איך שורדים עם יותר ימי שידור ללא עלייה בפרסום?

הפרומואים לא מפסיקים לפמפם את הטאלנטים הכי גדולים שהטלוויזיה הישראלית יכולה לגייס, שלטי חוצות ענקיים מבטיחים שורה ארוכה של תוכניות גרנדיוזיות, כולם מתאמצים לשדר אווירה חגיגית, אבל מאחורי כל זה מסתתר הרבה מאוד לחץ. אולי יותר מכפי שניתן לתאר.

אחרי הכול, את המתמטיקה אי אפשר לארוז באותה עטיפה חגיגית, ובעלי העניין עצמם הם אלה שהדבר ברור להם מכול. שוק שממילא התקיים בדוחק בעידן של 14 ימי שידור מסחריים, צועד בעיניים פקוחות לעידן של 21 ימי שידור, בזמן שהעוגה שאמורה לממן אותם אינה צפויה להשתנות דרמטית: קצת יותר ממיליארד שקל נטו (1.4 מיליארד שקל ברוטו) שצריכים לפרנס שלושה ערוצי טלוויזיה מסחריים, שבשניים מהם עלות ערב שידור ממוצעת היא מיליון שקל ומעלה.

 צפויה ירידה של 40% בהכנסות

■ לכתבה הראשונה בסדרה: לקראת הפיצול - קשת, רשת וערוץ 10 במלחמה מי יפסיד פחות

■ לכתבה השנייה בסדרה: לקראת פיצול ערוץ 2 - המפרסמים עדיין מבולבלים אבל פחות 

אם נתוני הרייטינג של העידן שאחרי פיצול ישמרו פחות או יותר על יחסי הכוחות הנוכחיים בין הערוצים, שלפיהם הנתח של ערוץ 2 מתחלק בצורה שוויונית בין רשת לקשת, וערוץ 10 שומר על חלקו, יכול להיות ששלושת הגופים יוכלו להכיל את המצב החדש ולהתמודד עמו לפחות בתקופה הראשונה. אבל כל טעות או סטייה מההערכות ומהמודלים הכלכליים שאימצו לעצמם הערוצים יכולה להסתיים בהפסדים של עשרות רבות של מיליוני שקלים בשנה, ולהביא אחד מהם לקריסה, לא פחות.

חישוב אצבע קצר יכול להדגים איך כל זכיינית עלולה להפסיד מאות אלפי שקלים בערב. לפי הערכות בשוק, עלות ערב שידורים היא 1-1.2 מיליון שקל, לפני שמביאים בחשבון הוצאות קבועות כמו תקורה וכדומה, שאיתן העלות יכולה להמריא ל-1.4 מיליון שקל.

עד כה, בעידן שלפני הפיצול, ההכנסות ברוטו בערב כזה, מפרסומות בלבד, יכלו להגיע ליותר מ-2 מיליון שקל, בתוספת הכנסות פוטנציאליות של מאות אלפי שקלים מחסויות ומשת"פים מסחריים ("פרסום סמוי"), בהתאם לסוג התוכנית, שהביאו לכך שלא מעט ערבי שידור של הזכייניות הסתיימו ברווח או לפחות באיזון תפעולי.

איך ייראו ההכנסות מערב כזה אחרי הפיצול? זו כמובן שאלת השאלות, אך על פי נוסחה מקובלת - הכוללת את ההנחה שאחרי הפיצול סך הצפייה בערוצי הברודקאסט יגדל בכ-10% - בעידן החדש ערב נתון של קשת או רשת עשוי להניב כ-60% מהרייטינג שרשם בעידן של ערוץ 2. כלומר, אם במקום 22% רייטינג בערב, הרייטינג יעמוד על 13%, הרי שבהינתן שכל שאר המשתנים (כמות הפרסום שתימכר והעלות לנקודת רייטינג) יישארו קבועים, ההכנסות ברוטו מערב כזה יצנחו ל-1.3 מיליון שקל.

לכך צריך להוסיף שוב הכנסות פוטנציאליות מחסויות ושת"פים בהתאם לסוג התוכנית וגם להתחשב בעובדה שעם המעבר לשידור של שבעה ימים בשבוע מבנה ההוצאות הקבועות יהיה יעיל בהרבה, אך ברור שלאחר שמנכים את התשלום לחברות רכש המדיה (כ-25% ולעתים יותר), המבנה הכלכלי הופך להיות שביר במיוחד.

ומה קורה אם הריאליטי הגדול שעליו בנית ושריינת לו שני ערבים בשבוע, נופל על עונה חלשה ומסתפק ברייטינג של 11% (מקביל לכ-19% בעידן שלפני הפיצול)? ההפסדים שייערמו מדי ערב עלולים ליצור בור שממנו הגוף המשדר יתקשה להתאושש.

 בעלי המניות בערוצים

קברניטי החברות מכירים כמובן את הנתונים והתרחישים הללו יותר טוב מכולם. לאור זאת, ניתן היה לצפות שהשאלה המרכזית שתעסיק אותם בימים אלה היא איך להקטין ככל האפשר את העלויות של ערב השידורים. הם אכן עסקו ועוסקים בכך לא מעט, אך במקביל לכודים במאבק הדורש מהם להציע דווקא כעת את לוח המשדרים האטרקטיבי ביותר. מהלכים אלה באופן טבעי דוחפים את ההוצאה לכיוון ההפוך, כלפי מעלה.

"ממה שאנחנו רואים ברור שלפחות שתי החברות שמתפצלות מערוץ 2, קשת ורשת, מציבות כרגע את הארסנל הכי רציני שיש להן, וזה מהלך שנוגע קודם כול לביסוס הרגלי הצפייה בעידן שאחרי ערוץ 2. כאן אנחנו נראה מאבק מאוד משמעותי, שבטווח הארוך יש לו גם היגיון כלכלי", מסביר אילן שחורי, מנכ"ל חברת הייעוץ TASC, ומוביל תחום הטלקום והמדיה בחברה, את האינטרסים המנוגדים שביניהם מנווטים כרגע ראשי הזכייניות.

למאבק על קיבוע הרגלי הצפייה והפיכה למדורת השבט החדשה של עם ישראל, יש משמעויות ברורות, שבאו לידי ביטוי גם בסכום שהזכייניות שילמו עבור מספרי האפיקים, שיכולים לבטא את ההערכה של כל אחת מהן לחשיבות של הניסיון להפוך ל"אפיק ברירת המחדל" של הצופים.

שחורי מזכיר בהקשר זה את האנומליה של מהדורת החדשות המרכזית. "שים לב שיש כאן תחרות שהיא לא בתחום התוכן (כי בשני הערוצים תשודר אותה מהדורה, י"כ), כשהעלות היא קבועה ונתונה ובעצם כבר נעשתה. אז יש כאן שאלה גדולה ומשמעותית שנוגעת לאיך יתפלגו ההכנסות שיגיעו מדי יום מהשעה הזאת".

אבל מעבר לנושאים המיידיים והגלויים יחסית, יש כאן גם מאבק אסטרטגי על הטווח הארוך. "הקרב הזה הוא אמנם כמעט לא כלכלי בטווח הקצר, אבל לדעתי הוא כלכלי בטווח הארוך", אומר שחורי. "בטווח הקצר זה הרה-אסון לכל הערוצים, כי כולם יפסידו והרבה, אבל בטווח הארוך די ברור שהשחקן שייקח את הנתח היותר גדול, ויבסס את עצמו כגוף החזק מבין השלושה, יגרום לשני האחרים להתמזג תוך שנתיים-שלוש, וכאן טמון הרווח האמיתי".

שחורי מסביר בהקשר זה כי "אם אנחנו יוצאים מתוך נקודת הנחה של מיזוג בשנים הקרובות, אז ברור שהגוף שלא מתמזג גם נהנה מהמיזוג של השניים האחרים - כי יורד שחקן והשוק חוזר להיות נורמלי. אבל בעוד ששני המתמזגים גם מוותרים בשביל זה על משהו, הוא נשאר במבנה הנוכחי שלו ולא מוותר על כלום. אז בסופו של יום, אם אתה מאמין שיש מקום רק לשני ערוצים - והכלכלה מראה את זה בצורה מאוד ברורה - אז בעצם במשחק הכיסאות הזה אתה רוצה להיות זה שיושב ראשון כשהמוזיקה נפסקת".

איך נערכת כל אחת מהזכייניות לעידן החדש שיתחיל בשבוע הבא ומהם האתגרים הייחודיים העומדים בפני כל אחד מגופי השידור, בשורות שלפניכם.

קשת: נערכה עם "רגליים" נוספות

קשת, יש לומר לזכותה, מגיעה לפיצול הזה עם נרטיב מסודר. מי שמסקרים את התחום והקוראים הנאמנים יכולים לדקלם אותו כמעט בעל פה. הזכיינית, שבהובלת המנכ"ל הוותיק שלה, אבי ניר, מדברת כבר שנים על רצונה העקרוני לצאת לדרך עצמאית, יכולה להתהדר היום ב"רגליים" הנוספות שהיא יצרה לעצמה במשך השנים, בהן אתר חזק (מאקו) שנותן מענה בתחום הדיגיטל, ופעילות הולכת וצומחת בתחום מכירת התוכן והפורמטים לחו"ל (קשת אינטרנשיונל).

זה כמובן לא מבטיח לה דבר, וגם לא פוטר אותה ואת ראשיה מהלחץ הגדול ואי הוודאות סביב העידן החדש. החברה שבאקט מעט מפתיע פרסמה לפני כמה חודשים את לוח השידורים המתוכנן שלה לעידן שאחרי הפיצול, כבר עושה בו כעת שינויים ותזוזות, ועיקר הלוח שלה מרוכב בינתיים גם הוא מתוכניות ריאליטי ותוכניות יקרות אחרות, כחלק מאותו מאבק על נאמנות הצופים.

את תחום הריאליטי יובילו "מאסטר שף" (שנחשבת לריאליטי זול יחסית ויעיל כלכלית על רקע הפוטנציאל הרב לאותם שיתופי-פעולה מסחריים) ו"הכוכב הבא". אליהם מצטרף ריאליטי חדש בשם "חתונה ממבט ראשון". "ארץ נהדרת", אחד האסים המרכזיים בשרוול של קשת, יפתח את ערב השידורים הראשון של הפיצול. על פי הערכות בשוק, מדובר באחת התוכניות היקרות בישראל, שעלותה היחסית לדקת שידור לא נופלת בהכרח ממשדרי הריאליטי הנוצצים.

רשת: אתגר המגה-ריאליטי

כשמדברים על הבעייתיות של מגה-ריאליטי, ועל חישובי ההכנסות וההוצאות בערב נתון, מדברים על בעיה המוטלת בעיקר לפתחה של רשת. הזכיינית מחזיקה בזכויות על שלוש תוכניות הריאליטי הגדולות והיקרות ביותר: "המירוץ למיליון", "הישרדות" ו"האח הגדול", שעלותן מוערכת ב-1.2-1.5 מיליון שקל לפרק. לכך צריך להוסיף גם את העובדה שהרייטינג של התוכניות נשחק בשנים האחרונות, עוד לפני הפיצול.

מבין השלוש רק "המירוץ למיליון", שעלתה במוצ"ש, נכללת בארסנל של הזכיינית בחודשים הקרובים. אליה מצטרף ריאליטי נוסף, "אקס פקטור", ובלוח הנוכחי צפויים להשתלב גם הריאליטי "מהפכה במטבח", "אבודים" עם צופית גרנט, והדרמה המקורית "המדרשה".

יש גורמים בענף שמדברים על כך שברשת למדו לייעל את הפקות הריאליטי וליצור שם חיסכון משמעותי בעלויות. את מתיחת העונות של התוכניות הללו על פני מספר גדול של פרקים ארוכים, זכינו לראות עוד בעידן הנוכחי.

בנוסף, רשת העבירה חלק מהתוכניות להפקה פנימית, ובכך הצליחה כנראה לחתוך עלויות, ויש וגם שילובים יצירתיים כמו צילומים של שתי תוכניות ריאליטי שונות, "אקס פקטור" המשודרת כעת ו-"Got Talent", שתעלה בהמשך, ברצף באמצעות אותה חברת הפקה ואותם אולפנים.

ויש גם מי שסבור שאת האסטרטגיה של רשת אפשר להסביר באמצעות התיאוריה שהזכיר שחורי קודם לכן. הימור על כך שהבליץ הגדול שלה יוביל לכך שאחת המתחרות, בדגש על ערוץ 10, יקרוס או ייקלע למצוקה משמעותית, שתיצור סיטואציה חדשה, ותאפשר סוף-סוף הגעה של הערוץ להבנות על מיזוג עם אחת משתי הזכייניות הוותיקות.

ערוץ 10: רגיל לשדר 7 ימים

גם בערוץ 10 שומעים את הדיבורים הללו, כולל תחזיות שחורות על כך שהערוץ יקרוס תוך חצי שנה, וכמובן לא ממש אוהבים אותם. "ערוץ 10 יישאר נאמן לדרכו ולהתנהלות הכלכלית האחראית שלו", אמר ל"גלובס" גורם בערוץ. "אנחנו לא שופכים כסף על פרסום ושילוט חוצות, לא השקענו כידוע בתשלום על אפיק, ואנחנו ממשיכים עם אותו לוח שידורים שלא כולל תוכניות גרנדיוזיות".

בערוץ נערכים לירידה של כ-25% ברייטינג, מה שאומר רייטינג של כ-6% בפריים-טיים, ומתאימים לכך את התוכנית הכלכלית שלהם. הלוח לתקופה הקרובה כולל את התוכניות המוכרות, כמו "פנים אמיתיות", "גב האומה" (פעמיים בשבוע) "גידי ואהרוני" ו"המקור".

בעיה נוספת שנוגעת בעיקר לערוץ 10 קשורה לשידורי תאגיד כאן, שפונה לקהל איכותי יותר, שעד כה מצא ב-10 מפלט מתוכניות הריאליטי. עם זאת, לערוץ יש גם יתרונות ייחודיים: הוא היחיד שכבר התמודד בעבר עם סכנת סגירה משמעותית, וידע להיחלץ מכך, והוא גם היחיד שמורגל כבר בעבודה על פני לוח של שבעה ימים בשבוע, ולא צריך להתרגל כעת לשיטת עבודה חדשה.

היו ימים: זכייניות ערוץ 2 הרוויחו יחד 450 מיליון שקל ב-12 השנים הראשונות

אחרי העשור האחרון קשה לפעמים לזכור זאת, אבל במשך שנים ערוץ 2 היווה עסק משתלם מאוד לבעליו. אחרי שנתיים ראשונות של עלויות הקמה וחבלי לידה שבהן רשמו בעלי הערוצים הפסדים, מ-1995 ועד המכרז השני ב-2005, רשמו בעלי המניות של קשת, רשת וטלעד (שכללו אז את הבנקים ואת העיתונים הגדולים "ידיעות אחרונות" ו"מעריב"), רווחים מצרפיים של עשרות מיליוני שקלים בשנה.

כך, בשש השנים הראשונות לפעילות הערוץ, הרוויחו שלוש הזכייניות קרוב ל-300 מיליון שקל הודות להכנסת של יותר מ-4 מיליארד שקל, וחילקו לבעלי המניות שלהן דיבידנדים בעשרות מיליוני שקלים. עד המכרז השני כבר רשמו השלוש רווח משותף מצטבר של יותר מ-450 מיליון שקל ב-12 שנים (עיקר הסכום הגיע לקופתה של קשת).

אז מה השתנה? במישור הטכני, החברות הציבוריות שהחזיקו בזכייניות עזבו במהלך השנים, והנתונים שבעבר היו גלויים לציבור ודווחו לבורסה הפכו חסויים. אבל גם בלי נתונים מדויקים ברור שמ-2005, בשל שורה של שינויים - בהם הפיכת ערוץ 10 למתחרה חזק יותר, ההתחייבויות האדירות שניתנו במכרז השני והסטגנציה בשוק הפרסום - העסק הפך להיות הרבה פחות מוצלח, ובמהלך השנים שתי הזכייניות, קשת ורשת, נדרשו להזרמות הון מהבעלים שבעבר משכו דיבידנדים.

כיום, גם בלי קשר לפיצול ולשאר הבעיות המקומיות של התחום, ענף טלוויזיית הברודקאסט נמצא בצומת דרכים, והמודל העסקי שלו בכל העולם נתון תחת מתקפה. בעולם ניתן לראות כיצד החברות הבולטות בתחום משקיעות מאמצים כדי להביא לכך שנתח גדל והולך מן ההכנסות שלהן יגיע ממקורות אלטרנטיביים, ולא ממכירת ספוטים של פרסום.