איך עושה מנהלת בכירה

1.

הצלם שניסה לצלם אותי לטור הפותח היה בטוח בעצמו. הוא ראה בעיני רוחו מותג של עורכת מגזין, והיה לו ברור איך זה צריך להיראות. מה ישב לו בראש? הוא צפה בסרט אחד יותר מדי על אנה וינטור, אז תארו לעצמכם. עורכת מגזין צריכה להיות נוצצת, זוהרת, מרוחקת, סמכותית. מעיל המעטפת המטאלי של ברברי אמור היה לעשות את העבודה. הוא התחיל לירות במצלמתו.

הסתכלתי בתמונות וגיחכתי. תגיד, אתה עושה צחוק? מה אני, עורכת מגזין אופנה בפריז? זה תל אביב פה, ומגזין אופנה זה לא. אני רוצה תמונה בגובה העיניים, נגישה, רכה, בלתי אמצעית, חיוך קטן. מצידי בחולצת טריקו לבנה. נתפשר על מכופתרת.

הצלם היה מזועזע. זה ניפץ את כל סט הערכים שעליו ישב אצלו מיתוג של עורכת מגזין. הוא רצה לשווק אותי כיוקרה צוננת. אני, בתמורה, ציננתי את התלהבותו. התמונות נשארו על רצפת העריכה.

מה שמביא אותנו לשאלת המיתוג העצמי.

איפה נגמרת אישיות המותג של המגזין ומתחיל המיתוג הפרסונלי. בהתכנסות שנמשכה כמה ימים לפני שנים פירקנו את המותג 'ליידי גלובס' לסט של ערכים. הם הבסיס, הם תוחמים את גבולות העשייה, הכול נגזר משם. בכל גיליון אנחנו בודקים אם התוצאה יושבת טוב על הערכים האלה. עד כמה הפרסונות המאכלסות אותו צריכות להסתנכרן עם המיתוג של המגזין?

קחו, נניח, את השער הנוכחי. בשערים של 'ליידי גלובס' אנשי השער הם לא דוגמנים נטולי אמירה. הם רוצים להיראות כמו שנכון להם. היא, שמסתובבת בעולם עם תעודת פטור מתקינות פוליטית, דווקא רוצה להיראות פרועה וחשופה, וחסר לכם שתבייתו אותה. ומה אם זה מתנגש עם המיתוג של המגזין? האם הוא צריך לסגור לה את המעיל? למה שכוכבת התיאטרון תתיישר עם הסטנדרטים האקזקוטיביים של נגידת בנק ישראל שהצטלמה בגיליון הקודם?

2.

אני יכולה רק לקנא במקדם החופש של התיאטרלית. היא יכולה מה שבא לה. בדיוק כמו בכירות עולם העסקים, רק ההיפך. הן רחוקות שנות אור מהחופש הזה. חסר שתתפלק להן איזו השתוללות שתגמור את המיתוג הרציני שלהן. זה הערך הבסיסי שהן מוכרות: רצינות. ואל תתעסק להן בערך הזה. הכול יושב על אדמה מחווטת במיליוני דימויים שנקרשו לנו לתוך המוח ושאנחנו שולפים כשאנחנו נדרשים לשאלה המיתוגית: איך עושה מנהלת בכירה?

עד לא מזמן, בכירים בעולם העסקי נשארו בחוץ, הדירו עצמם מזירת הרשתות. הם שמרו על הריחוק, נאמנים לאתוס של העולם הישן - טרום ניפוץ ההיררכיות.

עכשיו הם שולחים רגל מהוססת למים, מגששים. שימו לב, רק עתה מתחיל זרזיף קל של בכירי עולם העסקים למצוא דרכו אל הרשתות החברתיות (הי, ליאורה). הריחוק היה חלק מדרישות המיתוג שלהם. אבל אלה דימויים שעבר זמנם.

בדיוק כמו הקז'ואליזציה של האופנה, גם הקז'ואליזציה של המיתוג הפרסונלי תופסת תאוצה. תחשבו על הסניקרס שהשתלטו על הרחוב. המנהלת העכשווית היא קולית יותר, משוחררת, נגישה, לא עושה יותר מדי עניין מעצמה.

לא כולן, כמובן. בכירות שעדיין משחקות את כללי המיתוג של העולם הישן, מתאמצות לשוות לעצמה נופך ממלכתי, כבד, נפוח מחשיבות עצמית - מפסידות נקודות. תראו כמה אותנטית ומחוברת מנכ"לית התאגיד שהגיעה למסיבה, הורידה נעליים ועשתה שמח על הרחבה בשמלה קלילה ומתנפנפת, מנפנפת מעליה תפיסות מיושנות על קוד התנהגות מפוחלץ.

3.

אנשים שלא ניתנים לסיכום מהיר מבלבלים את המערכת ומעייפים אותה. מיתוג עצמי מבוסס על דימוי עצמי ברור: מי אתם, מה השגתם, מה אתם מגשימים עכשיו. ומפה, כל השאר תלוי במיומנות התקשורתית שלכם. עד כמה אתם יודעים לשדר החוצה את מה שהופך אתכם למיוחדים בעיני אחרים. עד כמה אתם נותנים משמעות לעשייה שלכם עבור האחר. כל מה שאני יודעת על המיתוג של עצמי, אני יודעת מפידבקים שקיבלתי. השיקוף הזה הוא מה שגרם לי להשקיע ולחזק את החוזקות הקיימות. על זה נשען עקרון הבידול. בלעדיו קשה לייצר יתרון תחרותי.

4.

זה מחזיר אותי אחורה לאזור המילניום, אז צצה אופנה חדשה: חברות מיתוג. 'מת*ג*ת', קראנו לזה. בניית מותגים הייתה הקצפת שבעשייה השיווקית. פעם זה היה עסק למקצוענים, שכרת אותם במיליונים כדי שיבנו לך מותג נחשק. היום, בעידן המהפכה הטכנולוגית, ה'מתגת' עברה להמונים. כל אחד יכול. לבנות מותג. לעצמו.

מה שהיה פעם נחלתם של אנשי מקצוע שגבו שכר טרחה מפולפל, עובר דמוקרטיזציה. מה שסלקום ידעה לעשות לעצמה עם 'ספר מותג' מהוקצע ביד, אנחנו מנסים לעשות היום עבור עצמנו. למה? כי אנחנו יכולים.

בעידן החדש אתה לא צריך עורך, ולא מגיה, ולא עיתונאי שיתווך אותך בראיון, שאולי תבכה עליו אחר כך. אתה לבד מול העולם. יש לך כלי עבודה מתוחכמים: פייסבוק, אינסטגרם, לינקדין, וואטסאפ, וגם יוטיוב. הטכנולוגיות מפתות, מתמסרות, אינטואיטיביות. בזכותן רוב האנשים מטליאים לעצמם איזו כסות של שיווק עצמי. אבל המשקיענים באמת יודעים לייצר מיתוג. בלי תוכן מדויק, ממוקד, עקבי, לא תבנה מותג.

וכל השפע הזה רק מנביט את זרעי המחסור. באופן אישי, בכל רגע שאני לא מעלה משהו אני מרגישה החמצה. הרי הכול מונח שם, כל הכלים השיווקיים, שאפשר היה רק לחלום עליהם. אבל אז מגיחה התנגדות פנימית: למה שאטרחן אתכם עם התמונה שלי?

לפעמים מתגנבת המחשבה: אם הייתי בת 20 עכשיו, וואו איזה חומרים הייתי מתפתה להעלות. בלי הסד של המיתוג שיונק גם מהגיל, העיסוק, קבוצת ההתייחסות.

חתמתי חוזה לא מודע עם איזשהו מיתוג מגביל, ואני לא אחת שמפרה חוזים.

מה היה קורה אם כל הטוב הזה היה קורה כשהייתי בשנות העשרה? חייתי כמו האנשים במשל של אפלטון. במערה. אלא שוואקום טיבו להתמלא, ותוכן מייצור עצמי היה לי כבר אז. אז מגיל עשר הפעלתי מערך כבד של 'מתכתבים', לשם נותבו האנרגיות. וככה מהצד, יזמתי עיתון שכונתי. כשבכיתה ו' כבר הופצו בבית הספר מחברות עם הסיפורים שחיברתי, עד מהרה התבצר המיתוג הראשון שלי. 'העיתונאית', הם קראו לי.

5.

עסקי המיתוג יכולים להתגלות כפתלתלים והפכפכים. תחשבו עליה. בדיוק הדבר שגרם לספרה נוטף הסקס להיות רב מכר, הוא זה שהיה לנטל כשהפכה לפוליטיקאית שרוצה למצב עצמה כרצינית וממלכתית. ואשת הטלוויזיה המגניבה שלא דפקה חשבון, וחוללה סנסציות בהתנהלות משוחררת וייצרית? היום היא עושה כל מאמץ למתג עצמה מחדש כחברת כנסת חמורת סבר, מנסה להרפות מאחיזת החנק של המיתוג הקודם בצווארה.

מיתוג עצמי דורש עקביות. המסר המסוים שיפציע מכיוונך שוב ושוב, יקבע אותך במוחו של הקהל במשבצת ייחודית. זה יאפשר לך להיות מזוהה עם רעיון מסוים, עם ערך מחודד, ולנכס אותו לעצמך.

אל תתפזר. כמו שכתב המינגווי: 'לא הייתי משליך יותר מדי עוגנים, הם עלולים להיתקל זה בזה'.

זו אמנות האריזה. השחזת היכולת לארוז אוסף של דימויים למסכת אחת, לסיפור טוב. לא כל מה שעובד עבור האחר, נכון בשבילך. כל אחד והאלמנט שטבעי לו. אז מה האלמנט שלך?

הנה אתה, איך הפכת להיות גנרי. פעם תמונה שלך רץ מרתון הייתה ממקמת אותך על הסקאלה: אתה מותג חרוץ, משקיען עם משמעת עצמית, כוח רצון ונחישות.

היום, מי לא רץ מרתון? הלך הבידול. תצטרך למצוא את השפיץ מחדש.

אם אתה אדם עם אידיאולוגיות מוצקות, עבודת המיתוג שלך קלה מאוד. לא תתברבר. האם יהיו הרבה קופצים על האמונות שלך? זה כבר משהו אחר. רוב הסיכויים שגם תשלם מחירים, תשאלו את גידי אורשר.

6.

זה עידן של ויזואליזציה אדירה. הנראות לוקחת כמעט הכול, בטח שבאינסטגרם. ואם זה לא מה שאתה יכול למכור? תמיד תוכל לרכב על טרנד ההרצאות. היום לא רק שסצנת ההרצאות והסדנאות נהנית מצמיחה אדירה, מאחוריה קמה תעשייה של סדנאות שילמדו אותך איך לבנות סדנה משלך. לא יהיו עליך הרבה קופצים אם לא תבנה מותג.

אז איך אמרת שקוראים לך? בדיוק.

פעם היית צריך לשווק את עצמך בראיון קבלה לעבודה, או להיפך, בגיוס עובדים, או לקוחות, או בן זוג פוטנציאלי. זה היה מול קהל יעד מוגדר. היום, בעידן של קריסת הקונטקסט - המסר שאתה מעלה לרשת גלוי לכולם, חשוף גם לאלה שאתה לא באמת בעניין שלהם. האינטימיות היא רק אשליה. יש לך משהו חזק להגיד? תחשוב איך הוא יתקבל אצל כל אחד מהקהלים שנמצא שם בחוץ. ואז כדאי שתחשוב עוד פעם. על מזבח המיתוג לקהל אחד, אתה עלול להקריב קהל אחר.

7.

יש את האנשים האלה שיש להם נוכחות. מרגישים אותה בכל צעד שלהם. נראה שזה בא להם טבעי. אז מהו הדבר הזה שהופך אותך לאירוע בלתי נשכח עבור אחרים, שגורם להם לעצור ולהקשיב לך? נקרא לזה סוג של אמת. אלא שהרבה פעמים פעילויות המיתוג העצמי הן פעולות מהונדסות.

מישהי שאני מעריכה מצליחה לייצר בולטות כל פעם מחדש בפוסטים ההרפקתניים שלה. יש לה כבר צבא מעריצים שמכור לסיפורי חוויותיה ולתמונותיה האקזוטיות. היא הפכה להיות מותג של חופש ואקסטרימיות. בקיצור, האלטר אגו של רובנו. אבל ככל שהסמיקו הלייקים אצלה, היא הפכה משועבדת למיתוג של עצמה. עכשיו היא חייבת לעבוד בזה, אחרת תאבד את האחיזה שהשיגה. כל יתר שדות הפעילות בחייה הושלכו הצידה כדי לעבוד בתחזוקת הפרסונה הייחודית שבנתה. משרה מלאה.

היא כבר על הגחון, אבל זה לא נגמר. מותג זקוק למשאבים, והיא הפכה למכונת מיתוג משומנת, שתובעת תדלוק יומיומי. אתה יודע בדיוק מה ההבטחה המותגית שלה, והיא מתאמצת לקיים. ומה עם פרנסה? תתפלאו לגלות שאין מתאם ישיר בין המשתנים הללו. לייקים לא עולים כסף, אבל גם לא מכניסים כסף. אלא אם כן אתה עובד בלעשות לייקים לאחרים תמורת תשלום, או שהקמת חברה לרכישת עוקבים באינסטגרם.

זה מופע נרקיסיסטי שיכול למלא אותך סיפוק, אבל אל תיתן לזה לבלבל אותך. יותר מדי אנשים חשבו שזה יסדר אותם כלכלית. הם חשבו שהם יודעים למשוך במצערת ולהזניק את המטוס. הם חיכו לכסף שיבוא, ונשארו עם שק רוטט מלייקים וכיס ריק.

8.

מיתוג מלוטש ומושלם מדי לא מדבר אליי. זה עולם הכופר בכיעור. הכול יפה, נוצץ, מפולטר, עד כדי קיטשיות. דווקא הממדים הבעייתיים בקיומנו, מושכים יותר כשחושבים על זה בהיבט האמנותי. זה מה שעובד בכתבות עיתונאיות שמצליחות לגעת בנו.

אבל ברשת אנחנו נראים כמו פרסומת לשמחה. שום עצבות לא תדלוף מבעד בליץ תמונות האושר. המיתוג שלך לא מאפשר, עצוב תהיה בבית. ותשאיר גם את החסכים, רגשי הנחיתות, וההערכה העצמית הפצועה. פה עושים שיווק.

אז אנשים משגרים את עצמם לדעת. זה חינם, הם רגועים, לא משלמים על זה אובר ווייט. טעות. כמה פעמים יוצא לכם להיתקל באנשים נוטפי זיעה ממאמצי שיווק עצמי. זה לאו דווקא עובד לטובתם. לפעמים צריך תמרור אזהרה. אל תתנו יותר מדי. תשאירו קצת לאחר כך, תייצרו טיפה מחסור, שנדע להעריך. עם המילקי זה עובד.

vered-r@globes.co.il