הרודנות החדשה

כבר חצי שעה שאני ממתינה מחוץ לחנות של אברקרומבי אנד פיץ' בשדרה החמישית בניו יורק. הייתי ראשונה. אבל אז הלכו ונאספו עוד ועוד אנשים. זו הפכה להתקהלות תמוהה, והיא הלכה ותפחה.

מבפנים נשמעו פרצי צחוק. נאנחתי בהקלה. הנה מגיעים סוף סוף לפתוח. אבל לא. החבר'ה בפנים לוקחים את הזמן. הם נעמדים בחזית דלתות הזכוכית ועסוקים בעצמם במין התרועעות זחוחה, צוחקים, רוקדים. זה מה שחסר לי עכשיו. פעם קראו להם זבנים. היום, לך תדע, סוג של פרפורמרים. נמאס לי לחכות בחוץ, אבל אלה בשלהם, משועשעים מעצמם, מהקטע.

כשמגיע הרגע, אני לא מבזבזת זמן. מזנקת פנימה לחללים הגבוהים, האפלולית הכבדה והטראנס שדופק בראש. רק רוצה לקחת את מה שצריך ולגמור עם זה, מפלסת דרך בין דוגמנים שריריים וחלקי חזה, שספק מוכרים ספק מציגים את עצמם לראווה. מה הסיפור? בסך הכול בגדים, ועוד קז'ואל מטריקו. שום דבר שלא ראינו קודם. אבל הקונספט, אוי הקונספט.

* * *

לשאול מוטיבים מעולם תוכן אחד ולשתול אותם בשדה תפיסתי אחר זו דרך לא רעה להשיג אימפקט. זה מה שקורה ברוב הקונספטים החדשניים.

הם מצליחים לבלוט מעל היתר. חנויות קונספט, אלבומי קונספט, אירועי קונספט, פארקי קונספט וטיולי קונספט. מהמגלומניה של נייקיטאון, דרך הפנתיאון של ארמני במילאנו, ועד ההתפרעות של סטארק במלון סנט מרטינס ליין בלונדון.

לא שזה סיפור חדש, אבל בעידן הנוכחי בלי קונספט מתוחכם קשה לעבור את סף הגירוי. וכולנו מחפשים להתגרות. זה יכול להיות רטרו נוסטלגי, עתידני היי טקי, או גשטלט של מרכיבים משדות שונים שיוצר משהו חדש.

אורנג' הפתיעה את השוק בהחדרה, כי בפעם הראשונה מפעילה דיברה באופן מופשט, מעלימה כל רמז למכשירים סלולריים, אפל סחררה אותנו כשהתעלמה מהטכנולוגיה. בשני המקרים הושאלו מוטיבים מעולמות תוכן רגשיים לגמרי. קונספטים מצליחים מקבלים יחס אחר, אנשים נקשרים אליהם, הם יוצרים משמעות חדשה למושגים מסורתיים.

* * *

קונספט מספר סיפור. הוא משחיז את זה הכי חד. יש בו אמירה. זו בדיוק הסיבה שבחרנו להפוך את "ליידי גלובס" למגזין קונספט. גיליון שלם על נושא אחד. גיליון על אובססיה, על רלוונטיות, על עונג, על שבעת החטאים, על אוטוריטות. פחות עניין אותנו לקבץ סיפורים מזדמנים, אסופה של מאמרים וראיונות שרק המקריות מפגישה אותם. הרעיון היה לסמן טריטוריה ולצלול פנימה.

"יהיה לך מאוד קשה לבנות מגזין סביב נושא אחד על בסיס קבוע", הזהירו אותי. נכון, אז מה? מה שקשה עושים בקושי. קונספט עשוי היטב משמעותו היצמדות קשיחה לגרעין. המשמעות: ויתור על כל היתר.

הדבר נכון במיוחד בקונספטים המכווצים סביב נושא צר במיוחד. ככל שהוא צר, הוא מרתק יותר בעיני. תחשבו כמה מאתגר להחזיק חנות ענק שמציעה רק כרטיסי ברכה מושקעים, בר שמתמחה רק בקרפצ'יו, כלבו לילדות בלבד, או רשת שמתמחה רק בחולצות לבנות.

אבל יש מחיר לקונספט: כל הדברים היפים האחרים שנקרים בדרך - נשארים מחוץ לסיפור. כי כשמחליטים ללכת על חנות שהיא כולה רק שמן זית, אז זה אומר שצריך לוותר על פיתוח חדש של מרקחת תותים, טובה ככל שתהיה. הקונספט הוריד את הגיליוטינה. המולך אמר את דברו.

בואו נעצור בשלב הזה. תחזרו, אם יתחשק לכם, אחרי שתסיימו לקרוא.

* * *

אני חושדת שראיתם מספיק סגול למגזין אחד. בחירה שרירותית לגמרי, אגב. רק רצינו להמחיש את המסר, לפחות חזותית. גם זה חלק מהקונספט. רודני? לגמרי. גימיק? נניח. אבל זה בדיוק העניין עם קונספט. הוא מחייב ומצמצם ומכווץ ומסנן את כל מה שהוא לא. זה הקונספט שלנו, ובפרפראזה על גראוצו' מרקס, אם הוא לא נראה לכם, יש לנו אחר. בגיליון הבא.

vered-r@globes.co.il