הזמנות של כחצי מיליארד לילות: מנכ"לית בוקינג על מחירי המלונות

מי שעומדת בראש חברת תיירות גדולה, היית מצפה שתספר על חופשות במקומות אקזוטיים ובלתי מוכרים שבהם ביקרה לאחרונה. אך למרבה הפלא, החופשה האחרונה של מנכ"לית בוקינג קום, ג'יליאן טאנס, הייתה דווקא בניו-יורק.

- ניו-יורק?

"יש לי שלושה ילדים קטנים יחסית, ואנחנו צריכים למצוא מקומות שמתאימים להם. עכשיו הם קצת גדלו (בני 5, 7 ו-12), כך שיכולנו לשהות איתם בניו-יורק. בפעם הקודמת היינו באיטליה. מכיוון שהם חצי סיניים (מוצאו של בעלה מהונג-קונג, ה' מ'), היינו גם הרבה באסיה".

- החופשה שלך מתוכננת מראש, כמו שממליצים למי שרוצים להשיג מלונות במחירים סבירים?

"לא, דווקא הזמנו ברגע האחרון".

- מהמידע שיש לכם ממערכת ההזמנות של האתר - הזמנה ברגע האחרון היא לא משהו שאופייני יותר לצעירים?

"לא. אנשים עושים את זה יותר ויותר. בכלל, אנחנו רואים שאנשים רוצים להיות יותר אקטיביים בחופשה שלהם, לכן הם הרבה פעמים יזמינו את המלון ללילה הראשון מראש, אבל את מקומות הלינה הבאים במהלך הטיול, הם יזמינו תוך כדי. זה מאפשר להם להיות גמישים בחופשה".

טאנס הגיעה לאחרונה לישראל לרגל רכישת הסטארט-אפ הישראלי אווצ'ר (Evature) על-ידי בוקינג. הסטארט-אפ פיתח סוכן וירטואלי בשם אווה, המתקשר עם המשתמשים, ועל-פי העדפותיהם, ממליץ להם לאן לנסוע. "אנשים מחפשים יותר חוויות", מסבירה טאנס. "אם את חושבת על יעד לנסיעה, זה ייקח לך הרבה זמן, ואנחנו חושבים על איך אנחנו יכולים להקל על אנשים למצוא את היעד. לאווצ'ר יש מומחיות בזה".

חלק מאנשי הצוות של אווצ'ר, אומרת טאנס, כבר עברו לאמסטרדם, שם שוכן מטה החברה, ותהיה גם תנועה הפוכה: עובדי בוקינג באמסטרדם יעברו לתל-אביב. כרגע מדובר באנשים בודדים, אך טאנס מבהירה שבוקינג מתעתדת להעמיק את השקעותיה בתחום הבינה המלאכותית בכלל, ובתל-אביב כמרכז פיתוח בפרט, והרכישה היא צעד ראשון במסגרת הקמת מרכז בישראל. סכום הרכישה, אגב, לא פורסם.

המהלך משתלב בכלי נוסף שפיתחה בוקינג באחרונה, בוקינג אקספיריינס: זהו שירות הפועל בחמש ערים גדולות בעולם - אמסטרדם, לונדון, פריז, ניו-יורק ודובאי, והוא מבוסס על כך שבעת שהותו של לקוח באחת הערים הללו, מוצעות לו אטרקציות הנמצאות סביבו, שאליהן הוא יכול לרכוש כרטיסים מבלי לעמוד בתור.

- איזו מגמה אתם מזהים בתיירות?

"כאמור, אנשים מחפשים להיות אקטיביים בחופשה שלהם ולכן אנו מציעים להם אפשרויות, עוזרים להם לקבל החלטות לא רק לגבי לאן ללכת, אלא גם לגבי מה לעשות בחופשה".

טאנס מתקשה להצביע על יעדי תיירות שהפכו להיות פופולריים יותר בשנים האחרונות, אך בכל זאת מצביעה על איסלנד כעל יעד צומח, וכן על יוון, שתפסה את מקומה של טורקיה על מפת התיירות בשל הפיגועים שהתרחשו בה. "בכלל", היא אומרת, "רואים שאירועים גלובליים משפיעים על מצב התיירות ולא רק כשיש פיגועים. הברקזיט, למשל, השפיע על בריטים לצאת ליותר חופשות מקומיות".

- והיה גידול בתיירות בבריטניה בשל צניחת הפאונד?

"נכון. אנחנו יכולים לראות שאנשים עושים בחירות שונות בהתאם למה שקורה".

איך השפיעה בוקינג על המחירים?

בוקינג החלה כסטארט-אפ באמסטרדם לפני כ-20 שנה וב-2005 נרכשה על-ידי ענקית התיירות האמריקאית פרייסליין תמורת 135 מיליון דולר. מאז, פרייסליין רכשה (או הקימה) שורה של מותגים נוספים בתחום התיירות והזמנת המלונות וביניהם מנוע חיפוש הטיסות קאיאק (Kayak), אגודה (Agoda), המציעה הזמנת חדרי מלון ושירותי תיירות באסיה בעיקר, רנטלקארס (rentalcars) - חברה להשכרת רכבים ועוד ועוד.

מבין כל המותגים הללו בוקינג היא הגדולה ביותר: יש לה מאגר של 1.4 מיליון מלונות ונכסים, ומדי יום מבוצעות דרכה 1.2 מיליון הזמנות של חדרי מלון ושירותים אחרים. ב-2016 כולה הסתכם מספר הלילות שהוזמנו דרך בוקינג ב-555 מיליון (!). החברה אחראית לחלק גדול מרווחיה של פרייסליין, שרק בשנת 2016 הסתכמו בכמיליארד דולר.

טאנס, 46, עובדת בחברה מאז 2002. בתפקידה האחרון שימשה כנשיאת בוקינג קום וכסמנכ"לית תפעול, ולפני כשנה מונתה למנכ"לית. היא מהבכירות בעולם התיירות ומתוגמלת בהתאם: בשנת 2016 עמד שכרה על לא פחות מ-17.1 מיליון דולר. עמדתה הבכירה ושנותיה בחברה מאפשרות לה להתייחס לביקורת החריפה על ההתפתחויות בשירותי התיירות אונליין, ונסביר.

ההזמנות הדיגיטליות של חדרי מלון אומנם הקלו מאוד על חייו של תייר שמחפש מקום לינה, אך גם יצרו תחום שנשלט ברובו המכריע בידי שני ענקים - פרייסליין ואקספדיה (שמפעילה אף היא מספר לא מבוטל של תתי מותגים, וביניהם ,Hotels.com ,trivago ,Venere.com ,Travelocity Orbitz). שווי השוק של הענקיות הללו משקף את עוצמתן ועומד על 90 מיליארד דולר (פרייסליין) ו-22 מיליארד (אקספדיה).

ניתוח עיתונאי שנעשה בפורבס בהסתמך על הדוחות הבורסאיים של פרייסליין רק מחדד את התמונה: בוקינג, לפי הניתוח, היא הפלטפורמה הפופולרית בעולם להזמנת לינות באונליין ולהיט תיירותי שגדל במהירות ובהתמדה גם בתחומים משיקים; למשל הזמנת לינות בנכסים שאינם בתי מלון (בסגנון Airbnb). ובבוקינג, נציין, כבר רשומים 640 אלף נכסים כאלה.

לקוח הקצה אינו יודע שרוב האתרים שבהם הוא בודק מחירי מלונות שייכים בעצם לאותה קבוצה אם, ומגיע למסקנה ש"זה המחיר". שאלה לא פחות חשובה היא האם המחירים "מיישרים קו" לאור העובדה שהם משווקים בעיקר דרך אותם שני צינורות גם אם בשמות שונים. במילים אחרות, האם נוצר דו אופול בינלאומי ועתיר עוצמה שגורם למלונאים ולמחירים ליישר קו "כלפי מעלה"?

טאנס דוחה את הדברים בתוקף. "לא מדובר בדואופול", היא אומרת, "הן פרייסלין והן בוקינג בתחום פעילותה - מחזיקות באחוז חד ספרתי בהיבט של נתח שוק. קיימות חלופות רבות ומגוונות לאנשים המזמינים חבילת תיירות ברחבי העולם. תעשיית התיירות מוערכת בכטריליון דולר מדי שנה. אם בוחנים את התוצאות הפיננסיות שלנו, אפשר לראות שהחלק שלנו מהווה שבריר קטן מאוד מן הענף".

- את מתייחסת בנתון הזה לכלל ענף התיירות. בואי תתייחסי רק להזמנת הלינות באונליין: אין מחלוקת שבוקינג שולטת בשוק הזה ביד רמה.

"שוב, ענף התיירות העולמי מוערך בטריליון דולר ובוקינג היא בקושי שבריר מהענף הזה. יש אלפי חברות ושחקנים בשוק הזה והתחרות חיה וקיימת. גם התחרות בעולם האונליין מאוד אינטנסיבית מאחר שהמתחרים - משחקנים ותיקים ועד סטרט-אפים - הם במרחק הקלקה אחת. אנו מברכים על התחרות כי זה שומר על כך שהצוותים שלנו עובדים קשה כדי להיות חדשניים וכדי להבטיח את זה שהתיירות הגלובלית תהיה זמינה ונגישה לכולם".

- אתם כל-כך גדולים, שהתייר פוגש בכם בכל מקום: כשהוא מזמין טיסה, כשהוא מזמין לינה, כשהוא רוצה לשכור רכב. תייר סטנדרטי ממש יתקשה לחמוק מהשימוש במוצרים שלכם.

"זה נכון, אבל זה לא שיש לנו את כל האלמנטים של תיירות. פרייסליין פעילה בארצות-הברית, בעוד שאגודה באסיה. יש לנו שורה של מותגים שבסופו של דבר כולם יחד, משפרים את השירות ללקוח, אבל זה לא שאנו נמצאים בכל מקום".

מי שמתלוננים מרה על ההתנהלות של בוקינג - או ליתר דיוק העמלות שלה - הם בתי המלון. 'אם אתה לא שם, אתה לא קיים' מסביר מלונאי את הדילמה במשפט וטוען כי העמלות יכולות להגיע גם ל-15%.

- בתי מלון כועסים על גובה העמלה שבוקינג גובה מהם. מה יש לך לומר על זה?

"לבתי מלון מאוד קשה לשווק את עצמם, והשימוש בשירות של בוקינג נותן להם ערוצי שיווק. אל תשכחי שרוב התיירים שמגיעים לבית מלון, הם אורחים שמגיעים בפעם הראשונה, והם הגיעו באמצעות בוקינג. לבתי מלון הרבה יותר קשה להגיע לאורחים האלה בעצמם. בכלל, אנחנו משקיעים הרבה מאוד בשותפים שלנו, והשותפים שלנו אוהבים את זה, כי זה עוזר להם".

- אולי בתי המלון אוהבים את זה, אבל לא את העמלה.

"אנחנו גובים עמלה רק אם בוצעה הזמנה. אנו מספקים להם מערכת שלמה של ניהול מחיר, של דירוג, שמאפשר להם להיות יותר יעילים, כי יש לנו הרבה ניסיון".

- לא פעם קורה, שאם לקוח מתקשר לבית המלון ישירות, הוא יוכל לקבל מחיר נמוך יותר מאשר דרך בוקינג.

"אני לא יודעת איפה נתקלת בזה, אבל במדינות רבות יש רגולציה שלא מאפשרת את זה".

- ללקוח הקצה כנראה פחות אכפת שבית המלון משלם עמלה. מה שמטריד אותו זה שבסוף העמלה מגולגלת אליו דרך המחיר הסופי.

"יש הרבה אלמנטים שמשפיעים על המחיר, והעמלה היא לא חלק מזה. בתי מלון מוציאים כל-כך הרבה על פרסום, אז דווקא העמלה היא זו שתשפיע?".

- האם את מכירה בתי מלון שלא משתמשים בבוקינג?

"אני חושבת שיש רק מעטים מאוד, שהם כנראה מיועדים לקהל מאוד ספיציפי".

לאחרונה החלה בוקינג קום גם לשווק הום שרינג - צורת אירוח שמאפשרת לתיירים לשכור בתים פרטיים או חדרים בהם בסגנון של Airbnb.

- יש לכם אבחנה איזה סוג של תיירים מעדיפים להיות בבתים ואילו במלונות?

"הפלטפורמה שלנו מציעה היצע רחב של נכסים. מה שאנו מזהים, ושקורה די הרבה, זה שאנשים מחפשים סוג מסוים של נכס ולבסוף בוחרים באחר. למשל, אנשים מחפשים חדר במלון, אך לבסוף בוחרים בבית. זה תלוי כמובן גם בסוג הטיול".

- Airbnb היא מן הסתם מתחרה קשה.

"זו מתחרה, לא יודעת אם קשה, אך לכל הדעות מתחרה. נכון שאצלנו זה לא באותו היקף כמו ב- Airbnb, אך זה גדל, ואנו מרגישים שאנחנו יכולים להציע משהו יותר טוב כי יש לנו שירות מאוד נוח. אותו השירות שאנחנו מעניקים לגבי חדר במלון, אנו מעניקים גם למי שמחפשים הום שרינג".

- כש-Airbnb הפכה לגורם דומיננטי בשוק, זה השפיע על הביקוש למלונות?

"ראינו את זה במספרים, אבל אנחנו צומחים. היום יש לבוקינג קום הרבה נכסים כאלה, גם בישראל".

אגב, בצד השני של סקאלת השכרת הבתים - הלקוח העסקי - בוקינג דווקא מתקשה. לא אחת, החברות שמטעמן נוסעים אותם אנשי העסקים, קשורות לבתי מלון מסוימים, ואז החברות מבצעות את ההזמנה ישירות מול בית המלון ולא דרך בוקינג.

בראיון עבר שנתנה אמרה טאנס כי רק 1 מכל 5 אנשי עסקים משתמש בבוקינג כשהוא נוסע. במישור הזה, בוקינג מרכזת עתה מאמץ בניסיון להביא שינוי בהתנהלות חברות עסקיות.

מע"מ? לא בישראל

התייר הישראלי מרבה להשתמש בשירותי בוקינג, וכשבוצעו הזמנות למלונות בארץ נוצרה בעיה. החברה, מתברר, פרסמה מחירים שלא כללו את המע"מ. את התוספת הזאת נדרש התייר הישראלי לשלם כשהוא הגיע למלון, עניין שרק בודדים היו מודעים לו ועורר תרעומת רבה. לאחרונה, אף נקנסה על כך החברה בידי הרשות להגנת הצרכן ב-2.5 מיליון שקל. "אנחנו פועלים לפי החוק", טאנס מתגוננת. "אנחנו פועלים בשקיפות. אנחנו מציינים את המחיר הרלוונטי ללקוחות מחוץ לישראל (שאינו כולל מע"מ, ה', מ'), ומציינים שהוא אינו כולל את המע"מ. אם נכלול את המע"מ במחיר, זה יהיה יקר יותר, ואז הלקוח אולי יקבל החלטה אחרת".

- זה מאוד מתסכל מבחינת הלקוח לדעת שהוא אמור לשלם מחיר מסוים, ואז להידרש לתוספת.

"אנחנו מציינים את זה, כדי שאנשים יבינו מה הם הולכים לשלם".

- אם כך, למה נקנסתם?

"כי דרשו מאיתנו שזה יהיה בשורת המחיר, ציון העובדה שזה לא כולל מע"מ. יחד עם זאת, אם זה יהיה בשורת המחיר, תהיה בכך הצגה לא נכונה של המחיר ללקוח מחוץ לישראל".

- אחד האלמנטים החזקים בבוקינג קום הוא הביקורות של האורחים. איך אתם מפקחים על כך שהביקורות יהיו אותנטיות?

"ראשית, אורח יכול לתת ביקורת רק אם הוא שהה במקום האירוח, ועל כך אנחנו יכולים לפקח. שנית, כל ביקורת תיכנס, בתנאי שהיא בשפה ראויה. חשוב שהלקוחות יקראו ביקורת".

- באחרונה התחזקה תופעת האקטיביזם נגד תיירות. זה הגיע גם אלייך הביתה, כששלט מחאה נתלה בבניין שבו את מתגוררת, באמסטרדם.

"זה קיים במקומות שמאוד עמוסים בתיירות, כמו ונציה או ברצלונה. התחלנו בתוכנית חשיבה לתיירות בת-קיימא, ואנו מקיימים סשנים בנושא. אנחנו מקדישים לכך הרבה מחשבה והרבה אנרגיה. אנחנו מעודדים אנשים לחוות את העולם, אבל לפני הכול, חשוב שיישאר להם עולם לחוות אותו".