גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

כך רשתות השיווק הופכות אתכם ל"נרקומנים של מבצעים"

מתברר שהיוזמה העיקרית למבצעים באה דווקא מהספקים - ורשתות השיווק רק משתפות פעולה ■ רוצים דוגמאות? בואו לראות איך מבלבלים אתכם

מרכז קניות ירכא / צילום: רפי קוץ
מרכז קניות ירכא / צילום: רפי קוץ

מי מכם ביקר לאחרונה באחת מרשתות השיווק וסיים את הקניות ללא רכישת מוצרים במבצע? סביר להניח שאף אחד. המבצעים הפכו בשנים האחרונות לשיטת המכירה הטובה ביותר לצרכנים הישראלים.

במציאות הנוכחית, אין כמעט יום אחד שבו רשתות השיווק אינן מציעות שלל מבצעים. לרוב, מחיר המבצע נמוך בעשרות אחוזים מהמחיר הרגיל של המוצר, והדבר כשלעצמו מהווה טריגר לקנייה.

כמה דוגמאות:

■ רביעיית טונה סטארקיסט נמכרת במבצע ב-20-22 שקל. המחיר השגרתי - 26 שקל.

■ אורז בסמטי סוגת נמכר במבצע ב-9.90 שקלים. בשגרה מחירו עומד על 16 שקל.

■ שמפו פינוק נמכר במבצע ב-7-9 שקלים, כשבשגרה מחירו עומד על 14-15 שקל.

■ דיאודורנט אקס נמכר במבצע ב-10 שקלים, לעומת מחיר רגיל של 20 שקל.

לדברי אייל רביד, מנכ"ל ומבעלי רשת ויקטורי, "80% ממוצרי החברות הגדולות היו וישנם במבצע, בקטע כזה או אחר של השנה".

למה זה קורה? רשתות השיווק והקמעונאים טוענים כי הצרכן הישראלי הפך ל"נרקומן של מבצעים", לא פחות.

מי אחראי להתמכרות הזאת, מי נהנה ממנה, והאם בדרך היא גם משרתת את הצרכנים? כדי לענות על השאלה הזאת צריך קודם כל להבין מי יוזם את המבצעים, מי מממן אותם, ואיך הם משרתים דווקא את האינטרסים של הספקים והקמעונאים.

הספקים יוזמים

בניגוד לסברה הרווחת בקרב הצרכנים שאת רוב המבצעים מכתיבות רשתות השיווק, מתברר כי כוח המניע העיקרי הוא דווקא של הספקים.

לדברי רביד, "בחודש הקרוב כל המדינה תהיה במבצע על תפוצ'יפס באריזת 200 גרם, פרינגלס, בירות הייניקן וקרלסברג. כולם יהיו בשבועיים הקרובים במבצע של טונה סטארקיסט. כל השוק באותו מבצע על קפה ג'יקובס ירוק. כולם יהיו במבצע של במבה אסם. כולם יהיו במבצע של בייגלה, כי הקטגוריה ירדה. לכולם יהיה מבצע של מארז נס קפה עלית 200 גרם פלוס 50 גרם תוספת.

"תאספי את כל גזירי העיתונים שבהן רשתות השיווק והפארמים מפרסמים מחירים, ותראי שמדובר באותם מבצעים. אותו פריט במבצע, וכל רשת מוכרת אותו במחיר אחר. מה זה אומר? שמי שמכתיב את המבצע זה היצרן. הוא מכתיב שיהיה מבצע ומכתיב שלא יהיה מבצע".

מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן, מודה אמנם כי רוב המבצעים נעשים ביוזמת הספקים, אך להערכתו מדובר בכ-60% בשל צורך הרשתות לייצר מבצעים במוצרים הטריים (ירקות, עוף) שבהם היוזמה היא של הרשת.

הדברים הללו מקבלים משנה תוקף בשיחות עם קמעונאים נוספים ועם ספקים. לדברי ספק גדול בשוק, "בשוק המאורגן (שופרסל ומגה - א"ח), 99% מהמבצעים הם בשיתוף ובתיאום עם הספק. ברשתות הפרטיות הם לפעמים יוזמים לבד מבצעים - חלק במשולב עם הספקים, ובחלקו הם מתפרעים".

באומרו "רשתות הפרטיות", מכליל אותו ספק גם את רשתות השיווק שהפכו לציבוריות, כדוגמת רשת רמי לוי ורשת ויקטורי.

דוחפים מוצרים ללקוח

מעקב מקרוב אחרי המבצעים ברשתות השיווק מגלה כמה שיטות למכירת מוצרים במבצע שהתוצאה שלהן היא בלבול אצל הצרכנים, קושי להשוות ביניהם ו"דחיפת" מוצרים ללקוח.

דרך אחת, למשל, היא מארזים שונים. בזמן ברשת אחת נמכר מותג אבקת כביסה במבצע באריזה של 3 ק"ג, ברשת אחרת הוא נמכר באריזה של 5 ק"ג. דוגמה נוספת היא טבליות למדיח, עם מארז של 70 טבליות ומארז של 100 טבליות.

ככל שהמארז מיוחד לתקופת המבצע - כך הבלבול גדול יותר. כך למשל, בשבועות האחרונים החלו להימכר שישיות של בירה הייניקן במבצע, אך כל בקבוק הכיל 250 מ"ל בלבד במקום 330 מ"ל במארז הרגיל - פער כמותי של 30%.

דוגמה נוספת לכך היא בקבוק שמן קנולה של מותג עץ הזית, המכיל 750 מ"ר במקום ליטר - פער של 25%. צרכן שרגיל לרכוש את המוצרים, לא בהכרח ישים לב לשינוי בכמות, למרות שהדבר צוין על גבי האריזות.

דרך נוספת היא מבצעי כמות, שלא בהכרח מגלמים בתוכם הנחה. כך למשל, באחת מהרשתות הוצעו 5 חטיפים דוריטוס ותפוצ'יפס במחיר של 15 שקל. מחיר יחידה בודדת עמד על 3 שקלים.

כשמבצעים משקפים פער של עשרות אחוזים במחיר, שאלה מתבקשת היא מי סופג את הפער הזה. על פניו ניתן לחשוב שהספק או הרשת שיוזמים את המבצע מממנים את הפער. האמנם? לא ממש. בפועל, הספקים מתמחרים את המבצעים מראש, כלומר מוכרים לרשת במחיר גבוה כל השנה, כדי שאפשר יהיה לייצר מבצעים לתקופה קצרה. במילים אחרות: הצרכנים משלמים את הפער במוצרים שהם קונים במהלך השנה כולה.

השיטה הזאת מעניקה לספקים כוח רב, גמישות, כלים מצוינים להקשות על מתחרים ושליטה עקיפה וגדולה במיוחד ברצפת המכירה.

לדברי רביד, "הספקים עושים מבצעים בשביל נתח שוק. ברשת שלנו, המכירות של טונה סטארקיסט ירדו, והחברה הגיבה בהעמקת המבצעים. במבצע התחלנו למכור רביעיית טונה סטארקיסט ב-22 שקל, כשקודם היא נמכרה ב-26 שקל, כשמחיר המותג הפרטי הרגיל הוא 18 שקל. התוצאה היא שהצרכנים התחילו לחזור לסטארקיסט. מה עושים כשנייר טואלט לילי נמכר ב-40 שקל ולא קונים? חוגלה-קימברלי מורידה את המחיר ל-32 שקל - וקונים".

- למה שהספקים לא יקבעו מחיר נמוך יותר וקבוע לכל השנה, ואז הצרכן יקנה תמיד?

"את רוצה לפגוע ברווח? הם פוגעים ברווח נקודתית - נכנסים ויוצאים. לא פוגעים ברווח באופן קבוע".

- ייתכן שספק לא יתאים את עצמו גם כשהצרכן יקנה פחות?

"אין מצב כזה, כי הוא התאים את עצמו בכל העולם. אבל כרגע הוא לא צריך להתאים את עצמו. למה לכווץ חגורה היום, כשהוא לא צריך? הצרכן הישראלי ממותג וקונה 'על עיוור'. קונה רק מותגים".

הכוח שמחזיקים הספקים מאפשר להם פגיעה קשה בספקים קטנים. מעקב אחרי המבצעים יגלה שמוצרים פופולריים בחגים יימכרו תמיד במחיר מבצע לקראת אותו חג.

בחג שבועות חלק מהרשתות הציעו 3 אינסטנט פודינג וניל של אסם או שטראוס ב-10 שקלים. מחיר המבצע היה נמוך מהמחיר של המתחרה הקטן בקטגוריה - חברת מיה שמוכרת את המוצר בשגרה ב-3.8 שקלים. הדבר חזר על עצמו גם בירקות קפואים של סנפרוסט, שבשגרה מחירם לצרכן גבוה בעשרות אחוזים מהמותגים הזולים בקטגוריה.

בנוסף, כשספק קטן יעלה בנתח השוק שלו ויזכה לפופולריות מצד הצרכן גם נוכח המחיר הנמוך יותר, הוא ימצא את עצמו די מהר נאבק במבצע אגרסיבי של ספק גדול.

- האם כספק קטן הרגשת שהמתחרים יוזמים מבצע כדי לתת לך מכה?

גלעד זילברברג, מנכ"ל ובעלים של חברת מאיר בייגל: "זה דבר שקורה, לא רק לי אלא לכולם. זו היכולת שלהם להוריד מחירים לתקופה מוגבלת, גם מתחת לתמחיר שלהם, כדי לתת למתחרה אגרוף או סטירה. אין לי בעיה עם זה, כל עוד זה לזמן קצר. אם זה לא לזמן קצר, זה אומר שהם עשו תמחיר טורף, ויש לזה סיבות".

- אתה מדבר כבעל ניסיון?

"אני מדבר כבעל ניסיון".

באסם סירבו להגיב לדברים. מחברת יוניליוור לא נמסרה תגובה.

"הספקים שולטים בקמעונאות"

שאלת מפתח נוספת היא מדוע הקמעונאים משתפים פעולה עם המודל הזה, שמשאיר את עיקר הכוח בידי הספקים ולא בידיהם.

לדברי אברכהן, "הספקים מאמינים שזו דרך להניע קנייה. ככל שהייתה האטה בשוק - כך הם הגבירו את המבצעים. זה פועל כך בכל העולם. השאלה היא המינונים והעוצמה. באנגליה מינון המבצעים הוא לא פחות מישראל. בוולמארט וקוסקו הדגש הוא על every day low price. זה לא אומר שאין שם מבצעים, אבל הם פחות עמוקים".

לדברי רביד, "הצרכן הישראלי צריך להבין שכדי להוריד את מחירי המדף, לא צריך חוקים אלא את חוק הטבע שאומר שכאשר לא קונים את המותגים הגדולים, הם מורידים מחירים. במקום ללחוץ על הקמעונאים, יותר פשוט ללחוץ על היצרנים, כי בישראל הספקים הם ששולטים בקמעונאות. הקמעונאים הם רק מרזב שדרכו המוצר עובר מהיצרן לצרכן".

חוק המזון, שייכנס לתוקף בינואר הקרוב, קובע כי ספק גדול לא יכתיב או ימליץ לקמעונאי על מחיר לצרכן. על פניו, המשמעות היא שהספקים לא יוכלו להכתיב את מחירי המבצעים.

ההגבלה הזאת פותחת פתח לשינוי תמחירי גדול וגם להוזלה קבועה של מוצרים לצרכן, אבל באותה המידה ממש, המדיניות שננקטה עד כה עשויה לסייע לספקים ולקמעונאים לגרוף את כל ההפרש היישר לקופתם.

עוד כתבות

הכפר פטריצ'ה באיטליה. ראש העיר מנסה למכור בתים באירו / צילום: Shutterstock

באיטליה מנסים למכור בתים באירו אחד. אז למה זה לא עובד?

ראשי עיירות קטנות באיטליה, שהתרוקנו מתושבים בשל מגמת עיור ארוכת־שנים, מציעים בתים למכירה באירו אחד בלבד, כאשר עלות השיפוץ מוטלת על הקונה ● התקשורת האמריקאית רווייה בסיפורים על בתים עתיקים שעברו שיפוץ והפכו לבתי נופש משפחתיים, אך בפועל, עסקי "הבתים באירו" עומדים בפני חסמים רבים

ביתן של קבוצת צ'אנגן בתערוכת מכוניות בסין / צילום: ap, Ng Han Guan

קבוצת הרכב השלישית בגודלה בסין בדרך לישראל

משלחת בכירה של צ'אנגן (Changan) סינית נערכת לייצא לישראל, הכניסה של החברה לישראל היא חלק ממהלך ההתרחבות הגלובלית שעליו הכריזה השנה ● מרצדס E קלאס והקרוסאובר של פורד: הדגמים החשמליים שבדרך ● השבוע בענף הרכב

ראש הממשלה בנימין נתניהו / צילום: עמוס בן גרשום, לע''מ

נתניהו מבקש מבג"ץ ארכה של חודש: "התקדמות ניכרת בנושא הגיוס"

אחרי הדרמה של הרגע האחרון, ולמרות שבג"ץ עדיין לא אישר את בקשת הדחייה מאתמול, היועמ"שית ביקשה דחייה שלישית בהגשת תשובתה המעודכנת בעניין חוק הפטור מגיוס ● בטיוטת עמדת היועמ"שית נכתב כי ללא הארכת החלטת הממשלה, יש לפעול לגיוס חרדים מ-1 באפריל

המדינה החדשה שמצטרפת להליך נגד ישראל בהאג

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: רוב האמריקאים מתנגדים להמשך המלחמה, הממשלה הצרפתית מצהירה שלא סיפקה נשק לישראל מאז ה-7 באוקטובר, ואירלנד מצטרפת לתביעה נגד ישראל בהאג ● כותרות העיתונים בעולם 

איציק וייץ, מנכ''ל קבוצת קרסו מוטורס / צילום: אלעד גוטמן

המספרים חושפים: כך הפך מותג בנזין סיני אלמוני למכרה הזהב של קבוצת קרסו

הכתבה הזו היתה הנצפית ביותר השבוע בגלובס ועל כן אנחנו מפרסמים אותה מחדש כשירות לקוראינו ● מהדוח השנתי של יבואנית הרכב עולה כי המותג צ'רי, שמכירותיו זינקו ב-2023, הקפיץ את נתח השוק שלה וסייע לה להציג רווח מכובד בתקופה קשה ● אבל ל"אסטרטגיה הסינית" הזו, שמשנה בצורה משמעותית את הפוקוס העסקי של הקבוצה, יש מחיר - ובראשו דריסת מותגים ותיקים

ראש הממשלה בנימין נתניהו / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

הבית הלבן בהודעה רשמית אחרי קרב הגרסאות: נתניהו אישר שתצא משלחת לוושינגטון

דובר צה"ל: ""במסגרת האימונים יתורגלו תקיפות מאסיביות וארוכות טווח" • גבר בן 38 נהרג מפגיעת רקטה במפעל בקריית שמונה, כמה נוספים נפצעו קל • נתניהו לסנטור ריק סקוט: "החלטת ארה"ב עודדה את חמאס. שלא יסמכו על הלחץ הזה - זה לא יעבוד"  • עדכונים שוטפים

פרופ' דניאל כהנמן / צילום: יח''צ מטר

פרופ' דניאל כהנמן, זוכה פרס נובל לכלכלה, הלך לעולמו

כהנמן, בן 90 במותו, זכה בפרס נובל בכלכלה בשנת 2002 על מחקר בתחום של קבלת החלטות בתנאי אי-ודאות

איל וולדמן / צילום: נועם מושקוביץ, דוברות הכנסת

שר החינוך התקפל ולאיל וולדמן יוענק פרס ישראל

לפני מספר שבועות הודיע שר החינוך יואב קיש כי הוא מבטל את טקס פרס ישראל, זאת בין היתר על רקע הפרסומים כי אחד מן הזוכים הוא היזם איל וולדמן ● כעת, חזר בו קיש מעמדתו והוא מכריז כי הטקס יתקיים כסדרו בשדרות ● ומי עוד בין הזוכים?

מה חדש בדוחות / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, חומרים: shutterstock

כלל: רווח של 305 מיליון שקל ב-2023, השפעת רכישת מקס עוד קטנה

מדור חדש של גלובס יביא את הסיפורים של עונת הדוחות בבורסת ת"א שאולי פספסתם ● והפעם: אימקו מסכמת את 2023 עם רווח כ-6.2 מיליון שקל לאחר שרשמה הפסד בתקופה המקבילה, כלל הציגה דוח רבעוני חזק, אך טרם רשמה רווח משמעותי מרכישת חברת כרטיסי האשראי מקס והרווח הנקי של מור השקעות זינק בכ-60% ● מדור חדש

ציור הקיר להחזרת החטופים, ובהם אלמוג מאיר ג'אן / צילום: באדיבות משפחת מאיר

עדויות מהשבי: "חיילים עוברים עינויים, מורעבים בכלובים"

לפי דיווח בסוריה ישראל תקפה אזור פעילות של חיזבאללה בדמשק • מחבל פתח באש לעבר רכבים שנסעו בכביש 90 מצפון ליריחו, בן 30 נפצע בינוני • תושבים בצפת מדווחים על יירוט, לא נשמעה אזעקה • ירי רקטי לעבר גורן וגרנות הגליל, ירי נוסף גם לראש הנקרה • עדכונים שוטפים

דוד פתאל / צילום: איל יצהר

לאחר שלוש שנים של הפסד, אירופה עזרה לדוד פתאל לחזור להרוויח

עם סיומה של השנה הסתכמו הכנסותיה של פתאל ב-6.93 מיליארד שקל, עלייה חדה של 26.6% ביחס לשנה שקדמה לה ● בשורה התחתונה רשמה פתאל רווח נקי של 45.2 מיליון שקל ● הסיבות לעלייה: שיפור בשיעורי התפוסה במלונות הרשת, עלייה במחיר של חדר ממוצע למתארחים ושיפור בשערי החליפין

חברת הסייבר הישראלית Coro (קורו) / צילום: CORO

המשבר בהייטק נגמר? סטארט-אפ ישראלי שני מודיע בתוך שבוע על גיוס של 100 מיליון דולר

חברת קורו (Coro) הישראלית, העוסקת במכירת מערכות סייבר לעסקים קטנים ובינוניים, הודיעה על גיוס של 100 מיליון דולר ● ככל שנודע, כספי הגיוס כולם הושקעו בחברה ולא בקניית מניות מיזמים או משקיעים קודמים ● כל הגיוס התבצע מקרנות הון סיכון זרות

יזמיות המגורים מדווחות על עלייה בקצב מכירת הדירות בחודשים האחרונים / צילום: שלומי יוסף

דוחות חברות הנדל"ן מגלים: "המשבר ההיסטורי" נמשך בקושי חודשיים

למרות נבואות הזעם והמחסור המתמשך בעובדי בניין בצל המלחמה, יזמיות המגורים מדווחות על התאוששות ● מחודש דצמבר נרשמת עלייה בקצב מכירת הדירות, לא נרשמים עיכובים במסירות, לפי בכירים בענף רוב אתרי הבנייה חזרו לעבוד, ואפילו מדד המניות הענפי רושם תשואת שיא

מערכת ReDrone של אלביט / צילום: אלביט מערכות

הנקמה של פוטין בהודו, ומערכת יירוט הרחפנים החדשה של אלביט

אלביט הציגה ללקוחות אירופאיים את מערכת היירוט המתקדמת שלה, אלג'יריה מצאה מענה בסין מול עוצמת המל"טים מתוצרת ישראל, ארה"ב שמה את מבטחה בלייזר, והנקמה של פוטין בראש ממשלת הודו • השבוע בתעשיות הביטחוניות

רשות המסים / צילום: איל יצהר

רשות המסים תפסה מסמכים של שני עורכי דין וחטפה ביקורת חריפה משופטי העליון

במסגרת חקירה קיבל פקיד שומה חקירות מבימ"ש השלום צו חיפוש במשרד של שני עורכי דין ● השניים טענו כי המסמכים נתפסו ע"י צו של בימ"ש השלום בהליך פלילי, אבל רשות המסים העבירה את ערעורם לביהמ"ש המחוזי בהליכים אזרחיים ● ביהמ"ש העליון פסק כי רשות המסים לא יכולה לזגזג בין הליך פלילי לאזרחי

ינקי קוינט, מנכ''ל רמי ומ''מ מנהל רשות החברות / צילום: יוסי זמיר

מתחנות כוח ועד מוסכי רכבת: בענף התשתיות טוענים שרמ"י תוקעת מיזמים

בפנייה דחופה מבקשים במינהל התכנון מרשות מקרקעי ישראל לשחרר היתרים למיזמי תשתית לאומיים ● ברקע זה, גורמים בענף טוענים כי פרויקטים גדולים, בהם תחנות כוח ומוסכים של הרכבת הקלה, תקועים בגלל התנהלות הרשות ● רמ"י: "חלק מהפרויקטים יצאו לדרך"

מתחם חזית הים בחיפה / הדמיה: מן-שנער-יעד אדריכלים

נסגר המכרז הראשון של רמ"י בחזית הים בחיפה: כמה תשלם הזוכה?

יורו ישראל זכתה במכרז של רמ"י על קרקע של 23 דונם, להקמת 500 יחידות דיור ושטחי מסחר באחד מהמתחמים המסקרנים בישראל ● החברה תשלם על הקרקע, הסמוכה לבית החולים רמב"ם בחיפה, כ-205 מיליון שקל כולל הוצאות פיתוח

מבצע לתשלום חלקי על דירה על הנייר / צילום: דרור מרמור

מספר הדירות שנרכשות רק עולה, אז למה נתוני המשכנתאות נמוכים?

נתוני המשכנתאות החדשות שניטלו ממשיכים לדשדש כבר כמה חודשים, למרות העלייה ברכישת דירות ● האם מבצעי הקבלנים המאפשרים לשלם רק 10% בתשלום הראשון ואת היתר במסירה, יתבטאו במשכנתאות בעוד שנתיים־שלוש?

קריסת גשר פרנסיס סקוט קי בבולטימור / צילום: ap, Steve Helber

אמריקה סופקת כפיים וחוששת: עד כמה חסינים הגשרים שלה?

את הגשר בבולטימור הפילה ספינת ענק של 95 אלף טונות ● זו הייתה כנראה, אם כי לא בטוח, תוצאה בלתי נמנעת - הגשר קיבל ציון "מניח את הדעת" לפני שלוש שנים ● הנשיא ביידן רשאי לטעון שהשקעת טריליון דולר בשיקום תשתית מגינה על אמריקה מפני אסונות רבים כאלה

קבינט המלחמה. ללא נשים במוקד קבלת ההחלטות / צילום: קובי גדעון-לע''מ

המלחמה חושפת את אוכלוסיית הנשים לסיכונים חריגים. איך אפשר להתמודד איתם?

מדור "המוניטור" של גלובס והמרכז להעצמת האזרח עוקב אחר ביצוע החלטות ממשלה משמעותיות ● הפעם, בשיתוף שדולת הנשים, על האתגרים שמציבה המלחמה בפני נשים ● נשים סובלות יותר מהיעדר ביטחון אישי וכלכלי - ובכל זאת הן לא נמצאות במוקד קבלת ההחלטות