העברת תורת המותגים לזכר השואה

מותגים הם אבני-היסוד של השיווק המודרני. מותג כולל סימנים ויזואליים וערכים המזוהים עמו, וכן הבטחת תועלת שממנה הצרכן ייהנה אם רק יאמץ את המותג.

כיום מתפתחים סוגים שונים של מותגים: חלקם מקומיים ופרטיים וחלקם מותגים גלובליים. המרחב הווירטואלי והרשתות החברתיות מאפשרים דמוקרטיזציה של המותגים, ואלה הופכים להיות פחות בבעלותם של בעליהם המסחריים ויותר בבעלות הצרכנים.

נשמעים קולם גם של Ambient brands, מותגים ערכיים, אשר מאורגנים סביב עולם ערכי ולא בהכרח סביב מוצרים. מותגים אלה מוגדרים יותר מכול על-ידי הקהילה השותפה לערכים האלה.

זיכרון השואה ניחן במאפיינים רבים של מותג: הוא בעל מאפיינים ויזואליים רבים ומזוהים, דוגמת הטלאי הצהוב, היד המקועקעת במספר, השלט "העבודה משחררת" ושער הרכבות בבירקנאו. אלה הם סימנים המזוהים עם ה"מותג" שואה ומוכרים בעולם.

התפתחו גם סיסמאות המזוהות עם המותג כמו "לעולם לא עוד", ולצדן דמויות מספר כמו מרדכי אנילביץ, ק. צטניק ונוספים. לצדם של הסממנים הוויזואליים יש למותג גם נכסים ערכיים, כמו סובלנות, שמירה על כבוד האדם ואחרים.

ניתוח שיווקי של "מותג" זיכרון השואה מצביע על השינויים הגדולים בסביבה שבה פועל המותג. מספר ניצולי השואה הולך וקטן, כך שחוויית המותג הבלתי אמצעית באמצעות עדויות הניצולים הולכת ומתרחקת. נשארים רק הספרים, העדויות, הסרטים והמותג שנבנה לאורך השנים.

השינויים בסביבה ובקהלים מחייבים את ניהול זיכרון השואה באופן דומה לניהול מותגים מסחריים. גם הם נדרשים לשימור הרלבנטיות ולכיבוש "נתחי שוק" בתודעה הציבורית-צרכנית.

לאורך השנים עבר הזיכרון שלבים שונים. מהעיסוק בגבורת המרד לצד שתיקת הניצולים. משפט אייכמן היה נקודת-מפנה שהעניקה לגיטימציה לעדים לספר את סיפוריהם ואת פניה הרבים של הגבורה. בשנות ה-90 נשמע גם קולם של בני הדור השני ובמעין תהליך של "הרחבת מותג".

לאחרונה חלה גם דמוקרטיזציה של הזיכרון, כפי שכינה דני גוטווין "זיכרון מופרט" - שלב שמאופיין בפחות קונצנזוס לאומי ויותר בטקסים ובאירועים המדגישים את זיכרון היחיד - גם כקורבן וגם כזוכר.

ועתה, עם התקרב סופו של עידן העדים, המותג שואה מגיע לשלב חדש שבו יהיה עליו להתמודד עם סביבה חדשה, כזו שכבר פחות מכירה אנשים "משם". במקביל, משתנים גם אלמנטים נוספים כמו אופי הקהל ומאפייניו.

עיצוב העבר וזיכרונו הופקע מידי בלעדיות ההיסטוריונים. תהליך זה התרחש במקביל להכרה כי קיימות אפשרויות שונות לספר את ההיסטוריה וכי יש חשיבות הן לנקודת המבט שממנה ההיסטוריה מסופרת, והן לקהל שאליו היא מיועדת. כך התחזק תפקידם של מחנכים ומעצבי מדיניות וכן התחזק משקל אמצעי התקשורת, כסוכני זיכרון המשפיעים על האופן שבו מעוצבת "השואה שלנו".

השוק הפרוץ והתחרותי של התודעה מזמין היום גם את אנשי השיווק ומנהלי המותגים לקחת חלק בניהול זיכרון השואה.

חיזוק הרלבנטיות של הזיכרון לפלחים ספציפיים, צעירים למשל, מעודדת שימוש בפלטפורמות מתקדמות. דפי הפייסבוק של מוזיאון אושוויץ ושל יד ושם הם עובדה. ייתכן כי בעתיד נרתום קהל צעיר להשתתפות בטקסי זיכרון וירטואליים או סלולריים.

סיפורי עדות, דיונים ערכיים וטקסי זיכרון יקבלו SMS או Like, וזה יהיה לא פחות מרגש וחינוכי מעמידת הדום המסורתית בזמן הצפירה. המרחב הווירטואלי עשוי להיות אמצעי ליצירת מעורבות פעילה (engagement) של קהלים ושימור הרלבנטיות של זיכרון השואה גם מבחינה רגשית.

המשימה המרכזית שלנו בהנחלת זיכרון השואה דומה למשימתם של מותגים מסחריים ותיקים. אלה גם אלה נדרשים להתמודד עם סביבה משתנה, קהלים משתנים, טכנולוגיה חדשה ותחרות על נתחי שוק ותשומת-לבם של ההמונים.

אימוץ חשיבה שיווקית ושילובם של אנשי שיווק עשויים לסייע למותג "שואה" לפרוץ את גבולות האירוע ההיסטורי, ולהגדיל את "נתח השוק" שלו בזיכרון הקולקטיבי של הדורות הבאים.

הכותבת היא מרצה וחוקרת בשיווק מורשת ובפרסום, בית-הספר למינהל עסקים, המסלול האקדמי המכללה למינהל.