה לכך היא תוכנית הצהריים "ישראל מבשלת יחד" - תוכנית בישול חדשה בשידור חי, בהשתתפות השפים המובילים של קשת (חיים כהן, ישראל אהרוני ואחרים עוד), שמבשלים מדי יום ב-12:00 מהמטבח הביתי שלהם. קשת משלבת בתוכנית את כל זרועות התוכן שלה - פרט לשידור עצמו. המתכון שמבשלים השפים מתפרסם במאקו (ומביא על-ידי זה פרסום וטראפיק) וברצועות הבוקר.

למרות שמדובר בתוכנית זולה מאוד, היא מצליחה לענות על צורך ספציפי שקיים היום בקרב הקהל, ולכן היא מצליחה להניב רייטינג לא שגרתי לשעות השידור שלה. השבוע למשל רשמה התוכנית באחת התוכניות הללו רייטינג של 10%.

דוגמה נוספת לכך היא הופעות המוזיקה הליליות של זמרים מובילים שמשדרת קשת בשיתוף-פעולה עם זאפה, החברה המרכזית ובנק הפועלים. כמו תוכניות הצהריים, מדובר בתוכן זול אך אטרקטיבי שמאפשר הכנסת כסף נוסף שלא היה מגיע אחרת.

התוכניות היקרות ביותר הן תוכניות הפריים-טיים, ובקשת עושים מאמץ להוזיל את עלויות הפריים מצד אחד מבלי לפגוע באופן משמעותי בצופה מצד שני. לכן מנסים למקסם את התוכניות שיש על המסך על-ידי פיצול, כמו זה שנעשה ב"ארץ נהדרת" ו"חתונה ממבט ראשון". הדבר מתאפשר בין היתר הודות למהדורות החדשות הארוכות שבתקופה הזאת ממלאות בקלות שעה וחצי. 

ארץ נהדרת, ספיישל קורונה / צילום: קשת
 ארץ נהדרת, ספיישל קורונה / צילום: קשת

ארץ נהדרת, ספיישל קורונה / צילום: קשת
 ארץ נהדרת, ספיישל קורונה / צילום: קשת

דוגמה אחרת לפתרון אפקטיבי לשעות הפריים היה השימוש שנעשה בקומיקאי אדיר מילר. התוכנית צולמה בזאפה, ההשקעה היחידה שהייתה בה היא התשלום לאדיר מילר, ולמרות שמדובר בתוכנית זולה מאוד, היא הניבה 30% רייטינג.

במקביל ביצעה קשת צעדים נוספים: אומנם בניגוד לרשת היא לא הפסיקה לשלם לחברות ההפקה, אבל היא קיצצה בעלויות ההפקות ויצרה "תעריפי קורונה". עם זאת, קשת ממשיכה להזרים עבודה לשוק, ולמרות שהפקות גדולות כמו "נינג'ה ישראל" ו"מאסטר שף" הוקפאו, בינתיים מועברות לחברות ההפקה שלה תוכניות קטנות וזולות יותר, כדי שגם הגלגלים של השותפים של קשת לא יעצרו לגמרי. בינתיים.

בחברה גם קיצצו בהוצאות השוטפות, לרבות קיצוצי שכר שנעו בסדרי גודל של 10%-20%. קיצוצים משמעותיים נעשו גם בהסכמי השכר של הטאלנטים.

בשוק מעריכים כי שיתופי-הפעולה התוכניים שקשת מייצרת ביחד עם הנתח הגבוה שלה ברייטינג מביא לכך שהיום כ-80%-70% מהכסף שמופנה לטלוויזיה מגיע אליה. זה אולי לא מכסה על הרווחים האבודים מפרסום ועל ההשקעה הגדולה שנדרשת כעת לצורך החדשות, אבל זה ממזער חלק מהנזק ונותן עוד קצת אוויר.

עם זאת, בתעשייה מעריכים כי אלא אם יחול שינוי דרמטי במצב הכלכלי (מה שלא מאוד סביר שיקרה), מיד אחרי הפסח תיאלץ קשת להגביר את צעדי הייעול: לפטר עובדים, להוציא לחופשות ולחפש פתרונות רזים נוספים לתוכן.

ומה לגבי היום שאחרי: כמו כל התעשייה, קשת מצויה כעת במשבר מטלטל, אולם אחרי שלב ליקוק הפצעים קשת תצא מחוזקת. נזכיר כי שבועות ספורים בלבד לפני פרוץ המשבר השיקה קשת את N12 - אתר החדשות המחודש של חדשות 12. מבחינת העיתוי המזל שיחק לידיה, כי אין כנראה תקופה טובה יותר מזו כדי להשיק אתר חדשות.

בקשת עוזרים היטב למזל ומקדמים את האתר ללא הרף גם במהדורות החדשות וגם בתוכן הרגיל ויוצרים פעילויות חוצות מסכים שמשלבות ומחזקות את כל זרועות התוכן ומחזקות את המיזם החדש. בשלב הזה נראה כי קשת מצליחה לבנות את N12 כאתר חדשות שגם אם לא ינצח את ynet, בהחלט יאתגר אותו.

אם מוסיפים על זה את העובדה שקשת חזקה בעקבות המשבר את הפוזיציה שלה כ"טלוויזיה של ישראל", מקבלים חברת תוכן שתישאר כנראה החזקה בארץ. עם זאת, קשת תידרש להתמודד עם האתגרים החדשים של קשת אינטרנשיונל - חברת התוכן הבינלאומית בה מושקע כסף רב, שפועלת בשוק שלפחות כרגע נראה שיהיה קפוא למשך תקופה ארוכה.

רשת: משבר בעיתוי רע במיוחד

משבר הקורונה תפס את כל תעשיית התוכן בעיתוי רע, אולם את רשת המשבר תפס בעיתוי רע במיוחד. זמן קצר לאחר כניסת המנכ"ל החדש, עם הנהלה שרובה מתחלפת, אחרי שנה ראשונה של מיזוג טראומטי, שלפחות בכל מה שקשור לתוצאות העסקיות לא עלה יפה.

לכאורה, כמו כל תעשיית התוכן, רשת מתמודדת כעת עם השלכות משבר הקורונה. אבל בפועל לא משבר הקורונה מניע אותה כעת אלא המשבר התזרימי החמור אליו נכנסה החברה עוד לפני כן, שעלול, על-פי גורמים בתעשייה, להביא לקריסתה.

יש מספר סיבות שהביאו את הערוץ למצב שהוא מצוי בו כעת: התוכן ששידר הערוץ בשנה האחרונה לא סיפק את נתח הרייטינג הנדרש כדי לעמוד בתוכנית העסקית, ולכן ההפסדים הכלכליים היו גדולים מהצפוי; חוזים יקרים עם טאלנטים שלא בהכרח הוכיחו את עצמם ומערכות הבחירות הרבות שדרשו יותר השקעה בחדשות. אל אלה מצטרף העיתוי בו מקוזזים הבונוסים של חברות הפרסום. כלומר, גם הכסף על זמן הפרסום שנמכר בתקופה הזאת לא נכנס במלואו לקופה של רשת. התוצאה היא כאמור מצוקה תזרימית קשה ששיתקה את הערוץ בכל הקשור להתמודד עם "התוספת" שהגיעה בצורת משבר הקורונה.

בגלל המצוקה התזרימית, ברשת נדרשו לבחור בין לשלם משכורות או לשלם לחברות ההפקה על עבודות שנעשו בתחילת השנה. ברשת בחרו שלא לשלם לחברות ההפקה, ודווקא בטיימינג של תחילת משבר הקורונה, כשהאחרונות מצאו עצמן כמעט ללא עבודה. בהמשך פעלו בערוץ לפרוס חלק מהחובות, אבל הטעם המר של חברות ההפקה נשאר. העובדים אומנם קיבלו משכורות, אבל בעקבות כוונת ההנהלה לבצע תוכנית קיצוצים רחבה, קיים סכסוך עבודה, והעובדים חרדים למקור פרנסתם. בעוד בקשת ההנהלה חשבה קדימה וחיפשה פתרונות יצירתיים למצב - ברשת עסקה ההנהלה בכיבוי שריפות, כשכל שריפה רק מניחה את הגחלים להתלקחות הבאה.

רשת הגיעה למשבר הנוכחי חלשה, גם מסחרית וגם בביצועי התוכן שלה. הנתח שלה בכלל הרייטינג המסחרי ואל מול קשת דמה יותר לנתח המסורתי שהיה לערוץ עשר אל מול ערוץ 2 - וגם המשבר הנוכחי לא שינה את זה. הצפייה בטלוויזיה כאמור עלתה, ואת רוב העלייה הרוויחה הטלוויזיה המסחרית (נתוני הצפייה בתאגיד השידור "כאן" לא השתנו). אבל קשת הרוויחה יותר, ומבחינת מאזן הכוחות בין השתיים היא שיוצאת מחוזקת.

בעוד שלקשת יש תשתית ניהולית חזקה וותיקה ו-DNA ברור שמאפשר לה לזוז בתוך גבולות גזרה ידועים - ברשת צריכים לייצר הכול מחדש, אבל בתוך אי-ודאות מוחלטת שנובעת לא רק מהקושי האובייקטיבי של השוק אלא גם מהשאלה של מה יאפשרו בעלי המניות.

וביום שאחרי: השרידות של רשת והמקום שתתפוס לא נובעת מהשאלה כיצד תתמודד עם משבר הקורונה אלא ממה יעשה בעל השליטה של הערוץ לן בלווטניק, איזה אופק יינתן לערוץ, והאם הוא מתעתד להזרים לו עוד כסף. בהנחה שרשת לא מתעתדת להיות חברת חדשות בלבד (בדומה לאופן שפעל ערוץ עשר), נדרשת לה השקעה כספית גדולה. בלווטניק אומנם הזרים לערוץ מאז המיזוג כ-250 מיליון שקל, אבל כדי שאפשר יהיה ליישם תוכנית אסטרטגית כלשהי, נדרשים על-פי ההערכות לפחות עוד 100 מיליון שקל נוספים - סכום שננעל עוד לפני ההשלכות הכספיות של משבר הקורונה.

תאגיד השידור: מממש את המנדט הציבורי בכבוד

בעוד הערוצים המסחריים נאנקים תחת המציאות הכלכלית החדשה ומקצצים בכל מקום אפשרי - תאגיד השידור הציבורי, שאיננו תלוי בהכנסות מפרסום, המשיך בפעילות רגילה. לצד זאת, התכנים שלו עברו באופן טבעי התאמות למצב החדש.

בתקופה שבה הערוצים המסחריים סגרו כמעט לגמרי את שיבר ההפקות, התאגיד מהווה לתעשייה צינור חמצן, ובכירים בחברות ההפקה טוענים כי הוא מממש בעת הזאת את המנדט הציבורי שלו בכבוד. חטיבת הטלוויזיה של התאגיד, "כאן 11", השקיעה רק בשבועות האחרונים מעל 11 מיליון שקל בתוכן ישראלי חדש והמותאם לתקופה בהתקשרויות עם למעלה מ -10 חברות הפקה שונות. בין התכנים שמיוצרים בימים אלה ניתן למנות את החייאת "זהו זה"; "המרדף עד הבית" - בה הצ'ייסר משחק ראש בראש מול משפחה מביתה בשיחת וידאו על קופה מצטברת; ותוכנית לייט-נייט חדשה בכיכובם של לוסי איוב וגורי אלפי.

בנוסף, התאגיד לא עצר את פעילותו, והוא ממשיך לעבוד על עשרות הפקות שוטפות ועל פיתוח הפקות עם מעל 70 בתי הפקה שונים. אפילו כעת, בלב המשבר, פורסמו מודעות "קול קורא" להצגת תוכניות לתקופת הקורונה בכל הסוגות אבל גם לפורמטים, לתוכניות בנושא חינוך ולתכנים עבור "כאן חינוכית". בעוד שבערוצים המסחריים תוכניות מז'אנרים כמו דוקו או דרמה לא יעלו לאוויר בעתיד הנראה לעין - בתאגיד ממשיכים במרץ לפתח ולייצר תוכניות מהסוג הזה.

אבל בצד ההצלחות רושם התאגיד בימים אלה גם כישלון מר: בניגוד לחברות החדשות האחרות שנהנות כתוצאה מהמצב מעלייה מרשימה בנתוני הרייטינג שלהם, נתוני הרייטינג של חטיבת החדשות בתאגיד - שהיא למעשה החברה בעלת התקצוב הגבוה ביותר בשוק - כמעט ואינם זזים. החדשות של התאגיד לא מייצרות רייטינג וגם לא ממש מצליחות לייצר סדר יום. משהו על חוסר האימפקט של החטיבה אפשר היה ללמוד מכך שבתחילת המשבר ראש הממשלה בנימין נתניהו בחר להתראיין גם לחדשות 12 וגם לחדשות 13, ואילו למהדורת "כאן 11" של תאגיד השידור הציבורי הוא לא טרח לבוא.

ביום שאחרי: משבר הקורונה יותיר את התעשייה עם הרבה סימני שאלה לגבי מקומו של התאגיד בפאזל של תעשיית התוכן בישראל. מצד אחד, התקופה הנוכחית מוכיחה בברור כי יש חשיבות מכרעת לתמיכה ממשלתית בתכני תרבות שאינם בהכרח נמדדים ברייטינג ובצינור חמצן שיישאר פתוח לשוק ללא קשר למשברים המתרגשים עליו. מהצד שני, חטיבת החדשות בה מושקעים מיליוני שקלים בשנה כשלה שוב בלהצדיק את ההשקעות בה, וגם בשעה זאת הקהל איננו מביע בה אמון. מועצת התאגיד כבר נדרשה לסוגיית החדשות בעבר והביעה אי-נחת רב מהתוצאות שזו מניבה, ולכן סביר שהיא תעלה שוב וביתר שאת עם תום המשבר. שאלה שבוודאי תישאל היא האם אין דרך אחרת, זולה יותר, להבטיח שהכסף יגיע ישירות לתעשייה - אולי באמצעות קרן ייעודית. 

יומן קורונה:
ניוזלטר יומי על כל מה שצריך לדעת
הרשמה
הרישום נכשל
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988