הנפקת SodaStream , מפתחת המערכות הביתיות להכנת משקאות מוגזים ומי שזכתה באחרונה בתואר "הנפקת השנה", הזכירה לנו נשכחות.
היינו ילדים. הורינו ניסו לגמול אותנו מ"טעם החיים" של קוקה-קולה ורכשו מערכת מתוצרת החברה (שנקראה אז Soda Club), שנועדה בעיקר להכנת מים מוגזים וסודה בטעם פטל.
ההתחלה היתה מבטיחה. התלהבנו מהרעש שהמערכת עשתה במהלך יצירת הגזים ומהעובדה שאנו יכולים לשתות משקה מוגז בלי לקפוץ למכולת השכונתית. אפילו התחלנו להתרגל לטעם השונה, אך באיזשהו רגע - לא זכור לנו בדיוק מתי - אופסנה המערכת עמוק בתוך המחסן הביתי, ואנו חזרנו לפחית.
בסודה ומרכיביה חזרנו להשתמש רק כשנאלצנו להסיר כתמים עקשניים, והיום - למען הכנות - לא בטוח שהיינו רוכשים מערכת כזו לביתנו שלנו.
"הצרכן הישראלי לא מבין את SodaStream במתכונתה הנוכחית", אומר לנו דניאל בירנבאום, מנכ"ל החברה, בראיון בלעדי ל"גלובס". "מבחינתו זו חברה של 'כלכלה ישנה', חברה מיושנת שמוצריה כבר לא רלוונטיים", הוא מנסה להסביר מדוע הצלחת החברה בשוק ההון האמריקני התקבלה בהרמת גבה בקהיליית שוק ההון הישראלית. "כשחושפים את SodaStream למשקיע זר, נאמר האמריקני, החברה נתפסת כחדשנית, בעלת עוגן טכנולוגי, ולא פחות חשוב - רלוונטית".
רלוונטית או לא, SodaStream היא תפוח אדמה לוהט. מגה לוהט. בתחילת החודש השלימה החברה הנפקה ראשונית בנאסד"ק וגייסה 125.3 מיליון דולר לפי מחיר של 20 דולר למניה (ההנפקה הראשונית הישראלית השמינית בגודלה בכל הזמנים). פחות מ-4 שבועות עברו, והמניה הכפילה את שווייה, ומחירה נסגר ביום שישי האחרון ברמת שיא של 41.526 דולר, המשקף תשואה של 108% ושווי חברה של 763 מיליון דולר.
מספרים אלה הופכים את SodaStream - לפחות נכון לרגע זה - לאחת החברות הישראליות הגדולות בשוק ההון האמריקני (על בסיס שווי) ולאחת ההנפקות הישראליות המוצלחות שבוצעו בו.
אחת הסיבות לקפיצת המניה ביום שישי האחרון היא דו"חות החברה לרבעון השלישי של השנה שיתפרסמו הערב, לאחר סגירת המסחר בארה"ב. הרבעון השלישי הוא רבעון קיץ - עונה בה גדלה צריכת המשקאות הקלים - ולכן ההערכות גורסות כי החברה תדווח על תוצאות טובות מהצפוי.
בירנבאום, ממקום מושבו במשרדי החברה בניו-ג'רזי, ארה"ב, לא מתקשה להסביר לנו כיצד ריכזה SodaStream עניין רב בקרב משקיעים מוסדיים בארה"ב. "מצאתי דלת פתוחה ואוזן קשבת", הוא אומר.
- אך סביר להניח כי הצלחת ההנפקה נבעה גם מהגאות בשוקי ההון.
"יכול להיות. תכננו את ההנפקה בתחילת השנה, בימים שהיו קצת יותר קשים. איתרע מזלנו וביצענו אותה בשבוע די פורה בשוק הראשוני. עם זאת, לא כל ההנפקות שבוצעו באותו שבוע הצליחו כמונו, ולכן אני לא חושב שרכבנו על גל מסוים שלאו דווקא קשור לחברה".
צמיחה מהירה
לא מעט סיבות - מלבד הגאות בשוקי ההון - ניתן למצוא לנהירת ציבור המשקיעים אחרי מניית SodaStream, אך אין ספק כי אחת מהן היא התוצאות הכספיות של החברה. SodaStream, שפועלת במתכונתה הנוכחית מזה 19 שנה, סיימה את המחצית הראשונה של 2010 עם הכנסות של 68.7 מיליון אירו (רוב הכנסות החברה נובעות מפעילותה באירופה, ולכן דיווחיה נקובים באירו) - גידול שנתי של 50%.
הרווח התפעולי עמד בתקופה זו על 4.1 מיליון אירו (שולי רווח של 6%), לעומת 2.2 מיליון אירו בתקופה המקבילה אשתקד; ואילו בשורה התחתונה רשמה החברה רווח נקי של 4.2 מיליון אירו, לעומת 472 אלף אירו בתקופה המקבילה (פועל יוצא של גידול בהוצאות המימון וירידה בהכנסות פיננסיות אחרות).
SodaStream, כפי שעולה מדבריו של בירנבאום, רואה עצמה כשחקנית באותו שוק בו פועלות ענקיות כמו קוקה-קולה ופפסי - שוק המשקאות הקלים העולמי, שגלגל בשנת 2008 מחזור של 206 מיליארד דולר, ובתוכו שוק מי הסודה שגלגל לבדו מחזור של 27 מיליארד דולר.
"אם אכן נעשה עבודה טובה, נוכל לקחת נתח שוק מסוים משוק המשקאות הקלים, ואולי אף מענקיות כמו קוקה-קולה", מאמין בירנבאום.
- זה לא קצת יומרני מצדך לאתגר ענק כמו קוקה-קולה?
"אולי, אך ציבור המשקיעים כן מאמין שזה אפשרי, וכך גם אני".
בירנבאום מדגיש כי המשקאות של SodaStream - להבדיל מאלה של קוקה-קולה או יצרניות אחרות של משקאות קלים - עונים על 3 צרכים משמעותיים, ומכאן ההתלהבות מהחברה.
"הצורך הראשון הוא תזונה בריאה. יותר ויותר אנשים עוברים לצרוך מזון ומשקאות דלי קלוריות, סוכר ונתרן, והמשקאות של החברה עונים על צורך זה. הצורך השני הוא איכות הסביבה, דהיינו צריכת מוצרים שלא דורשים אחסון ומחזור ולא מזיקים לסביבה כמו בקבוקי פלסטיק, והצורך השלישי הוא חיסכון כלכלי. עלות הצריכה של משקה קל תוצרת SodaStream נמוכה בעשרות אחוזים מהמשקה הקל המסורתי".
בדרך לארה"ב
ועל הטענה האחרונה של בירנבאום אפשר להתווכח. הפעילות של SodaStream מבוססת על 4 יחידות מוצר, ועבור כל אחת מהן גובה החברה מחיר אחר מהצרכן הסופי. המוצר הראשון הוא המערכת עצמה, שמחירה בארה"ב נע בין 79 ל-199 דולר; השני הוא בלון של פחמן דו-חמצני, שמחירו 15 דולר למילוי של 60 ליטר או 25 דולר עבור מילוי של 110 ליטר; השלישי הוא אחת מתמציות הטעם - 5 דולר עבור תרכיז בן 500 מ"ל (שמספיק להכנת משקה בן 12 ליטר); והרביעי הוא בקבוקים מתכלים - 15 דולר עבור שניים נוספים מעבר לראשון. במילים אחרות, צריך להשקיע לא מעט בטיפוח מערכת ביתית תוצרת החברה.
"הצרכן האמריקני צורך מדי שנה פי שניים משקאות קלים ממקבילו האירופי", מסביר בירנבאום את הפוטנציאל הגלום בשוק האמריקני, אליו מפנה החברה את עיקר מאמציה.
- אך בסופו של דבר הטעם קובע, ולא בטוח שהצרכן האמריקני יהיה מוכן לאמץ טעם שונה מזה של קוקה-קולה או פפסי.
"נכון, ולשם כך אנו עושים מבחני טעימה המשווים את המוצר שלנו לזה של חברות כמו קוקה-קולה. קוקה-קולה זה מותג-על, ואני יודע שלא אוכל להתחרות בטעם של קוקה-קולה או פפסי. אני מודע לכך. לנו יש קולה בטעם אחר, וסביר להניח שהיא לא תהיה לטעמו של מי שכבר מכור למשקאות של קוקה-קולה. עם זאת, יש הרבה מאוד אנשים שלא מכורים לטעם הספציפי של קוקה-קולה".
ועד שתצליח SodaStream - אם בכלל - לשכנע את הצרכן האמריקני כי יש עוד קולה חוץ מזו של קוקה-קולה, ממשיכה החברה לבסס את פעילותה באירופה, שאחראית (ראו טבלה) לעיקר הכנסותיה. שוודיה היא המדינה המובילה את פעילות החברה ביבשת (בירנבאום טוען כי לחמישית מבתי-האב בשוודיה יש מוצר של החברה), ומלבדה פעילה SodaStream בגרמניה ובניו-זילנד.
פעילות החברה בישראל זניחה, ובירנבאום חוזר לתפיסה המוטעית של הצרכן הישראלי את SodaStream, בבואו להסביר זאת. "יש לישראלים דעה קדומה על החברה, והפער התפיסתי בינה לבין המציאות הוא ייחודי לשוק הישראלי".
למרות זאת, הוא לא מרים ידיים. "אולי בעתיד נביא את הבשורה של SodaStream גם לארץ", הוא מסכם במבטא אמריקני כבד.
"זה כל-כך מגניב!"
בירנבאום מרכז בימים אלה את מאמציו בחדירה לשוק האמריקני. SodaStream מפיצה את מוצריה בארה"ב דרך רשתות שיווק דוגמת Sears, Macy's והחברה-הבת Bloomingdales, אך החברה תיאלץ לעבוד קשה כדי לכבוש את השוק האמריקני.
מי שסייעה באחרונה לחברה הישראלית ושימשה עבורה כמקדמת מכירות היא לא אחרת מטורי ספלינג, הלוא היא דונה מסדרת הנעורים המצליחה "בוורלי הילס 90210". ספלינג, בתו של מפיק-העל אהרון ספלינג, התארחה בתוכנית הטלוויזיה הפופולרית Access Hollywood (סוג של "ערב טוב עם גיא פינס"), וחשפה בה כי אינה נוהגת לשתות מים.
"אני שונאת מים, ולכן בבית אני מכינה לעצמי משקאות קלים", סיפרה ספלינג למנחי התוכנית. "אתם מכירים את SodaStream? זה כל-כך מגניב! אני מכניסה למכונה של החברה מי ברז, תרכיז בטעם שאני אוהבת, לוחצת על הכפתור - ויש לי משקה קל!".
מגניב או לא, אין ספק כי עם תרבות הצריכה האמריקנית - והחיבה הניכרת של האמריקנים לכוכבי טלוויזיה וקולנוע, ההמלצה הלא מכוונת של ספלינג מהווה מקדם מכירות לא רע.
חברה של כלכלה ישנה, מכפיל של כלכלה חדשה
53 - זה מכפיל הרווח לפיו נסחרת כרגע SodaStream, וזאת לעומת 21 במקרה של צ'ק פוינט, ענקית תוכנה, או 19 במקרה של קוקה-קולה - ענק משקאות קלים שבירנבאום רואה בו סוג של מודל לחיקוי.
SodaStream - ואנו לוקחים סיכון לא קטן באומרנו זאת - זוכה לתמחור יתר אגרסיבי. יותר מדי אגרסיבי. נתוני החברה, טובים ככל שיהיו, ותוכניותיה לעתיד - יומרניות ככל שיהיו - עדיין לא מצדיקים מכפיל שכזה. ובכל זאת, ציבור המשקיעים כן מאמין כי החברה שווה 763 מיליון דולר, והנה חלק מהגורמים שעשויים אולי להסביר את עדר השוורים המקיף אותה.
1. אין למי להשוות. רוב המתחרות הישירות של SodaStream פרטיות, ולכן לא ניתן להשוות בין שוויין לזה של החברה. בין אלה ניתן למצוא סקנדינביות דוגמת Vikingsoda, או הודיות ושוודיות דוגמת Drink it, אך נתוניהן חסויים. בהיעדר בנצ'מרק ענפי רלוונטי וחברות דומות אחרות בהן ניתן להשקיע, אפשר להבין את ההתלהבות מהחברה הישראלית.
2. ובכל זאת, יש משהו דומה. למרות שרוב מתחרותיה פרטיות, ציבור המשקיעים מצא למי להשוות את SodaStream - לחברת Green Mountain Coffee האמריקנית. Green Mountain מספקת מערכות ביתיות להכנת קפה מסוגים שונים ונסחרת לפי שווי של 5 מיליארד דולר. החברה הונפקה לפני 17 שנה, ונסחרת כרגע לפי מחיר הגבוה פי 100 מהמחיר לפיו הונפקה. ציבור המשקיעים, כך זה נראה, הפך את SodaStream לאחות הקטנה והלא פחות מוכשרת של Green Mountain.
3. טכנולוגיה מהסוג הישן. בירנבאום ושאר מנהלי החברה הצליחו לשווק את SodaStream כחברה בעלת עוגן טכנולוגי שחתומה על מהפכה טכנולוגית - לא פחות. לפני כשנתיים עלתה באתר הפיננסי של יאהו כתבה על החברה, שתיארה את פועלה כ"Life Changing Technology" - ולא נוסיף עוד מילה על כך.
4. שיגעון של השקעה. לג'ים קרמר, האיש ותוכנית האירוח Mad Money, יש לא מעט השפעה על שוק ההון האמריקני, גם אם קצרת-טווח. בירנבאום התראיין לקרמר זמן קצר לאחר ההנפקה, והבמה שנתן לו האחרון שימשה מקפצה לגל נוסף של עליות במחיר המניה בימים שאחרי שידור הראיון.
SodaStream
תחום פעילות: מערכות ביתיות להכנת משקאות מוגזים
שנת הקמה: 1991
מנכ"ל: דניאל בירנבאום
יו"ר: יובל כהן
מספר עובדים: 1,006 (696 בישראל)
בעלי מניות (אחרי ההנפקה): קרן פורטיסימו קפיטל, 31.7%; משפחת מוריס (מייסדת החברה), 18.7%; Person Alydar, 7.0%
11
כתבות
ני"ע
