הערכות בענף מוצרי החשמל: "המכירות יעלו לקראת פסח, אבל אחריו ייסגרו חנויות"

"במיתון אין לוקסוסים. אנשים לא מתפנקים. קונים רק מה שצריך או שולחים לתיקון מכשיר חשמלי שהתקלקל במקום לקנות חדש", אומר גורם בכיר בענף.

גורם אחר מוסיף: "בחודשים האחרונים יש קמעונאים קטנים בשוק החשמל והאלקטרוניקה שמתנדנדים, וספקים נזהרים מלספק להם סחורה".

נתוני BdiCoface משקפים אף הם תמונת מצב בעייתית: רמת הסיכון של הענף עלתה בחודש האחרון ב-6% ועומדת על 6.62, לעומת רמת סיכון של 6.25 בכלל המשק.

השחקנים בענף: יבואנים, סיטונאים, קמעונאים ויצרנים, קטנים כגדולים, תולים תקוות בפסח הממשמש ובא. "פסח הוא נקודת המבחן האמיתית", כך סבור גורם בענף שמעריך, כי "המכירות יעלו לקראת החג אבל אחריו נראה חנויות חשמל שנסגרות".

באשר למלחמת המחירים הוא אומר: "הרווחיות בענף כל-כך נמוכה שאין לאן לרדת, ומי ששובר את המחירים ואת כללי המשחק, כדאי שיעשה זאת בזהירות כי הוא עלול למצוא את עצמו מובטל".

ענף המחשבים: "מנובמבר 2008 המכירות ירדו ב-25%"

ענף שיווק והפצת מחשבים אישיים וציוד נלווה עומד בפני גל של פשיטות-רגל. כך מעריכים כלכלני דן אנד ברדסטריט. לדבריהם, הסיבות העיקריות לטלטלה בענף: מיתון, תחרות שהולכת ומחריפה ומעבר של רשתות השיווק לייבוא עצמי. התוצאה: ירידה משמעותית במחירים ובמרווחים. "העלייה בנפח העסקאות לאורך השנים אינה מספיקה בכדי לפצות על ירידת המחירים וממשיכה לפגוע במרווחים הגולמיים של החברות, שגם כך נמוכים מאוד. זה מסביר מדוע חברות רבות בתחום נקלעו לקשיים ולבעיות בתזרים המזומנים", אומרים בדן אנד ברדסטריט. גורם בולט בענף מוסיף: "התחרות מטורפת, ומדי פעם חברת הפצה עפה מהשוק בשל קשיים כלכליים".

ממרום גילה (70) וניסיונה בענף ייבוא והפצת מחשבים וציוד נלווה (17 שנה), רות לוי מחברת "מור-לוי טכנולוגיות" לא ממהרת להספיד את הענף. "קשה אבל לא קטסטרופלי", היא אומרת, "העסק אולי מרוויח היום פחות מבשנה שעברה, אבל עדיין מרוויח".

* איך המיתון משפיע על העסק?

"מורגשת האטה מנובמבר 2008. קונים הרבה פחות. המכירות ירדו ב-20%-25%. השנה לא נגיע למחזור המכירות של שנה שעברה".

* האם פיטרתם עובדים, צמצמתם הוצאות?

"פיטרנו 30% ממצבת כוח האדם וצמצמנו במלאים ובהוצאות שונות דוגמת פעילויות רווחה לעובדים".

* האם מוסר התשלומים השתנה לרעה?

"יש לנו 1,200 לקוחות: חנויות מחשבים ודילרים. פה ושם יש צ'ק חוזר, אבל לא משהו שמעיד על הרעה במוסר התשלומים. יש לנו ביטוח סיכוני אשראי, כך שאני לא דואגת".

* לקוחות דורשים יותר הנחות, פריסות?

"לקוחות תמיד מבקשים הנחות. היום הם מקבלים אנחות. אבל אנחנו באים לקראת לקוח שזקוק לעזרה".

* מה צפוי להערכתך ב-2009?

"נראה לי שזאת תהיה שנה קשה. עד כמה קשה? אני לא יודעת. אני כן יודעת, שנעבור גם את זה".

ענף המחשבים - תמונת מצב

- ירידה של 1.1% במכירות מחשבים אישיים (ניידים ונייחים) ברבעון האחרון של 2008, לעומת הרבעון המקביל ב-2007 (ירידה של 21% במכירת הנייחים לעומת עלייה של 42% בניידים)

- ברבעון האחרון של 2008 נמכרו 229 אלף מחשבים ניידים ונייחים

- בכל 2008 חלה עלייה של 11.3% במכירת מחשבים (עלייה של 0.6% בנייחים ועלייה של 40% בניידים)

- בשנת 2008 כולה, גלגל ענף המחשבים האישיים 863 מיליון דולר

(מקור: IDC חברת מחקרים)

ענף הצילום: "בינואר חלה ירידה של 10% במכירות, ובפברואר של 4%"

ענף הצילום השתנה בעשור האחרון מן הקצה אל הקצה. העולם הדיגיטלי דחק הצדה את חנויות הצילום והפיתוח (פילים) הישנות, שיוצאות מהתמונה בזו אחר זו. על-פי ההערכה, מספרן של החנויות שלא התאימו עצמן לקדמה, צנח מכ-1,000 חנויות לפני עשור לכ-400 כיום, ולא ברור כמה מהן ישרדו את המיתון. "התחרות בענף קשה לשחקנים גדולים ועל אחת כמה וכמה לשחקנים קטנים מחוץ לקניונים", אומר יריב כהן, מנכ"ל רשת הצילום פוטושופ. עוד לדבריו, האינטרנט הפך בשנים האחרונות למתחרה הגדול בתחום. "40%-50% מהמכירות של המצלמות נעשות באינטרנט. אנחנו יכולים להתחרות ברשתות שיווק החשמל והאלקטרוניקה ובדיוטי פרי, אבל לא במחירים של האינטרנט. מסיבה זו, ובכדי לתת פייט לאינטרנט, אנחנו שוקלים לייבא בעצמנו מותגים שונים, לחסוך בעלויות ולהוזיל מחירים לצרכן".

רשת פוטושופ, המונה 20 סניפים, נולדה בעקבות מיזוג בין רשתות הצילום: "קודאק אקספרס" ו"אוריינט אקספרס". הרשת היא חלק מקבוצת "דלתה סחר", נציגת חטיבת הצילום של קודאק בישראל. "דלתה סחר" היא חלק מ"אינטרגמא השקעות", הנסחרת בבורסה לניירות ערך בתל-אביב ונמצאת בשליטת תנחום אורן ופי. בי. השקעות שבשליטת צדיק בינו.

* כיצד המיתון משפיע על פוטושופ?

כהן: "בחודש ינואר השנה חלה ירידה של 10% במכירות, בפברואר המכירות ירדו ב-4%, וחודש מרץ מתנהל, לפי שעה, כמו מרץ אשתקד. להערכתי, נסיים את 2009 בלי ירידה לעומת 2008. אילולא המיתון, היינו צומחים ב-25% בתחום הפיתוח ושירותי הצילום וב-10%-15% בתחום המצלמות".

* האם חל שינוי לרעה בהתנהגות הצרכנים והאם יש בכוונתכם להפחית מחירים?

"לא חל שינוי לרעה ואין כוונה להפחית מחירים, כי המרווחים נמוכים מלכתחילה ואין מאיפה להוריד".

* עד כמה אתה באמת מודאג מהמצב הכלכלי?

"אני מודאג מאוד. מודאג מנקודת השבירה של הלקוח. הלקוח הישראלי קיצץ בהוצאות אבל עדיין לא נכנע ולא נכנס לייאוש כמו בארה"ב, ואני מקווה שלא נגיע לנקודת השבירה. בינתיים המערכת הפוליטית לא נותנת פתרונות של תקווה אלא עסוקה בלייצר הצהרות. אם לא יהיה מי שיזיז פה את העגלה, האזרח הקטן עלול להרים ידיים ואז תהיה פה קטסטרופה".

* האם הרשת רווחית?

"פוטושופ עובדת יעיל ושומרת על רווחיות".

* מה תעשו כדי לשרוד את המיתון?

"חדשנות, שיווק ופרסום. בתחום הראשון, נשיק בקרוב פרויקט אמנים בהשקעה של כ-150 אלף שקל במסגרתו נאפשר ללקוח להדפיס על קנבס יצירות אמנות ברפרודוקציה ממוספרת במחיר של 200 דולר. זה אולי מותרות, אבל זו עוד דרך להגדיל את ההכנסות. בתחום השני, אנחנו מאמינים בשיווק ובפרסום אגרסיביים יותר בגלל המצב. תקציב השיווק והפרסום שלנו, שעומד על 700 אלף שקל, הוא הגדול ביותר שהיה לנו בשמונה השנים האחרונות. זו אינדיקציה של המצב, אבל גם הזדמנות לפתוח פער על המתחרים שאין להם את המשאבים הכספיים לכך".

* מה לא תעשו בזמן מיתון?

"לא ניכנס לנישות שלא בתחום הליבה שלנו. למשל, לא נכניס מחשבים לחנויות למרות שזה מוצר משלים".

ענף הצילום - תמונת מצב

- 346 אלף מצלמות נמכרו בשנת 2008 בישראל

- עלות קנייה ממוצעת של מצלמה עומדת על 700 שקל

- בשנת 2008 גלגל ענף הצילום 350 מיליון שקל

(מקור: פוטושופ וחברת הסקרים JFK)

ענף רשתות החשמל: ירידה של עד 10% במכירות

לשאלה, האם יש סיכוי שרשת חשמל גדולה תקרוס?, השיב שאול זילברשטיין, בעלי רשת טרקלין חשמל: "הכול יכול להיות. לא לעולם חוסן". זילברשטיין, שהוא גם בעלי ישפאר, יבואנית סוני, מדווח על ירידה של עד 10% במכירות טרקלין חשמל, ומאשים בכך את התקשורת: "לא נעים לי להגיד, אבל התקשורת אוהבת להוציא דברים מפרופורציה. התקשורת עושה פוקוס על הנושא ומבליטה אותו יתר על המידה, וזה יוצר אווירה לא טובה. כולם מתחרים על רייטינג, וזה, לצערי הרב, מה שגורם להאטה. כלכלה לא מונעת רק ממספרים אלא מהרבה פסיכולוגיה".

זילברשטיין לא רואה במוצרי חשמל מותרות. "מדובר במוצרי צריכה ולא בלוקסוס. אנשים לא יכולים היום בלי מקרר, תנור ואפילו מסך LCD שהפך למוצר זול. זה לא כמו פעם, המוצרים היום ברי השגה ואינם מותרות. למרות זאת, ולמרות שלמוצרים יש בלאי ושאנשים מתחתנים ומתגרשים, במצב של היום קונים פחות".

בדירוג המותגים של גלובס ל-2009, שפורסם באחרונה, דורגה טרקלין חשמל במקום החמישי, לאחר שירדה ב-24% בחוזק המותג שלה. זילברשטיין בתגובה: "טרקלין אף פעם לא מתייחסים לסקרים שאינם רלוונטיים מבחינתנו. אנחנו מתעסקים בריל ביזנס, ומבחינתנו טרקלין חשמל לא ירדה בשום פרמטר משנה שעברה".

* התחרות בענף ידועה כקשה. איך אתה מתמודד איתה?

"הענף שלנו תחרותי מאוד מזה שנים והמרווחים מצומצמים מאוד. כל אחד רץ אחרי הלקוח בצורה כזו או אחרת ומגיב למחיר של השני".

* האם עליית שער הדולר תבוא לידי ביטוי במחירים?

"עליית הדולר תביא בקרוב לעלייה של עד 10% במחירים. אני מניח שזה יקרה אחרי שאנשים יסיימו את המלאים שלהם".

* איך שורדים מיתון בתחום?

"להסתכל דרך החור של הגרוש, כלומר לשלוט ברמת ההוצאות. פה צריכה לבוא לידי ביטוי חשיבה ארוכת הטווח. לחשוב קדימה ולא להיכנס לפאניקה, כי בפאניקה מקבלים החלטות לא טובות. חברות ותיקות כמו 'טרקלין חשמל', שראו ועברו הרבה מאוד משברים במרוצת השנים, בדרך-כלל יודעות איך לשרוד. הן יודעות שאסור להיכנס לפאניקה ולתפקד לעניין. כמו-כן, חשוב להתייעל בשירות ללקוח. כלומר, לא להסתכל רק על תהליך המכירה ללקוח אלא להסתכל עליו גם אחרי התהליך. להשקיע יותר מאמץ בלקוח, ולא רק למכור לו וזהו. בנוסף, יש כאלה שמשקיעים בפרסום, ואני חלילה לא מזלזל בהם, אבל צריך להשקיע בשירות ללקוח. זה מה שאנחנו עושים, ולא סתם אנחנו נמצאים בשוק 61 שנה".

* לקוחות מחפשים לקנות היום מוצרים זולים יותר?

"אני לא רואה שינוי בעניין הזה".

* פסח 2009 יהיה פחות טוב מפסח 2008?

"פחות טוב. אני מקווה שרק באחוזים בודדים".

* האם נראה חנויות חשמל נסגרות אחרי פסח?

"להערכתי, יהיו עסקים, הקטנים שבהם, שיסגרו כתוצאה מהמצב".

ענף מוצרי החשמל הביתיים: "המחזור עלה בפברואר ב-500 אלף שקל"

ראשי התיבות של זק"ש, מותג מוצרי החשמל הוותיק (45 שנה), הם: 'זרע קודש שנשרף' או 'זיכרון קדושים'. זק"ש, נצר ליהדות ספרד, הוא שם המשפחה של האחים ערן ועופר, דור שני למייסדי המותג ומבעליו (50%) כיום. האחים, שייצרו במרוצת השנים מוצרי חשמל ביתיים, חברו בשנת 1988 לקמעונאי מוצרי החשמל אלי פיינה, וב-1991 הפכו לשותפים עסקיים תחת החברה "אפעז", כיום בעלת המותג זק"ש, שמיוצר ברובו בסין ובטורקיה, וכולל, בין היתר, מיקרוגלים, סדינים חשמליים, כיריים, מקררים, ושואבי אבק.

פיינה, בעצמו שחקן ותיק בענף, מספר שאת המוניטין שלו - איכות, שירות ומחירים נמוכים - צבר בשנות ה-80. "באותם ימים, כשהאינפלציה הייתה בשמיים, הצלחתי למכור מוצרי חשמל ביתיים במחירים הנמוכים ביותר. אפילו העלו אותי לשידור בתוכנית 'לא בכל מחיר' ברשת ב'. בעקבות השידור, מאות אנשים עמדו בטור בכניסה לחנות שלי ברחוב שנקין בתל-אביב. חילקנו להם מספרים. מאז ועד היום, עם או בלי מיתון, אני שומר בחירוף נפש על השם שלי". לדבריו, מוניטין רב שנים של מותג חזק במחיר זול, שומר עליו גם היום. "אצלנו, ברוך השם, העסקים כרגיל ואפילו בעלייה. מחזור המכירות שלנו עלה בחודש פברואר ב-500 אלף שקל".

* גורמים בענף מדווחים על ירידות של 10%-15% במכירות.

פיינה: "עסק לא ותיק, יציב ומבוסס, שמסתכל במשקפת - בבעיה".

* האם חל שינוי לרעה בהתנהגות הלקוחות?

"הלקוחות שלנו הם בעלי חנויות. אנחנו מוכרים לכאלף נקודות מכירה כמו הום סנטר, מחסני חשמל, אייס, גרפיטי, חנויות חשמל קטנות. מוסר התשלומים לא השתנה: מזומן או שוטף פלוס 90. מי שנותן לי, ואין הרבה כאלה, שוטף פלוס 92, אני שם את הצ'ק שלו במגרסה ולא עובד איתו יותר".

* התחזיות קודרות ל-2009 מדאיגות אותך?

"אני מודה שבהתחלה נבהלתי מהפאניקה שהתקשורת יצרה, אבל מהר מאוד התאפסתי. במהלך השנים עברתי מיתון, מלחמות וגיהינום ואני עדיין פה. זה אומר שאני יודע לשרוד".

* איך שורדים תקופות קשות?

"אני תמיד אומר לבנים שלי, שעובדים בעסק, 'אם תמכרו בזול והרבה, יהיה לכם הרבה כסף. ואם תמכרו יקר ומעט, יהיה לכם מעט כסף'. אני לא רוצה למכור במתח רווחים של 200% אלא במתח רווחים נמוך ולשמור על אמינות. אצלי אמינות זה כמו בחוקים של העולם התחתון - אני לא מפר אותה לעולם".

* ומה עם להוריד מחירים?

"אם צריך להוריד מחירים, אני מוריד. אני גדול הלוחמים במלחמת המחירים בענף, עם או בלי קשר למיתון".

ענף מוצרי החשמל - תמונת מצב

- מכירות מוצרי החשמל הלבנים (כמו מכונות כביסה, מייבשי כביסה, מקררים ומדיחי כלים) והחומים (כמו טלוויזיות, מכשירי DVD ומערכות קולנוע ביתיות) הסתכמו בשנת 2008 ב-4.37 מיליארד שקל, גידול של 2.5% לעומת 2007 בה הסתכמו המכירות ב-4.26 מיליארד שקל

- מספר החנויות למוצרי חשמל ואלקטרוניקה עמד ב-2008 על 1,900, קיטון של 5% לעומת 2007 בה עמד מספר החנויות על 2,000

- 6 רשתות החשמל המובילות בשוק: 1. מחסני חשמל (בעלת נתח השוק הכספי הגדול ביותר, נרכשה בתחילת 2007 על-ידי אלקטרה מוצרי צריכה, בעלת רשת שקם אלקטריק), 2. שקם אלקטריק, 3. טרקלין חשמל, 4. א.ל.מ, 5. בסט ביי - ביג בוקס, 6. אבי סופר

(מקור: BdiCoface)

מוסר התשלומים בענף חנויות ורשתות מוצרי חשמל, אלקטרוניקה ותקשורת

- בינואר 2009 עמד מוסר התשלומים על 12 ימי פיגור, נמוך ביום אחד מממוצע ימי הפיגור במשק שעמד על 13 יום

- בפברואר 2009 עמד מוסר התשלומים על 11 ימי פיגור, זהה לממוצע ימי הפיגור במשק

- ברבעון האחרון של 2008 עמד מוסר התשלומים: באוקטובר על 9 ימי פיגור, בנובמבר על 12 ימי פיגור ובדצמבר על 7 ימי פיגור

(מקור: BdiCoface)

עסקים בסכנת סגירה בענף מוצרי החשמל והאלקטרוניקה (ייבוא ושיווק)

- 11% מהעסקים בענף היו מצויים בשנת 2008 בסכנת סגירה, לעומת 9% ב-2007

- ברבעון הראשון של 2009 אחוז העסקים בענף בסכנת סגירה עלה ל-15.2%

- מספר המועסקים בענף עומד על כ-7,000 עובדים

(מקור: דן אנד ברדסטריט)