גל תורג'מן / צילום: תמר מצפי
אם לא יחול שינוי של הרגע האחרון, רשת הפרסום ארטימדיה צפויה לעשות קפיצה משמעותית באיכות הדאטה שהיא מציעה לחברות מדיה ולפרסומאים בקמפיינים העולים באמצעותה.
ל"גלובס" נודע כי ארטימדיה נמצאת במשא-ומתן לקראת סיכום על שיתוף-פעולה עם הסטארט-אפ BehavioReal, המספק דאטה על בסיס נתוני גלישה סלולריים.
עוד נודע ל"גלובס" כי חברת BehavioReal אוספת את נתוני הדאטה שלה מרשתות של שני מפעילים סלולריים שעמם יש לה כיום שיתופי-פעולה: סלקום ופלאפון.
BehavioReal פיתחה טכנולוגיה שיושבת על הרשתות של החברות, אוספת את נתוני הגלישה של המנויים, מנטרת ומנתחת אותם. מנתונים אלה נבנים קלאסטרים שמיועדים לקמפיינים פרסומיים. שיתוף-הפעולה עם חברות הסלולר מבוסס על חלוקת רווחים של החברה עם המפעילות.
יודגש כי אין מדובר במידע אישי המועבר לצורך פרסום אלא בזהויות דיגיטליות. המפרסם יכול לקבל קלאסטרים מבוססי התנהגויות גלישה. כך למשל אימהות מחתך סוציואקונומי גבוה המוטות אופנה, אך לא נתונים כמו גברת אשכנזי שגרה בטבריה ומספר הנייד שלה הוא כך וכך.
בקבוצת פלאפון לא מכחישים היום כי קיים שיתוף-פעולה עם Behavyoreal, אך טוענים כי מצדם לא ניתן אישור לשיתוף-פעולה של החברה עם ארטימדיה. כידוע, פלאפון נמנית עם קבוצת בזק. הקבוצה מקימה בימים אלה, באמצעות אתר וואלה, חברה דאטה עצמאית שאמורה לכלול חלק מהדאטה הנאספת בקבוצה.
ארטימדיה אמנם משווקת כיום גם את הפרסום בווידאו של וואלה, אך אין ספק כי לאורך זמן השאיפות מרחיקות הלכת של הקבוצה בתחום הדאטה והשימושים השונים לכך לא רואים שיתוף-פעולה פעולה מסוג זה בעין יפה.
עם זאת, מקורבים לקבוצה יודעים לספר על מעט משחקי כיפופי ידיים ואגו סביב הנושא בקבוצת בזק, כך שלמרות שלכאורה חבירה של פלאפון לחברה מתחרה כמו Behaveyoreal נראית לרגע מופרכת, במבחן התוצאה מסתבר שלא - פלאפון משתפת פעולה עם החברה, וגם אם בסופו של דבר היא תמנע את השימוש בנתוניה בשיתוף-פעולה עם ארטימדיה, עדיין מפרסמים וחברות מדיה יוכלו ליהנות ממנו במקומות נוספים.
פלאפון היא המצטרפת השנייה ל-Behaveyoreal. הראשונה הייתה חברת סלקום, שהשתמשה בשלב ראשון בנתונים בעיקר לקמפיינים פנימיים שלה - דבר שמשתנה בשבועות האחרונים.
כבר זמן רב שדאטה היא אחת המילים האופנתיות ביותר בענפי הפרסום והשיווק. אבל בפועל המרחק בין הדיבורים גבוהה גבוהה לבין יישומם עדיין גדול. "בפעילות של לקוחותינו שפונים לקהלים מחוץ לישראל, עסקאות של רכישת דאטה וטרגוט הקהל בקנייה פרוגרמטית הוא דבר שבשגרה", אומר בכיר בתעשייה. "כשמשווקים מכשור רפואי לקליניקות להצרת היקפים, אפשר לעבוד מול ספקיות המאפשרות לטרגט רופאים בקליפורניה עם קליניקות לרפואה פלסטית".
ובארץ? "בישראל", אומר בכיר אחר, "גם קנייה במונחים בסיסיים של קהלי גברים-נשים הייתה עד לא מזמן אתגר מסובך".
ישראל כסוג של מעבדה
יש סוגים רבים של דאטה, אך כתפיסה יש שני סוגי דאטה הנחשבים לאיכותיים יותר: הדאטה שמצויה בחברות כרטיסי האשראי והדאטה שמצויה בחברות הסלולר. כידוע, חלק ניכר של הגלישה באינטרנט היום נעשה באמצעות המכשירים הסלולריים, והם מהווים כלי למגוון רחב של פעילויות - מצריכת חדשות ותרבות ועד איסוף מידע ואפילו תשלום.
לכאורה הדאטה הוא של חברות הסלולר, ואפשר לשאול מדוע הן זקוקות לחברה חיצונית על-מנת להשתמש בו. התשובה פשוטה: אין להן טכנולוגיה לאסוף את המידע ולהפוך אותו לקלאסטרים, ואין להם אמצעי מדיה "לשפוך" לתוכם את הקלאסטרים ולהפוך אותו לפרסום אפקטיבי.
בכל העולם הולך ומתהווה החיבור בין אמצעי תקשורת, מדיה ופרסום: הדוגמה הבולטת לכך היא חברת ורייזון, שנחשבת לחוד החנית בתחום.
עד עתה הפלטפורמות שנחשבו לשחקניות הדאטה הגדולות הן גוגל ובעיקר פייסבוק. קשה מאוד להתמודד עם איכות הנתונים שיש לשתי ענקיות אלה.
עבור ארטימדיה, החיבור ל-BehavioReal אמור להביא שדרוג משמעותי לאיכות הנתונים. ארטימדיה היא רשת פרוגרמטית לפרסום על גבי תוכני וידאו, והיא מאגדת את פרסום הווידאו של הרוב המכריע של אתרי התוכן בישראל. כבר עם הקמתה דובר על כך שישראל היא סוג של מעבדה עבורה לפני יציאה לשווקים אחרים בחו"ל. נראה כי עבור BehavioReal המצב דומה, והם מכוונים הרבה מעבר לשוק המקומי.
לא ניתן היה לקבל את תגובת ארטימדיה ו-BehavioReal לידיעה.