המארז הפרוע: G בעקבות האבולוציה של האריזות

תושבי בריטניה סרגו ב-13 השנים האחרונות לא פחות מ-5 מיליון כובעי צמר קטנטנים וצבעוניים, המולבשים כאריזה על בקבוקי המיץ של חברת המשקאות אינוסנט (Innocent). בכל חורף עומדים להם הבקבוקים במקררי הסופרמרקטים, מצוננים, אך עם כיסוי ראש חמים, בשלל צבעים וצורות.

נכון, משקה הפירות הזה יעלה ללקוח קצת יותר ממותג של חברה מתחרה, אבל אינוסנט הבריטית תורמת כבר שנים סכום קטן (25 פני) על כל בקבוק שנרכש לטובת סיוע לקשישי המדינה, שחלקם מוצאים את מותם בגלל החורף הקר. מאז השקת הפרויקט ועד היום, כך מדווחת החברה באתר שלה, גויסו 1.7 מיליון לירות שטרלינג, והמודעות למצוקת הקשישים העניים והבודדים עלתה מאוד.

קמפיין הסריגה של אינוסנט, המכונה The Big Knit, עושה שימוש בכמה מגמות עכשוויות בתחום האריזה בעולם: מקוריות, חיזוק ערכים חברתיים תוך גיוס החברה והלקוחות לטובת פעילות למען הקהילה, ושמירה על דיאלוג אינטראקטיבי עם הלקוחות באמצעות רשתות חברתיות כמו פייסבוק ואינסטגרם - שם ניתן להעלות תמונה של הכובע שנסרג בהתנדבות ולהתפאר בו.

מספר חודשים לפני בוא החורף, הקמפיין כבר מככב על-גבי אריזות הקרטון של החברה, שעליהן מתנוססות תמונות של נשים סורגות תוך קריאה להתגייס ולשלוף את המסרגות מהמגירה. כך, המותג מחזק את האהבה אליו בכל שנה ושנה תחת הסלוגן: Tastes Good. Does good. והאריזה? היא קיבלה חיים שלמים משל עצמה; יש לה אישיות, ערכים וייעוד - אולי אפילו יותר מהמוצר שמתחבא מתחת לכובע.

"תחום האריזה התחיל כצורך פונקציונלי להגן ולשמור על המוצר, התרחב עם השנים לכלי שמעביר תקשורת שיווקית ומותגית, וכיום הגיע לממדים חדשים שמאפשרים תקשורת יותר אישית ואינטראקטיבית עם הלקוח", אומרת ד"ר שירה רוזן, מנהלת פיתוח אריזה בקבוצת שטראוס. "בד-בבד עם התפתחות הטכנולוגיות נולדו כמה טרנדים - החל בפרסונליזציה על-גבי האריזה, כמו קמפיין השמות המתנוססים על בקבוקי קוקה-קולה, ועד האריזות הדיגיטליות (על כך בהמשך). עולם האריזות מתאים עצמו מאוד לצרכן ולרצונו להביע עמדה. האריזה הפכה לפלטפורמה שדרכה החברות יכולות לתת מענה מרגש וחדשני. ישראל חדשנית מאוד באריזות שלה, והתחום בארץ עשה לאחרונה קפיצת מדרגה".