להפוך את דלק רכב לקבוצת-על

בתחילת ספטמבר אשתקד, לאחר שקבוצת דלק מכרה את מניות השליטה של דלק רכב לגיל אגמון, כתבנו כאן מאמר שכותרתו "מה מתכנן גיל אגמון לדלק רכב". העלנו שם כמה סימני שאלה לגבי המניע של אגמון - מנכ"ל החברה ואיש שמזוהה איתה יותר מכל - לשלם על המניות כ-20% יותר ממחיר השוק דאז, ודווקא אחרי רבעון חלש ואחרי שכמה אנליסטים הפנו לחברה כתף קרה.

"מה הוא יודע שאנחנו לא יודעים?", שאלנו אז. "האם דלק רכב מתכננת בעתיד מהלך אסטרטגי שיגדיל עוד את נתח השוק שלה ואת רווחיותה?". בחודשים שחלפו מאז התקבל הרושם שרכישת המניות הייתה הימור כושל. תנאי השוק הבעייתיים - למשל, העלייה החדה בשער המטבע היפני - והמוטיבציה של המתחרים מבית כלמוביל-יונדאי, הביאו את דלק רכב לאבד את מיקומה המסורתי בראש טבלת המכירות, והמניה צנחה בהתאם.

אבל כבר אמרנו לא פעם שאגמון הוא שחקן לטווח ארוך, שצופה את השוק 3 עד 5 שנים קדימה, ומתכנן את מהלכיו בהתאם. הפעם לקח לו פחות משנה לחשוף מהלך עסקי שמהווה, להערכתנו, צעד ראשון בתוכנית אסטרטגית, שמטרתה להפוך את דלק רכב ל"קבוצת על" בענף הרכב. לפוטנציאל העסקי שמסתתר מאחורי העסקה יש רבדים גלויים וגלויים פחות.

1. סיפוח מותג יוקרה. הרובד הגלוי והברור הוא סיפוח מותג היוקרה BMW (ותת המותג מיני), שיכול להשלים בצורה נאה את מערך המוצרים הקיים של פורד ומאזדה. דלק רכב אמנם הייתה תמיד חברה רווחית מאוד, ואין עוררין על מעמדה האיתן בפלח ההמוני של שוק הרכב, אולם היא תמיד לטשה את עיניה לטריטוריה והרווחית של שוק היוקרה. שם לא צריך להעניק הנחות עצומות לחברות ליסינג ו/או לסבסד חוזי שירות ואחזקה לציים. נכון להיום אין לדלק רכב אף מכונית פרימיום בטווח של מעל 200 אלף שקל, ובוודאי לא בטריטוריות של ה-400 אלף שקל ומעלה, שבהן פועלת BMW.

2. סינרגיה בתשתיות. לדלק רכב יש יתרון נוסף על פני קמור רכב: היא מחזיקה בתשתיות ענק, מהטובות והמתקדמות בשוק, ולפיכך היא יכולה לקלוט לתוכה בקלות פעילות של יבוא, מכירה ושירות של כ-1,200-1,300 רכבי יוקרה, תוך הקטנה דרמטית של העלויות. לא נופתע אם לאחר העסקה יהפכו סוכנויות קמור לאלומות תצוגה בלבד, כאשר המערך הלוגיסטי שלה יוטמע לתוך החברה החדשה.

3. נקמה מתוקה במרצדס. מי שרוצה להסתכל על העסקה מנקודת מבט פרסונלית, יוכל למצוא בה מעין "סגירת חשבון" עם היריבה הגדולה כלמוביל, שמייבאת את רכבי מרצדס לישראל. סוכנת BMW שמוחזקת על-ידי חברה עם אורך נשימה וגב פיננסי כמו דלק רכב, יכולה למרר את חייה של מרצדס בישראל, ולפתוח חזית חדשה במאבק האמוציונלי ורב-השנים בין דלק רכב לכלמוביל.

4. דריסת רגל בסין. ברובד הפחות גלוי, העסקה פותחת בפני דלק רכב דלת אסטרטגית לזירה העתידית של יבוא המוני של רכב זול מסין, באמצעות זיכיון היבוא של המותג הסיני צ'רי, שבו מחזיקה קמור רכב. צ'רי היא ההבטחה גדולה של תעשיית הרכב הסינית ונחשבת כחברה בעלת הסיכויים הטובים ביותר לייצא לאירופה כלי רכב בתקינה אירופאית מלאה בהיקף נרחב. היצוא של רכבי צ'רי לאירופה ולישראל נדחה מספר פעמים, אולם לפי הערכות הוא אמור להתחיל במחצית השנייה של 2012. לחברה יש קו מלא של כלי רכב מתקדמים - כולל רכבי כביש-שטח, מכוניות מיני, משפחתיות ומכוניות פאר - והיא גם נחשבת למובילה בתחום כלי הרכב החשמליים.

בהנחה שהעסקה תצלח את מחסומי הרגולציה וההגבלים העסקיים, ותתגבר על ההתנגדות הצפויה מכיוון פורד ומאזדה, המותג "צ'רי" עשוי להפוך לנשק רב-עוצמה, בידיה של חברה המצוידת בקשרים ענפים בשוק הליסינג, כמו דלק רכב.