מי יגאל אותך מאנונימיות?

מודל. בפקולטה למינהל עסקים באוניברסיטת בר אילן מאביסים כל השנה את הסטודנטים בסיפורים על שתי חברות עיקריות בשוק הישראלי: פרטנר ושטראוס. כל פעם מפמפמים להם את שתי החברות האלה כמודל, אבני דרך בכלכלה הישראלית. ואז, בסוף השנה, כששאלו את הסטודנטים מי המנכ"ל שהם הכי היו רוצים לפגוש, נחשו מה אלה ענו? עמוס שפירא, מנכ"ל סלקום.

חברת אורנג' מככבת בסקרים כמותג הכי נחשק, החברה הכי מועדפת לעבודה, עם התרבות הארגונית הכי מסקרנת. אבל המנכ"ל הכי פופולרי הוא דווקא האיש שעומד בראש החברה המתחרה.

איך זה ששפירא הצליח לכבוש מעמד מבודל כל כך בקהילה העסקית וגם בקרב הדור הבא? זה לא קרה סתם. עובדה שזו לא הייתה מנת חלקו של קודמו בתפקיד, גם לא של הסלולרים המתחרים. הדברים האלה לא קורים מעצמם. לסיפור מאחורי זה קוראים שיווק עצמי.

הגבול. העניין הזה נראה פשוט להפליא, אבל הוא חמקמק ומתעתע מאין כמותו. אתה יכול לשעמם עד מוות או להיות אחד שיודע להביא את הסחורה, ואז לצאת נועז, מבריק, מרתק. אבל מספיק שתיקח את הפנייה הלא נכונה בחוסר זהירות ואתה יכול לצאת אידיוט גמור. הגבול הוא דק עד אימה.

מי שמרגיש יותר מדי נוח בשיווק עצמי יכול לגלות יום בהיר אחד שהוא נפל לבור עמוק מעודף ביטחון וזחיחות. מי שדואג ונזהר מדי, יגלה לעתים קרובות שהוא נשאר הרחק מאחור בתודעה, ואילו אחרים, אף שביצועיהם נופלים משלו, שואבים לו את הקרדיט.

גיליתי במשך השנים שאנשים די נהנים כשמראיינים אותם. הם מתאווים להמשיך עוד ועוד במלאכת הראיון, כי מה יכול להיות נעים מאשר לדבר על עצמך. אבל כשראיינתי אותה, מנהלת די מנוסה במשק, ראיתי כמה זה עלה לה בסבל. "אני מבינה למה אני לא נוהגת לשווק את עצמי", היא אמרה לי אחרי כמה שעות, סחוטה מהמתח, "אני פשוט סובלת מזה". בראש שלה רצו כל הזמן תרחישי אימה על השטויות שהיא תאמר ואיך שתסתבך.

בינינו, בוחן מציאות לא רע יש לה. אנחנו ממהרים להסתנוור מאור הפרסום, אבל מישהו מספר לנו על הסיכונים, על הקושי, על הנפילות?

כמה תקלות קורות בעקבות ראיונות. לאחד נלקח תקציב הפרסום אחרי שהוא הרתיח את הלקוח הגדול שלו, לשני ביטלו את המינוי הטרי כמנכ"ל אחרי ש"דיבר בעיתון", השלישי איבד עסקה חשובה. זה קורה שוב ושוב. הנראות עולה מחיר.

הפיתוי. אז למה אנשי עסקים מתפתים לעשות את זה לעצמם שוב ושוב?

אנשים לא סתם הפכו צמאים לתשומת לב. התרבות העכשווית והתזזיתית מטמיעה מסר בעייתי, שכדי להגשים את עצמך אתה צריך להיות מצליח ובולט. המשוואה נמצאת שם: אם אתה לא מתבלט - אתה נעלם. והתקשורת לא מהססת לנצל את החרדות הללו לתועלתה.

המשחק הזה הרבה יותר ציני מבעבר. החוזה הלא כתוב הוא כזה: תן בשר, תן כותרות, תן חשיפה, תביא השמצות. תקפיץ את הרייטינג. ובתמורה אנחנו, העיתונאים, נגאל אותך מהאנונימיות.

נרקיסיזם. בעידן הנרקיסיסטי שלנו, אתה עלול להרגיש שמשהו לא בסדר איתך אם אתה לא בונה את עצמך במדיה. ובדרך לשם, יחד עם התחרות, הקקופוניה והעלאת סף הריגוש, כל המושגים של גבולות ופרטיות עוברים שינוי חד. מבהיל.

אספקה נרציסטית זה תענוג, באמת. במיוחד כשאתה לא צריך לעשות יותר מדי כדי להזין אותה. תראו את נוחי דנקנר. האם יש יום שבו תמונתו אינה מקשטת את העיתונים? הוא הצליח לבנות מותג עוצמתי מבלי להתראיין באמת אף פעם. אז מה עובד בשבילו? מהלכים עסקיים נועזים וגדולים, יוזמות פילנתרופיות מאומצות, לא מעט רוחניות, וגם נוכחות מאסיבית באירועים חברתיים. וכן, עוד משהו מאחורי הקלעים: טקטיקה מושכלת של עבודת תדרוך עיתונאים, שאין דומה לה. ולא נתעלם גם מהלוק שמצטלם טוב. עובדה, עורכים אוהבים לשתול את התמונה שלו איפה שרק אפשר.

אבל מה קורה כשאתה לא נוחי דנקנר.

האנשה. ההסבר הנרקיסיסטי הוא רק חלק מהסיפור. בעבר לא הייתה האנשה כזו של חברות, כפי שהיא מתקיימת היום. פעם היו שטראוס ושופרסל. היום זה עופרה שטראוס מול אפי רוזנהויז. זו הסיבה שלשיווק העצמי יש משמעות שקשורה קשר בל יינתק לשיווק הפירמה עצמה. ראו הכותרות: "נוחי קנה בלאס וגאס", במקום לומר "עסקה של נכסים ובניין".

בשנים האחרונות פעפעה גם למדיה הכלכלית נטייה כבדה להפוך כל אקט לאישי, צהוב, רכילותי. מי שעומד בראש הקונצרן משווק לא פחות מהקונצרן עצמו. בסוף, אנחנו קוראים איך הקונצרן הלך לקונצרט. על המצע הזה נולדו מדורי הרכילות בכלכלה. כך, כמו זמר שצריך למכור דיסק, גם אם אתה לא רוצה להיחשף, אתה מוצא עצמך חייב. כי אי אפשר היום כמעט לחשוף חברה בלי להיחשף בעצמך. השיווק העצמי הפך עניין מסחרי לכל דבר.

אומנות. יש כל כך הרבה מוקשים בדרך לשיווק עצמי. ואנחנו לא מתכוונים למיומנות הכנת פרזנטציה. זה הרבה יותר סבוך מזה. הדרך ל"האדרה של האני" רצופה חומרים נפיצים - קנאה של קולגות, של בוסים, של מתחרים, חשיפת מידע רגיש, החרבת התדמית. מי שיודע לתמרן בין כל אלה, ועוד לצאת טוב, הוא לא פחות מאומן. זו אומנות ההליכה על חבל דק, שרק מעטים צולחים אותה.

במקום לצאת תותח, אתה בקלות יכול לגמור קפצון.