מנכ"ל לנובו ל"גלובס": החברה שלנו אגרסיבית, אנחנו רעבים

בשנת 2005, מעט אחרי שחברת לנובו השלימה את רכישת פעילות המחשוב האישי של IBM, הבין יו"ר החברה דאז, יואנקינג יאנג (Yang Yuanqing), שהוא חייב ללמוד אנגלית. יאנג, שמכהן כיום גם כמנכ"ל, הסתובב במשך מספר חודשים עם מורה פרטי לאנגלית. התוצאה, חייבים להודות, עדיין לא מושלמת, אבל יאנג מתייחס לנושא בהומור.

הצורך בשימוש באנגלית מוזכר על-ידי יאנג, בחיוך גדול, כאשר הוא מתייחס לשוני בין לנובו של אז, ערב הרכישה, ללנובו של היום, ששואפת להפוך בשנה הבאה למובילת שוק ה-PC העולמית. "השאיפות האלה היו קיימות כבר אז", הוא מספר בראיון בלעדי ל"גלובס", שנערך במהלך כנס השותפים האזורי שערכה החברה לאחרונה בברלין, "אבל זה לא היה פשוט. לפני הרכישה לא היינו עם נוכחות בינלאומית. שבע השנים שעברו מאז הן לא הרבה זמן עבור חברה שצריכה ללמוד איך לעבוד בשוק שאינה מכירה".

רכישת חטיבת ה-PC של IBM, שהושלמה לפני 7 שנים בדיוק, נחשבת לאחד ההימורים העסקיים המוצלחים שידע עולם המחשוב בעשורים האחרונים. סדר הגודל של העסקה - 1.75 מיליארד דולר לפעילות שמכרה בהיקף שגדול פי שלושה - נראה בזמנו גדול בכמה ממדים על הרוכשת. לנובו, באותם ימים השחקנית המובילה בשוק הסיני, נחשבה לחברה כמעט אלמונית במערב. החברה נוסדה בשנת 1984, במסגרת יוזמה של הממשל הסיני להאיץ מכירה של מחשבים מתוצרת חוץ (בעיקר HP) ומשנת 1997 היא מובילת השוק הסיני.

הפחד הגדול בלנובו של אותם הימים (שנקראה עד אז Legend), היה לאבד חלק ניכר מהעובדים והלקוחות של החברה הנרכשת, לאחר השלמת העסקה. הנכס העיקרי שקיבלה לנובו היה לקוחות ארגוניים מהמערב שהתאהבו במשפחת מחשבי ה-ThinkPad הניידים של IBM. החששות התבדו - הארגונים המשיכו להפגין נאמנות למוצר, ורוב העובדים לא עזבו.

שבע שנים אחרי, לנובו מסיימת את הרבעון הראשון של 2012 עם נתח שוק של 13.1% בסגמנט המחשוב האישי, על-פי חברת המחקר גרטנר. במקום הראשון נמצאת HP שמחזיקה ב-17.2% מהעוגה ואת השלישייה המובילה סוגרת דל, עם 11% מהשוק.

סיפור סינדרלה

אם הסיפור של לנובו נשמע כמו אגדה עסקית מודרנית, הרי הסיפור האישי של יאנג (48) הוא סינדרלה. הוא גדל בעיר Hefei במזרח סין במשפחה עניה, למד מדעי המחשב והצטרף ללנובו ב-1989 כאיש מכירות. מייסד החברה, ליו צ'ונגהי (Liu Chuanzhi), זיהה את הכישרון ודחף אותו קדימה. בגיל 29 מונה יאנג לראש חטיבת המחשוב האישי בלנובו. בגיל 37 הוא מונה למנכ"ל החברה, ושלוש שנים מאוחר יותר החליף בתפקיד היו"ר את המייסד Liu.

לנובו, ויאנג בראשה, משחקת במרחב התרבותי והעסקי שבין סין לארה"ב. מצד אחד היא מובילה בפער ניכר את השוק הסיני בו היא מחזיקה כ-32%, אשר משמש מעין כר ניסויים למהלכים האסטרטגיים של החברה. מצד שני, הפניה לשווקים המפותחים והמתפתחים נעשית באמצעות מנטליות עסקית מערבית עם מנהלים בכירים יוצאי אמריקה התאגידית, ואסטרטגיה אגרסיבית מהסוג שוול סטריט יודעת להעריך.

סגנון הניהול של יאנג יכול לשמש דוגמא בכל בית ספר מוביל לניהול במערב, למרות שהוא עצמו מעולם לא היה באחד מהם.

המסרים של החברה חד-משמעיים. הסלוגן האסטרטגי של לנובו, בהתאם, הוא "להגן ולתקוף". יאנג מעיד כי האגרסיביות היא חלק מהאופי של החברה. "אנחנו בעד מסרים פשוטים שעוזרים להסביר את הכוונה שלנו, כך שהעובדים והשוק יבינו", הוא אומר, "עם זאת, אני לא אתנגד לקביעה שהחברה שלנו אגרסיבית יחסית. אנחנו רוצים להיות רעבים".

עניין אחר שנוגע ל-DNA הסיני הוא עלויות המוצרים. בעוד חברות סיניות רבות נתפסות כספקיות של מוצרים זולים, בלנובו המחירים אינם זולים. הורדת מחירים היא אסטרטגיה מקובלת בשוק המחשוב שבו התחרות גורמת לחברות להוריד מהר מאוד מחירים ומרווחים. גרטנר, טענה כי הזינוק של לנובו ברבעון הרביעי של 2011 נעשה באמצעות "תמחור אגרסיבי", לעומתה בנק ההשקעות קרדיט סוויס העריך לאחרונה, כי המחיר הממוצע של מחשב החברה גבוה ב-6% לעומת המחיר הממוצע בשוק.

"זה רע מאוד אם אנחנו נתפסים כזולים, כי אז נכשלנו במיתוג", מגיב יאנג, "אנחנו שומרים על תדמית גבוהה של המוצרים ובהתאם מתקבלים גם פרמיה מהשוק. אנחנו גם לא רוצים להילחם בשוק הצרכני עם מחיר יותר נמוך, אלא לחדור אליו עם מוצרים יותר יצירתיים. השאיפה שלנו שיקנו אותנו בגלל איכות המוצרים ולא בגלל המחיר".

"אפל הם מתחרים, חד-משמעית"

מכירת חטיבת המחשוב האישי של IBM הייתה סימן לבעייתיות בשוק. הצרות של אז - שכללו מרווחים נמוכים, תחרות אינטנסיבית, הקושי בבידול המוצרים, והפיכת המחשב האישי למוצר צרכנות סטנדרטי - רק החמירו. ובנוסף, הגיעה אפל עם ה-iPhone וה-iPad, והוכיחה שהמחשב האישי כבר אינו אופציית המחשוב היחידה שיש למשתמש הסופי, כמו שהיה עד אמצע העשור הקודם.

התוצאה היא ששיעור הצמיחה בשוק ה-PC דועך, ועל-פי הערכות האנליסטים לא רחוק היום בו הוא ישנה כיוון ומספר המחשבים האישיים יתחיל לרדת, מה שגרם להכרזות על תום עידן ה-PC. שתי ספקיות המחשוב הגדולות - HP ודל - מוכיחות שגם חברות הענק אינן חסינות לשינויים. דל איבדה לפני כשנה את המקום השני בשוק לטובת לנובו, וב-HP שקלו אשתקד למכור את פעילות המחשוב האישי ולבסוף הסתפקו באיחוד בין המחשוב האישי לבין הדפוס.

"השוק הטכנולוגי משתנה כל הזמן ומן הסתם גם המשתתפים בו יכולים להשתנות", אומר יאנג, "אנחנו חייבים להקדיש יותר מאמצים לגישה שלנו ולהתחזק. אם מישהו מהמתחרים רוצה לפרוש, אנחנו רק נרוויח מזה. אנחנו חייבים לשים לב לשינויים הטכנולוגיים, ואף להיות המובילים של השינויים בשוק".

לנובו הציגה צמיחה שנתית של 44% במספר מערכות המחשוב האישי שנמכרו, שהסתכמו בכ-6.7 מיליארד דולר ברבעון הראשון של השנה, מה שכלל את השפעת הרכישות של חטיבת ה-PC ב-NEC היפנית ו-Medion הגרמנית, אשתקד. זאת, בעוד הצמיחה בשוק ה-PC הסתכמה ברבעון הראשון של השנה בכ-4.6% לעומת הרבעון המקביל.

יאנג: "אנחנו חושבים שהשוק לא יעלם. אם אתה רוצה להגן על העמדה שלך בשוק אתה חייב לחדש, ואני מאמין שלנובו היא מנהיגה ומגדירה מחדש את מוצר ה-PC". הגדרה של יאנג לעידן החדש היא PC , כלומר יותר מאשר רק מחשב אישי. "אנחנו רואים את המחשוב האישי נכנס להרבה יותר מקומות", הוא מסביר, "ולהתייחס ל-PC המסורתי זה לא מספיק, צריך גם להתייחס לטלפונים, מחשבי טאבלט וטלוויזיות".

יתרון בסגמנט הארגוני

הכוח של לנובו, שהגיע עוד מ-IBM, הוא במכירות לסגמנט הארגוני. המכירות לצרכנים הסופיים, מבינים בחברה, צריכות להתחזק. לשם כך מנסה החברה להפוך את המוצרים ליותר אטרקטיביים. דוגמא טובה הוא המחשב הנייד, ה-Yoga, שחשפה החברה בתחילת השנה. הוא מתקפל ב-360 מעלות כך שיכול להפוך ממחשב נייד דק וקל (Ultrabook) לטאלבט. בתוספת מערכת ההפעלה Windows 8, שתגיע בהמשך השנה, היה כבר מי שהשווה את ה-Yoga ל-iPad 3 שבדרך.

בהתאם, החלו בלנובו לדחוף לשוק בשנה האחרונה גם אופציה של טלפונים חכמים וטאבלטים. ההתחלה הייתה בסין, אך עד סוף השנה הם יכנסו לחלק ניכר מהמדינות בעולם, כאשר כיום מחזיקה לנובו במקום הרביעי בתפוצת הטאבלטים בעולם. ברבעון הראשון, היו התקני התקשורת הניידים אחראיים על כ-6% ממכירות החברה, מה שהסתכם בכ-450 מיליון דולר.

היחס של לנובו לאפל הוא אמביוולנטי. מוצרי אפל פוגעים בביקושים למחשבים הסטנדרטיים, אך היא גם יצרה את המרווח דרכו אוספת לנובו נתח שוק מהמתחרים. יאנג ספד לסטיב ג'ובס, במייל פנימי שהפיץ בחברה בו כתב כי "כמתחרה, הוא עזר להבטיח כי כולנו נדחוף קדימה עוד יותר חזק". אפל מחזיקה רק במקום השביעי מבחינת מכירות של מחשבים אישיים (מחשבי ה-Mac), אך לכך צריך להוסיף כ-60 מיליון iPads שצפויים להימכר השנה וכ-130 מיליון iPhones.

- איך אתם מתייחסים לאפל?

"הם מתחרים חד-משמעית. הם היו פעם רק ספקי מחשבים והפכו לחברה שמתמודדת על מגוון מוצרי אלקטרוניקה צרכנית. בתחרות איתם אנחנו צריכים לעשות את המקסימום, אבל זו גם ההזדמנות שלנו. אנחנו חייבים להיות יותר אגרסיביים וחדשניים".

"נהיה פעילים יותר בישראל"

אחד המקומות בהן מתקשה לנובו לספק את התוצאות עדיין הוא הרווחיות. החברה, שנסחרת היום לפי כ-8.7 מיליארד דולר בבורסת הונג-קונג, נהנית ממכפיל רווח יחסית גבוה לעומת המתחרות, אבל הרווחיות התפעולית שלה מהמחזור הסתכמה ב-1.5% בלבד בשנת הכספים 2012, נמוך אפילו לתחום החומרה.

אחת הדרכים לשפר את הרווחיות היא לשלב טכנולוגיות מתקדמות בתוך המוצרים, ויאנג ציין אופציה זאת בעבר כחלק מהמהלכים שמנסה החברה לקדם. כאן, נכנסת לתמונה גם ישראל והישראלי הבכיר בחברה, דן סטון, סמנכ"ל האסטרטגיה של החברה. בשוק המקומי, פועלת לנובו באמצעות פעילות מכירות שמנוהלת על-ידי סיגל אלבאום. לאחרונה החלה לנובו גם בפעילות אסטרטגית בישראל, והודיעה בפברואר על השקעת עשרות מיליוני דולרים בקרן החדשה של קרן ההון סיכון ורטקס, מתוך כוונה להיחשף לטכנולוגיות הרלוונטיות שמתפתחות בחברות כבר בתחילת דרכן.

יאנג: "אנחנו חושבים שישראל היא לא רק שוק PC. אנחנו לא רק שחקן מרכזי בשוק אלא גם מרכז חדשנות ואנחנו מעוניינים להיעזר בהשקעה בכדי להגיע לטכנולוגיות שיכולות לשפר את המוצרים שלנו". דוגמא לסוג הטכנולוגיות שמחפשת כאן לנובו אפשר לראות בשת"פ של החברה עם N-trig הישראלית שמספקת לה חיישנים למסכי מגע. יאנג רואה את ההשקעה בורטקס בתור התחלה ומוסיף כי "בהחלט תראו אותנו יותר פעילים בשוק הישראלי מבחינה אסטרטגית".