שקרים, הסתה והשמצות

אפשר אולי לקרוא לזה, געגועים לאנושיות של הנאצים. זה השם שהייתי בוחרת לסדרת הטלוויזיה הטורקית החדשה, שבה נראים חיילי צה"ל יורים להנאתם בילדים, בתינוקות ובאזרחים פלסטינים תמימים, סתם כי בא להם.

ייאמר לזכותו של משרד החוץ שהפעם, אולי נוכח ההסתה הכל-כך חריגה, הוא לא נותר אדיש. אבל מה הוא כבר יכול לעשות? שגריר טורקי כרגע אין, אז דרג זוטר יותר זומן לשיחת נזיפה, ונאמר לו כי השר "רואה את הדברים בחומרה".

האירוניה היא שרק לפני שבוע היו מלונות הנופש בטורקיה מפוצצים בתיירים ישראלים, שבחרו לבזבז שם את כספם ולתרום את חלקם למימון המשך ההסתה הזאת. אותנו, כידוע, אפשר לקנות בזול. טוב, נו, אז השמיצו קצת. עזבו. קחו מנה אחרונה על חשבון הבית - ובואו נמשיך ליהנות.

השבוע זה טורקיה, לפני שבועיים זו היתה שוודיה, בשבוע שעבר זה היה דו"ח גולדסטון של ועדת האו"ם. הפלסטינים, כמובן, רוצים להחזיר אותו לשולחן הדיונים. מבחינתם, הם צודקים. זה הנשק הכי טוב שלהם, הם פיתחו אותו לגמרי לבד, והם ממש טובים בו. די נוח שאתה יכול להתנהג כמו חיה ואף אחד לא מבקר אותך, בעוד את האויב אפשר להשמיץ בלי הגבלה וכולם מצטרפים למסיבה.

בואו נודה על האמת: במשחק הזה שבו אנחנו נמצאים - הכול לגיטימי. נסו לראות את זה כך: שוק תחרותי, בו יש שחקן אחד שידו על העליונה, ושחקן אחד שהוא הצ'אלנג'ר - או במילים אחרות - זה שאין לו מה להפסיד.

חלק מכל מלחמה שיווקית הוא על התפיסות, על התדמית. קחו למשל את רמי לוי: איך האיש הירושלמי הפשוט הזה הצליח לעצבן כל-כך את שופרסל של נוחי דנקנר ואת רבוע כחול של דודי ויסמן? הוא נתפס כ"רובין הוד", ואילו הם כענקים השבעים. אין ספק שנוחי ודודי עשירים יותר - אבל את רמי ברור שכולם יותר אוהבים.

אותו דבר קרה בשוק הסלולרי - סלקום היתה הצ'אלנג'ר של השוק שבו שלטה ללא עוררין פלאפון, ועקפה אותה מימין. כמה שנים מאוחר יותר, אורנג' היתה הצ'אלנג'ר של השוק של שתיהן - והפכה בשלב מסוים להיות הגדולה והאהובה ביותר. בינתיים הדברים אמנם דינמיים וכל הזמן משתנים - אבל בשווקים נורמליים אין סיבה שהדברים לא ישתנו. בשווקים נורמליים כולם משחקים את משחק התדמיות והתפיסות. כולם משקיעים בו הרבה מחשבה ויצירתיות, וגם הרבה מאוד כסף. לא רק שחקן אחד.

אבל בזירות המסחריות, כולם יודעים שיש כללים. מי שמחליט להוריד את הכפפות, יודע שהוא יחטוף חזרה, במקום לא צפוי, רגיש ופגיע, ושזה הולך לכאוב מאוד. מי שמשמיץ ומפיץ שקרים על המתחרים, יכול למצוא את עצמו נגרר בבוץ בחזרה, או אפילו נתבע בבית המשפט. להתנהגות יש מחיר. אף אחד לא פראייר. ואם הוא כן פראייר ולא מבין את הכללים - לא עובר הרבה זמן עד שכוחות השוק פשוט דוחפים אותו החוצה ומנשקים אותו לשלום.

הכול ידוע, הכול ברור. רק בזירה אחת, הכללים בכלל לא ברורים. יש צ'אלנג'ר, והוא לא בוחל בשום אמצעי. בעוד השחקן ה"מוביל" שותק, כי לא נאה לו, או אולי סתם לא מתאים לו להתעסק עם זה, לאט-לאט ההשמצות הופכות לפרועות יותר. למטורפות יותר. הן מצטברות, נערמות, כי אף אחד לא עוצר אותו. תכל'ס, מבחינה תדמיתית, הצ'אלנג'ר כבר ניצח. אף אחד אינו אומר מילה על פעולותיו הזדוניות או על ערכיו הרקובים. אף אחד אינו מצביע עליו וקורא לו שקרן כשהוא משמיץ ומסית. אז בינינו, למה שהוא לא ימשיך?

בכל יום עוד ועוד אנשים נחשפים לעוד השמצות ודברי הסתה, ובכל יום מאמינים להם יותר ויותר. למה? בעיקר בגלל שאף אחד אינו אומר דבר אחר. הרי אם זה לא היה נכון, מישהו היה חושף מיד את השקר, לא?

אז זהו, שלא.

אנחנו כבר עמוק בתוך הבור שהאויבים כרו לנו, בעוד אנחנו היינו עסוקים בדברים אחרים. אנחנו ה"בד גייז", וזו עובדה מוגמרת. הרי גם אנחנו בעצמנו מגבים אותה לא פעם. בטורקיה עושים סדרה על חיילי צה"ל רצחניים, וגם אצלנו עושים סרטים על סברה ושתילה. על הטרור, על ההתעללות באזרחים תמימים, על לינץ' ורצח בדם קר של מי שמעז לדבר נגד השלטון - אף אחד לא עושה שום סדרה ושום סרט. לאף אחד לא באמת אכפת, והמשמעות היא שבתודעה האנושית הגלובלית זה פשוט לא מתקיים.

במגזין "פירמה" הקרוב יתפרסם ראיון שערכתי עם קווין רוברטס, נשיא סוכנות הפרסום העולמית סאצ'י אנד סאצ'י. כמו שאני נוהגת עם כל מי שאני מדברת, שאלתי גם אותו - תגיד, אם היית צריך לתת טיפ לישראל מה לעשות עם התדמית המחורבנת שלה, מה היית מציע? הוא חייך, ואמר - הרי זה לא אכפת לכם. קודם כול שיהיה לכם אכפת, אחר-כך נדבר.

בינגו.

קודם כול שיהיה לנו אכפת, משם הכול כבר יסתדר. אגב, המשמעות של "שיהיה לכם אכפת" היא לא משהו אמורפי, או ציבורי, או ממשלתי. זה צריך להתחיל בכך שזה יהיה אכפת לכל אחד מאיתנו, וזה לא אומר שכל אחד צריך עכשיו לרוץ ולהפיק סרט. זה יכול גם לבוא לידי ביטוי בכך שאם עושים סדרה איומה כזאת בטורקיה - זה מספיק יקומם אותנו כדי שלא נתפתה בחג הקרוב ל"הכול כלול".