הצעירים ברחו לאינטרנט: קוראי העיתונים והמגזינים מתבגרים

גילם הממוצע של קוראי המגזינים הולך ומשתווה לגיל הממוצע באוכלוסיה הכללית. הגיל החציון של בגירים בארה"ב עלה ב-1.3 שנים ועומד מאז אביב 2004 על 45.2 שנים, כך לפי דו"ח המחקר של מדימארק ריסרץ', שהתפרסם באביב 2009. אבל גילם הממוצע של קוראיהם הבגירים של כמעט 200 מגזינים עלה ב-1.6 שנים והגיע עד ל-44, וכ-56% מהכותרים דיווחו על עלייה בגילם הממוצע של הקוראים הגבוהה מהעלייה הרגילה בגיל האוכלוסייה.

"המפרסמים יבחרו בקהל הצעיר"

קהלי רוב המגזינים למעשה מתבגרים מהר יותר. לפי נתוני המחקר, גילם הממוצע של קוראי ה"סאנדיי שיקאגו טריביון", למשל, עלה ב-3.7 שנים; גילם של קוראי "קאר אנד דרייבר" ב-4.1 שנים; גילם של קוראיU.S. News & World Report ב-4.1 שנים; ושל קוראי "פנטהאוס" ב-4.9 שנים. קהלי כמה מהמגזינים והעיתונים מתבגרים אפילו בקצב מהיר יותר. גילם החציוני של קוראי מגזין "מוטורסייקליסט" עלה ב-6.6 שנים מאז אביב 2004, גילם של קוראי "סטריט רודר" עלה מאז ב-6.8 שנים, וגילם של קוראי "מוטור בוטינג" עלה מאז ב-6.8 שנים.

גיל הקוראים הוא עניין חשוב ביותר. "מנקודת מבט עסקית הוליסטית, התבגרות הקוראים איננה דבר חיובי", אומר ג'ייסון סנל, סגן הנשיא ומנהל המערכת ב"מקוורלד", מגזין שגיל הקוראים החציוני שלו דווקא יורד בהתמדה מאז 2004. "הרי כולם רוצים להמשיך לפרסם לאורך זמן", הוא מוסיף.

גם המפרסמים מחפשים אחר קהלים צעירים יותר. "יש קטגוריות מוצרים רבות המעוניינות בצרכנים צעירים יותר", אומר ברד אדגייט, סגן נשיא בכיר לענייני מחקר בהורייזן מדיה, "והמפרסמים בדרך כלל ישלמו פרמיה נאה לצורך כך, משום שקשה להשיג אותם. ישנו גם הרעיון שיש להם ערך חיים של 60 שנה".

"הדבר נכון גם למרות העובדה שלקוראים המבוגרים יותר יש יותר הכנסה פנויה", אומר דייויד לקי, סגן נשיא בכיר לענייני שיווק באמריקן מדיה, החברה המוציאה לאור מגזינים כגון "שייפ", "נשיונל אנקוויירר" ו"סטאר". גילם הממוצע של קוראי ה"סטאר" ירד ב-4.5 שנים מאז 2004, כנראה משום שהפך ממגזין המודפס על נייר עיתון למגזין גלוסי המתמקד בידוענים, והרבה בזכות העובדה שמשווקיו התמקדו יותר במכירות בדוכנים - שם קונים הצעירים - על חשבון המנויים, הנוטים להיות מבוגרים יותר.

"המפרסמים יבחרו תמיד בקהל הצעיר על-פני קהל ההכנסה הביתית", אומר לקי, "כי אם מגיעים אליהם מוקדם יותר, אפשר לתרגם את זה לפוטנציאל גדול יותר. אני בטוח שבתי בת ה-17 תהיה מוכנה יותר לנסות מוצר חדש".

גם המתחרים מתבגרים

וזה לא שהמתחרים נעשים צעירים יותר. לדברי סלאטרי, לפני 5 שנים היה רק מגזין נשים שגיל הקוראות הממוצע שלו היה גבוה מ-50: "ליידי'ז הום ג'ורנל". כיום ישנם 4 כאלה. "מנקודת-מבט תחרותית בתוך קטגוריית המגזינים לנשים, עמדתנו נשארה זהה", הוא אומר.

וישנן למעשה קטגוריות הדורשות קוראים מבוגרים יותר - בייחוד בתקופת מיתון. "עבורי הגיל הוא דווקא דבר טוב, משום שדווקא מבוגרים יותר הם בעלי ממון רב יותר", אומרת דב* ברנז, האחראית על המיתוג בקבוצת עיצוב היוקרה של אשט, הכוללת את המגזינים "מטרופוליטן הום" ו"אל דקור". לפי נתוני המחקר החדש, עומד גילם הממוצע של קוראי "מטרופוליטן הום" על 48.2 - 6.3 שנים יותר מאשר בשנת 2004 (שהיתה השנה ה"צעירה" ביותר של המגזין מבחינת גיל הקוראים), ו-3.6 שנים יותר מאשר בשנת 2005 (שהיתה שנה טיפוסית יותר).

התבגרות קהל הקוראים של העיתונות המודפסת רחוקה מלהוות חדשות טובות למו"לים. לפחות העיתונות המודפסת אינה לבדה בהתמודדות עם האתגר. "כל התקשורת המסורתית, כל תקשורת המיינסטרים, נאבקת על השמירה על לקוחות צעירים", אומר אדגייט, "אפילו הגיל הממוצע של צופי 'אמריקן איידול' עומד כיום על 44 - והוא הוא עמד על 32 בלבד כשהתוכנית רק הושקה".

מי קורא מגזינים?

* 44 - הגיל הממוצע של קוראי המגזינים

* 56% מהמו"לים מדווחים כי נרשמה עלייה בממוצע הגיל של הקוראים

* 1.6 שנים - העלייה הממוצעת בגיל הקוראים ב-5 השנים האחרונות