מנכ"ל "ידיעות ספרים": "אני לא אוהב את הזלזול בטעם הקהל"

"אני מאמין גדול בנייר. בספר מנייר", כך אומר דב איכנולד - מנכ"ל הוצאת ידיעות ספרים, שלפי השמועות עומד להוציא בקרוב את הוורסיה העברית הראשונה לספר הדיגיטלי (דוגמת "קינדל"). איכנולד, עומד כיום בראש ההוצאה השנייה בגודלה בארץ: "לא יודע אם אנחנו ראשונים או שניים או שלישיים, אבל אין ספק שזו אחת ההוצאות הגדולות בישראל" הוא אומר.

אם בסיכומי התקופה הנעשים בימים אלה בכל מדיה תקשורתית, מאובחן העשור הספרותי הישראלי במבצעי המכירות של הרשתות - כדאי להכיר שחקן שונה על המדף. כשמסביב מתנהלת מלחמת השמצות אגרסיבית הוא נשאר נקי, וכשהאחרים זבים דם והפסדים, הוא חודר לעוד שוק, וכובש עוד קהל חדש ובתולי.

הוא מוכיח שאפשר לגדול ולצבור כוח בלי להרוג את המתחרים: "אני מאמין שככל שאנשים יקראו יותר בעברית ויאהבו לקרוא הם יקראו גם את שלכם וגם את שלנו. ככל ששוק הקוראים יגדל, גם הנתח שלנו יגדל. זה חלק מהחזון שלנו".

איכנולד בהוצאת ידיעות ספרים

"המלצה מפה לאוזן זה הדבר האמיתי"

איך מצליח איכנולד לא להיות מזוהה עם שום צד, לא לריב, לא לעורר שנאה וגם לשגשג בתקופה שבה כולם מלקקים את הפצעים? הפתרון לתעלומה מסתמן כבר ברגעי הפגישה הראשונים עם איכנולד, שכולם קוראים לו דו*בי, כשהוא פותח בהתלהבות ובהתרגשות בתיאור מפגש "הקוראים המשפיעים" לדורותיהם שנערך ביום ד' שעבר, ומניף יד מבטלת למשמע כל שאלה על מלחמות הענף.

בחדרו נזרעו, והיום נקצרים, הזרעים לקהילות ספרותיות, מבוקשות ונחשקות מאוד - קהילות הקוראים המשפיעים.

מדובר בקבוצה של 250 אנשים שנבחרה השנה (כבכל שנה ב-5 השנים האחרונות) באופן רנדומלי מתוך 28,900 שהגישו מועמדות במהלך שבוע. הקהילה מקבלת לקריאה ספרים "לבנים" ללא שם הסופר, לפני הוצאתם לאור, והיא מתכנסת לדיונים עליהם בפורום "הקוראים המשפיעים" שנפתח למענם ב-ynet.

"מה שהופך ספר להיות רב-מכר או מה שמוליך את הקניות הגדולות לטווח ארוך זו המלצה מפה לאוזן. כי זה הדבר האמיתי, האותנטי", מסביר איכנולד את הרציונל לרעיון השיווקי המקורי שמאז הגה אותו, ניסו הוצאות אחרות ללא הצלחה להעתיקו. "גמרת לקרוא ספר שעשה לך משהו, אתה תדבר על זה בבית, בעבודה. בכל מקום, אם תרצה או לא. זו חוויה שמוטבעת בך ותרצה לחלק עם אחרים".

*ואיך עלה רעיון הקהילה?

"חשבתי שצריך מסה קריטית של אנשים שיקראו את הספר. שיקלע לטעמם, שיעורר אצלם חוויה רגשית, שיטלטל אותם, שידברו על זה. איך נגרום לכך? אם היינו מחלקים אלף ספרים בצמתים המרכזיים כמתנה, זה לא היה עובד. ואז עלה הרעיון ליצר קהילה וירטואלית של 250 איש שיקבלו ספרים לפני הוצאתם לאור, כשהבקשה היחידה היא שכל אחד ידבר אחרי הקריאה עם עשרה אנשים. זאת בהנחה שמתוך 250 לא כולם יאהבו, אבל נקלע ל80% ונעורר בהם טלטלה רגשית, וכך נקבל איזה אלפיים איש שירצו לקרוא את הספר. במחקרים שעשינו, גילינו שברגע שהיתה התלהבות בקהילה, ראו מיד שהספר מטפס".

*יש ספרים שהגיעו למעמד של רבי-מכר בגלל ההצלחה בקהילה?

"לדוגמה 'הביתה' של אסף ענברי. ספר נפלא, ביקורות מצוינות, אבל לכל מו"ל יש מחסן של ספרים נפלאים שלא מצליחים, והנה מגיע 'הביתה' שמהרגע הראשון בקהילה התחיל דיבור עליו. תשאלי אותי אם האמנתי שהוא יצליח כשהוא יצא? חשבתי שהוא הספר הטוב ביותר שהוצאנו, אז מה? מי שקיבל אותו היה דב אלבוים שמאוד האמין בו וכל הקרדיט מגיע לו. אני לא חשבתי שהוא יצליח עד כדי כך.

"חשבתי שהוא מה שמכנים סוגה עלית, ופתאום קיבלנו רוח גבית מקהילת הקוראים המשפיעים. הם אהבו, והם סחפו אותנו בהתלהבות הזאת, וזה לא סתם שהוא נמצא בכל התקופה הזו ברשימת רבי-המכר, ולפני שבוע קיבל את ספר הזהב.

"תחילתה של הקהילה הייתה כדי שתשפיע החוצה, אבל גילינו שזה משפיע פנימה. עלינו. אם אנחנו מרגישים שספר תופס בקהילת הקוראים המשפיעים, אנחנו הולכים אחריהם, ונדחוף אותו שיווקית ופרסומית. ואנחנו יותר ויותר מתייעצים איתם על עטיפות, ועל שמות, וכל הזמן דוחפים לכך שיהיו יותר ויותר מעורבים".

*ספרות זה לא דמוקרטיה. צריך דירוג ואנשי מקצוע לבחירת מה טוב ומה לא.

"אני לא אוהב את הזלזול בטעם הקהל. אני מאמין בקהל יותר מאשר בכל משטרת הדעות הזאת. כן, הקהל הוא אותו אחד שרואה 'האח הגדול', ואחר כך הולך וקונה את אסף ענברי. כי הוא צריך את האיזון הזה. וזה בסדר. הוא צורך גם את זה וגם את זה. יש ספרים שאומרים עליהם שהם לא ראויים להוצאה. אני חושב שזה נהיה הרבה יותר פלורליסטי. זו כבר לא איזו אליטה בתל-אביב שקוראת ספרים. הציבור עושה את הדירוג. יצאו נגדי על שהוצאתי את 'לכל בית יש מרפסת' אבל אם קראו אותו 150 אלף איש אז הוא ספר טוב".

"המוח שלנו עובד שיווקית"

התשוקה שבה מתאר איכנולד את הקריאה "אין חוויה כזו! החוויה של ספר טוב היא חוויה עוצמתית. מטלטלת. הוא מביא אותך לאיזה מקום אחר. זה הכוח שלו שאין בסרט, ואין בשום מדיה אחרת" - משתווה רק ללהט שבו הוא מדבר על הפן השיווקי של ההוצאה שמחפשת כל הזמן קהלים חדשים: "איפה שאפשר לשווק אנחנו נמצאים. כי המוח שלנו עובד שיווקית. אנחנו כל הזמן מחפשים חידושים. איך להגיע לעוד בן אדם. זה מה שמנחה אותנו".

*אחת הטענות העיקריות כנגד ההוצאה, היא שהיא מוציאה הכל. שאין לה קו ספרותי וכיוון תרבותי. "אני באתי ממקום של ספרים. צר עולמי כעולם הספרים. וכשהצטרפתי לידיעות ב-1995 כיוונתי להוצאה מסחרית שמדברת כמו העיתון ידיעות אחרונות - לכל העם, ולכל הרבדים, ולכל הקהלים. הגדלנו את נפח הקהלים. התחלנו להתעסק בנוער וילדים, הרבה יותר פרוזה, תרגום. ממש ראיתי לנגד עיני 70% מעם ישראל שקורא ידיעות אחרונות ביום שישי".

בדרך למציאת קהלי קריאה וקנייה חדשים, אין טבעי מפנייה למחנה הדתי-לאומי. איכנולד שצמח שם אומר "אנחנו משקיעים מאוד בשיווק לקהל הדתי", ומראה לי קטלוג ספרים מיוחד ל"מגזר": "כמעט בכל אולפנא, ישיבת הסדר, ישובים כאלו ואחרים בצפון, בדרום, בפריפריה, יש לנו נציגים. אנחנו ממש פועלים בקרבם. קירבנו הרבה מאוד מהציבור הדתי-לאומי אלינו להוצאה. זה ציבור שבחלקו לא מורגל ללכת לסטימצקי".

*אז איך הספרים מגיעים אליהם?

"דרך הנציגים שלהם. כמעט בכל ישיבת הסדר יש לנו נציג. הספרים מגיעים אליו והוא מוכר אותם בישיבה. אין ספק שלא כל ספר יגיע לשם. רק ספרים שמותאמים לקהל הזה. חיים סבטו כן, אלי ויזל כן, וספרים של הרב עמיטל, והרב בני לאו, הרבה מאוד רבנים שאנחנו מוציאים את הספרים שלהם. הציבור הדתי-לאומי קורא הרבה. עצם העובדה ששבת היא שבת, ואין טלוויזיה, ואין מחשב, והוא מורגל יותר בקריאת ספרים.

"ביום שישי קיבלתי אס.אמ.אס מאליעזר שטרן. בזמן ההתנתקות הבת שלו היתה מנודה ע"י אנשי גוש קטיף. ואז היא מקבלת מסר מרגש מאחד מהכתומים שקרא את הספר ("משא כומתה" של אליעזר שטרן שיצא בימים אלו א.ס) - "סליחה על מה שעשיתי. לא הבנתי. אחרי שקראתי את הספר אני רואה את הדברים אחרת". זה כמו גלגולו של ניגון... למה שזה מגיע". יש קהלים נוספים שאתם פונים אליהם?

"אנחנו עובדים חזק בוועדי עובדים על ספרי מתנה. השנה נתבקשנו גם לפתוח קהילות של קוראים משפיעים בכמה חברות וארגונים".

*עם כל המבצעים, אנשים עדיין קונים ספרים למתנה?

"זה הנזק הכי גדול ממלחמות הספרים בין צומת וסטימצקי, הזילות של הספר. אבל עדיין אני יכול להגיד שמטען של דורות ואלפי שנים לא נעלם בשנה אחת של מלחמות מחירים, אנחנו עדיין עם הספר, ועדיין מצליחים למכור ספרים כספרי מתנה. ואנחנו עובדים בצמידות גדולה עם ועדי עובדים".

50 הספרים הקאנוניים

כחלק מהחזון המגלומני משהו של ההוצאה שמצהירה כי "תוביל את השיח התרבותי והתקשורתי בישראל" היא יזמה את פרוייקט "עם הספר" הגדול שעורר גם מחלוקת. כמו רעיונות אחרים שהתגלגלו לפרוייקטים גדולים, גם זה נבט במוחו של איכנולד: "הרעיון בא לי בשנת ה-50 למדינה - לתת ספרים במתנה לעם ישראל.

"באתי לפרופ' בן ששון, רקטור האוניברסיטה העברית, וביקשתי: 'תנו לי רשימה של 50 הספרים הקאנוניים לעם ישראל החל מהתנ"ך'. אחרי שנתיים שזה נמרח והאקדמיה לא הצליחה לייצר רשימה כזו, הפסדנו את ה-50 לישראל. שנתיים לפני שנת ה-60 דב אלבוים הצטרף להוצאה. זו זכות גדולה שלו העזרה שנתן לגבש את הוועדה המייעצת ואת רשימת הספרים. בסופו של דבר נבחרו 24 ספרים שאחר כך גדלו ל-27 כי אביעד קליינברג רצה את שפינוזה, ורות קלדרון רצתה את לאה גולדברג.

"ידיעות אחרונות ו-ynet נרתמו לפרויקט, וגם בנק הפועלים. בעצם הם סבסדו את הספרים למחיר של 35 שקל. הם גם תרמו לכל בתי הספר בישראל את כל הסדרה. והציבור נהר לחנויות. מהתנ"ך לבד נקנו 60 אלף עותקים, מהזוהר - כ-50 אלף. יש כותרים שהגיעו ל-100 אלף. בסך הכל נקנו מעל למיליון ספרים".

הקינדל והעתיד הדיגיטלי

למי שמכיר את איכנולד זו לא היתה הפתעה כשדלפה לעיתונות הידיעה שבידיעות-אחרונות עובדים על פיתוח אפליקציה עברית למכשיר הדיגיטלי. היה ברור שהיזם הספרותי הנמרץ הוא גם המו"ל הראשון בארץ שהחזיק את הקינדל. "אין לי ספק שאנחנו בעולם דיגיטלי משתנה והולכים לקראת שינויים.

"אני מהדור שמאמין שימשיכו לקרוא ספרים ועיתונים גם במדיה החדשה. לא במקום. גם וגם. הנכדים שלנו אולי צריכים לדאוג יותר. לגבי הדור הקרוב אני פחות מודאג. כי זה גנטי. החוויה היא חוויה. וצריך להיערך. אנחנו נהיה בקדמת הטכנולוגיה ברגע ובזמן הנכון".

*בוא נהיה ספציפיים. מתי זה יצא?

"לא הייתי רוצה להרחיב. כשיגיע הזמן נצא בהצהרה מפורטת ומורחבת".

מעבר לרמז שכנראה בסוף מרץ יושק הקינדל העברי הראשון, לא ניתן היה לחלץ מאיכנולד כל אינפורמציה, בדיוק כפי שהצליח להתחמק מכל שאלה בנושא המאבק בשוק הספרים, מעבר לאמירה: "אם כל החטאים זו הבעלות הצולבת. זה הכל".

*אבל הממונה לא יכולה לפרק. זה יביא הפסדים כלכליים אדירים.

"אני צריך לתת לה פיתרון? למרות שגם לזה יש פיתרון. אתה יכול לפרק בשנתיים. למה לא ניתן לפרק? מה הבעיה? כמו שנותנים להקים, אפשר גם לפרק".

*אז מה יהיה לדעתך?

"מי שיעשה ספרים טובים ימשיך למכור טוב. עם הדיגיטלי ועם המלחמה. זה מתחיל בסופרים שיכתבו ספרים טובים, והבכיינות היא לא אופציה. נמשיך לעשות ספרים טובים. אין חוויה כמו לקרוא ספר טוב". *