יחסי הציבור הכי טובים לראש העיר? כדורגל

קבוצות ספורט יכולות לשפר באופן ניכר את התדמית של הערים בהן הן משחקות - בין היתר בזכות אזכורים רבים בתקשורת שהן מייצרות לעיר שלהן. כך עולה ממחקר חדש שערך הכלכלן ד"ר אביחי שניר ממכללת נתניה. המחקר, שהתבצע בסיוע חברת יפעת מחקרי מדיה - מצא כי הספורט מחולל אחוזים גבוהים במיוחד מכלל האזכורים העירוניים בתקשורת (ר' טבלה): בפ"ת, למשל, 49% מכלל הפרסומים בין אוקטובר 2014 לספטמבר האחרון, מתוך 9,135 אזכורים בסך הכל - היו בנושאי ספורט. בסכנין עמד שיעור אזכורי הספורט על 75%, בקרית שמונה על 48%, אבל אפילו בערים בעלות חשיבות כלכלית, פוליטית, ביטחונית וחברתית מכרעת בישראל, כמו ת"א וירושלים - עומדים אזכורי הספורט על שיעור מרשים של 22% ו-12% (בהתאמה).

"עבור ערים קטנות יותר, כמות האזכורים בנושאי ספורט שווה, ואפילו גדולה יותר מאשר הפרסומים בכל שאר הנושאים האחרים ביחד", אומר שניר. "הדבר נכון גם לגבי עיר כמו פ"ת, שזוכה לאזכורים רבים בהקשרים של בעיות הדיור ונושאים כלכליים אחרים, וגם לגבי ערי פריפריה כמו קרית שמונה וסכנין שזוכות לאזכורים גם בנושאים של ביטחון, תעסוקה ויחסי מרכז-פריפריה. האזכורים הספורטיביים, שהם בדרך כלל בנושאים חיוביים יחסית - יכולים ככל הנראה לשפר באופן משמעותי את הדימוי של ערים שרוב הפרסום שלהן הוא בהקשרים שליליים של פריפריה-מרכז כמו קרית שמונה וסכנין, או בעלות דימוי של ערי שינה כמו פ"ת". יש לציין כי הבדיקה כללה אזכורים בעיתונות היומית (ידיעות, ישראל היום, מעריב, הארץ, דה-מרקר, גלובס, כלכליסט), אתרי האינטרנט המובילים (YNET, וואלה, מאקו, נענע10, הארץ, דה-מרקר, גלובס, כלכליסט, NRG), ערוצי טלוויזיה ותחנות רדיו ארציות (ערוצים 2, 10, 1, גל"צ ורשת ב').

 אזכורי ספורט בסיקורי ערים בתקשורת

המחקר של שניר, שיוצג בכנס שדרות לחברה וידידות במכללת ספיר ובסינמטק שדרות ב-24-25 בנובמבר, במסגרת מושב "ספורט מניף ערים" בשיתוף הטוטו - בדק גם את כמות האזכורים הספורטיביים להן זכתה ת"א בעיתונות הזרה במהלך ספטמבר 2015, וגם כאן מתגלות תוצאות חד-משמעיות: בעיתונים האנגלים "גרדיאן" ו"מירור" נרשמו למעלה מ-120 אזכורים בהקשר ספורטיבי לעיר ללא הפסקה (רובם נוגעים להעפלה של מכבי ת"א לליגת האלופות, שם היא משחקת נגד צ'לסי), בעוד נרשמו פחות מ-20 אזכורים מכל סוג אחר לת"א. גם ביומון הגרמני "בילד", למרות שמכבי לא הוגרלה מול קבוצות גרמניות באלופות - הוזכרה ת"א שש פעמים בהקשרים ספורטיביים במהלך ספטמבר, לעומת שני אזכורים לא-ספורטיביים; ב"פרנקפורטר אלגמיינה צייטונג" נרשם שיוויון (6-6).

האם יש בכלל השלכות תדמיתיות חיוביות מבחינת ת"א בעקבות ידיעה תקשורתית בחו"ל שמתעסקת בערן זהבי? "לפרסומים בעיתונות האירופית ישנה השפעה על התיירות לישראל", טוען שניר. "מחקר שנערך ב-2014 (על-ידי ד"ר רן שהרבני מבנק ישראל - ש"ב) מצא כי על כל עלייה של אחוז אחד במספר הכתבות בחו"ל על ישראל בנושאים חיוביים, שאינם קשורים לטרור - גדלה כמות התיירים בארץ בכמעט 0.2%".

***

נקודה מעניינת נוספת שעולה מהמחקר: פתיחת אצטדיונים חדשים היא אמנם עסק יקר (עלות בניית מגרשי הכדורגל בב"ש, חיפה, נתניה ופ"ת נאמדה ב-1.1 מיליארד שקל), שממומן ברובו מכספים ציבוריים; אך המגרשים החדשים תורמים לכלכלה באופן ישיר ועקיף במספר אופנים. על-פי מחקרים מהעולם שעליהם מסתמך שניר בעבודתו - כל שקל שמושקע בבניית מתקני ספורט תורם עוד כשקל נוסף לכלל התוצר של המשק. על סמך המחקרים הללו, ובהנחה שהכלכלה הישראלית אינה שונה באופן מבני קיצוני מהכלכלות במדינות המפותחות - "ניתן להניח כי כלל ההשפעה של בניית האצטדיונים החדשים על התוצר של ישראל היה לפחות כשני מיליארד שקל", לדברי שניר. ההשפעה של הבנייה על התוצר מתבטאת, למשל, ברכישת חומרי גלם, שכירת קבלנים, ספקים, ספקי משנה, וכמובן המשרות החדשות שהבנייה מייצרת, הגורמות לעובדים להוציא את הכספים שהם מרוויחים.

לכך ניתן להוסיף את העובדה שהמתקנים החדשים תורמים באופן ישיר לגידול בהכנסות של קבוצות הכדורגל, בשל עלייה מאסיבית בכמויות האוהדים שרוכשים כרטיסים (אם כי יש להדגיש כי במקביל, גם עלויות התחזוקה, השכירות והאבטחה באצטדיונים החדשים מזנקת משמעותית). דוגמאות לכך לא חסר: על-פי נתוניה הרשמיים של מינהלת הליגה, שפורסמו ב"גלובס" - הפועל ב"ש סיימה את העונה הקודמת עם ממוצע של 6,644 צופים למשחקיה בליגת העל באצטדיון הישן וסרמיל; בעונה הנוכחית, ארבעת משחקי הבית שקיימה באצטדיון החדש טוטו-טרנר משכו למעלה מ-15 אלף צופים כ"א, זינוק של 125%; מכבי חיפה העלתה בין העונות 2013/14 ל-2014/15, עת עברה מקרית אליעזר לסמי עופר - את כמות הקהל שלה מ-8,757 איש למשחק, אל 23,217 (עלייה של 165%).