טכנולוגיה בהילוך אחורי

הפחתת תכונה אחת במוצר כדי להפחית את מורכבותו עשויה להביא לעלייה במכירות

מה משותף ל-iPod Shuffle, לווקמן ולסדרת Slimline די.וי.די? כולם נגני מוזיקה או סרטים, כולם נחשבים למהפכה שיווקית, כולם מוצרים שלידתם ברעיון יצירתי של ארגון או אדם בודד, כולם זכו לניהול משובח, ולכולם עקומת מכירות מעוררת קנאה. המייחד רשימה זו הוא מהלך מחשבתי לא צפוי של הליכה לאחור במקום קדימה, ולמעשה הפחתה של תכונה אחת או יותר במוצר ובתוך כך ירידה במידת מורכבותו - הכול לשם בניית-תת קטגוריה ועלייה של ממש במכירות.

חשיבה שיווקית קונבנציונלית רואה בתוספות למוצר או לשירות צעד מבורך לצרכן, בפרט אם אינן גוררות עלייה במחיר. לכאורה היגיון צרוף: הצרכן מקבל יותר באותו מחיר. ההיגיון הזה נכון במרבית המקרים, אלא שבשיווק מעניינים לא פחות המקרים המיוחדים, היוצאים מן הכלל.

הבה נבחן את נכונותו של הכלל הגורס אינסטינקטיבית כי תוספות למוצר הן אטרקטיביות לצרכן. כמה בתי-אב אתם מכירים שבהם נמצא מכשיר וידיאו בא בימים שאורות השעון שלו מהבהבים? מכשיר זה בכל שנות קיומו לא תוכנת להקליט תוכנית טלוויזיה, לא משום שבעליו איננו נבון דיו לעשות פעולה כזו - אלא משום שלעתים עלות ההקלטה גבוהה מכדאיותה. מכשירים עתירי תכונות או שירותים עתירי אפשרויות מביאים לרוב יותר עלות מתועלת.

"קלקול בכוונה"

בראי התקופה, כל אחד מהענקים ברשימה הוא בעצם מוצר שיוצריו "קילקלו" אותו בכוונה תחילה על-ידי גריעה של אחד או יותר ממרכיביו, כדי להביא לתועלת ולמגמת על בצריכה. הווקמן הוא גלגול של טייפ קטן ושמו פרסמן. סילוק מערכת ההקלטה והרמקולים מהפרסמן הביא לגודל הרצוי ולהכנסת המוצר והמהלך השיווקי להיכל התהילה של השיווק.

היגיון הפוך של קלקול לשם שיפור מצוי גם ב-iPod Shuffle. כשיצאו לשוק הנגנים השונים הם הכילו צג שאיכותו השתפרה עם השנים. הצג איפשר לסדר את השירים בתיקיות ולשלוט בסדר ההשמעה. ואז באו החברים מאפל וביטלו את הצג. שוד ושבר? אי-אפשר לנהל את סדר שמיעת השירים? באפל הציעו אפשרות חדשה - השמעת שירים בסדר אקראי - Shuffle .

הדור השני של iPod Shuffle נחל הצלחה כבירה. אבל הדור שקדם לו היה שונה ממנו. באפל כיוונו ללקוחות בעלי iPod רגיל המעוניינים בנגן מוזיקה משלים קטן וזול לדרך. מחקר שווקים על הרגלי השימוש של iPod Shuffle הראה כי המוצר איתן ובעל זכות קיום משלו, לא רק כפיתיון או מוצר משלים. הדרך לדור השני היתה אפוא קצרה.

למהלך השיווקי של iPod Shuffle קדם מהלך שלא זכה לחשיפה רבה והוא פיתוח קו עיצוב של Slimline. כאן אנו מגיעים לקשר הישראלי. כשהושקו בראשונה מכשירי הדי.וי.די הם נראו דומים יחסית למכשירי הווידיאו. זו אגב דרכה הטבעית של התפתחות. הקטר הראשון למשל דמה למרכבה וכלל מעצור ידני בעיצוב מוזר אף שלא היה בו כל צורך.

חברת SIT ישראל (גילוי נאות: הכותב הוא אחד ממייסדיה) החלה במסגרת מיזם מיוחד בפיליפס בתהליך של ביטול כל הפונקציות למעט ההכרחיות, ובהעברה של חלק מהפונקציות לשלט. כך למשל בוטל הצג הגדול, והתאפשר ייצור של מכשיר דק גזרה. מאחר שהדיסק עצמו דק בהרבה מקלטת וידיאו התאפשרה מהפכת עיצוב של מכשירים דקים הנשלטים מרחוק.

ב-1999, שנת השקת הקו, זכה המכשיר בפרס עיצוב יוקרתי, ולימים היתה מהפכה זו לקו די.וי.די מוביל. מתברר כי לפחות מבחינה טכנולוגית, הליכה לאחור עשויה להיות קלה יותר מהליכה קדימה.

* הכותב נמנה עם סגל בית-הספר למינהל עסקים באוניברסיטה העברית.