איך ולמה משתלטות הקוריאניות על שוק הרכב בישראל

מכירות הרכב החדש בישראל הסתכמו במחצית הראשונה של 2018 בכ-163 אלף יחידות - ירידה סמלית של כ-3% לעומת התקופה המקבילה אשתקד, אבל נתון מכובד ביחס להערכות המוקדמות בתחילת השנה, שדיברו על ירידה של עד כ-10%.

אבל כפי שאמרנו לא פעם, ענף הרכב הישראלי מלא הפתעות והשורה התחתונה עשויה להיות מטעה והיא לא בהכרח בסיס יציב לחיזוי למחצית השנייה. למרות הנטייה להתייחס לחודש יוני כנקודת המחצית, בפועל רוב אנרגיית המכירות של הענף מתמקדות במחצית הראשונה, שכן הפעילות בחודשים יולי-אוגוסט מושפעת מחופשת הקיץ, לאחר מכן מתחיל רצף של חגים, ונובמבר ודצמבר הם כבר חודשים של ניקוי מדפים ושאריות.

המשפחתית מתה 

כל ניסיון לנתח ולחזות את התנהגות השוק מתמקד במ"מים המוכרים של הענף, שהעיקריים בהם הם "מטבעות", "מוצרים", "מותגים", "מימון" ו"מיסוי". לאלה אפשר להוסיף השנה גם את המשתנה "מלחמת סחר", שמתרחשת בעצם הימים הללו.

לרוב אנחנו מתחילים את הניתוח בשערי המטבע, אבל השנה ראוי להתחיל דווקא במוצרים. כבר מזמן לא ראינו שינויים כל כך חדים ומובהקים באופי הביקוש לרכב בישראל כמו במחצית הראשונה של 2018 ואפשר לסכם אותם במשפט אחד שמאפיין את מצבם של יבואני הרכב: "אם אין לך כיום בהיצע רכבי כביש-שטח ו/או היברידיים עממיים, כנראה שיש לך בעיה".

עובדה: מתוך עשרת דגמי הרכב הנמכרים ביותר במחצית הראשונה, רק שלושה - אוקטביה, קורולה ומאזדה 3 - הם דגמים משפחתיים "רגילים", מהסוג שבעבר עיצב את שוק הרכב. גם קצב המכירות של הדגמים האלה היה נמוך השנה בעשרות אחוזים מהקצב השנתי שלהן בשנות השיא. שתיים נוספות בעשירייה הפותחת הן מכוניות מיני, שהביקוש להן נגזר ממיצובן כתחבורה עירונית זולה מאוד יחסית. כל השאר הם רכבי כביש-שטח ו/או היברידיות, בהובלת יונדאי איוניק.

המגמה הזו בולטת גם בתמהיל המכירות הפנימי של המותגים. מותגים כמו טויוטה, מאזדה, סוזוקי, ניסאן, פיז'ו, סובארו ואחרים, שהתאפיינו בעבר בתמהיל דגמים מאוזן יחסית, הופכים להיות מותגי SUV. מותג כמו מיצובישי, שבהיצע שלו אין ולו גם משפחתית אחת, רשם במחצית זינוק דו-ספרתי במכירות על טהרת ה-SUV . מנגד, מותגים שאין להם מה להציע בתחום ההיברידי נשחקים בהתמדה.

מי שגורף כיום את כל הקופה מהשינוי בביקוש הוא קונצרן יונדאי מוטורס עם המותגים האחים-המתחרים יונדאי וקיה. לקונצרן הקוריאני יש כיום דגמי להיט היברידיים כמו איוניק ונירו, שתופסים את המקום הראשון והחמישי בטבלת המכירות עם נתח של כ-6% מכלל השוק; שני דגמי SUV מיד-סייז, שלמרות שהם נמצאים באמצע חייהם, ולפני מתיחת פנים מקיפה, הם עדיין העלו כ-12 אלף יחידות על הכביש במחצית הראשונה של 2018 בלבד; ולא נשכח כמובן את מכוניות המיני האחיות, פיקנטו ו-I10 , שגם הן העלו על הכביש במחצית כמעט עשרת אלפים יחידות, יותר מ-80% מכלל הפלח הזה בישראל. התוצאה בשורה התחתונה היא נתח כמעט שוק חסר תקדים של כ-29% משוק הרכב הישראלי ליצרן רכב בודד, כמעט אחת מכל שלוש מכוניות שנמכרות, וזה בלי לגלות נוכחות בשוק היוקרה.

המגמה הזו רחוקה ממיצוי והיא צפויה להעמיק במחצית השנייה ככל שתתרחב החדירה לישראל של דגמי הפנאי הקומפקטיים (B-SUV) של הקונצרן. כך למשל, מחר (ד') תשיק טלקאר, יבואנית קיה, את הנציגה הראשונה שלה בפלח הצומח הזה. המכונית עונה לשם "סטוניק" ותציע יחס תמחור/אבזור אגרסיבי מאוד, שמכוון לבטן הרכה של האירופיות והיפניות. אמנם אחותה יונדאי "קונה" נחתה כאן בתחילת השנה עם מפרט מנוע ואבזור גבוה הרבה יותר, ומחיר בהתאם (מה שלא הפריע לה לקטוף 1,100 מכירות בחודשים ספורים) - אבל מניסיון, זה רק עניין של זמן עד שגם היא תיישר קו עם אחותה בכל הנוגע למנועים ומחירים.

כשזה יקרה, ובהינתן אספקה סדירה, לא נופתע עם שני דגמי ה- B-SUV הקוריאניים יעניקו "ניעור" רציני לכל הפלח הגדול של קומפקט SUV, בטווח המחיר של 125-105 אלף שקל, שנשלט עד כה בעיקר על ידי האירופאים וסוזוקי. כרגע, השגת נתח של 35%-30% או יותר מכלל השוק על ידי היצרן הקוריאני, בתוך מספר חודשים, נראית בהחלט ריאלית.

רוח גבית ממלחמת הסחר

חלק לא מבוטל מהרוח העזה שממנה נהנים כרגע הקוריאנים בישראל מגיעה מהפער בין שערי החליפין של הדולר והאירו ביחס לשקל. אמנם חלק מדגמי המפתח של יונדאי/קיה מיוצרים באירופה ורגישים לשער האירו, אבל הדולר הוא עדיין המטבע העיקרי של הקוריאנים. בשילוב עם מדיניות תמחור ידידותית של היצרן בקוריאה, יש למותגים הללו שכבת שומן עבה מספיק כדי להעניק הנחות משמעותיות לציי רכב - ודרכם גם ללקוחות הפרטיים - כפי שניתן ללמוד ממחירי ה"אפס קילומטרים" שבהם מציעות כיום חברות הליסינג דגמי מפתח קוריאניים.

רוב המתחרים לא נהנים מהפריבילגיה הזו. אמנם מחירי המחירון עדיין של דגמי מפתח רבים מבוססים על שערי מטבע "היסטוריים" גבוהים מאוד, אבל האירו, שטיפס בכ-5% מתחילת השנה, והין היפני, שזינק יותר מ-8% מתחילת השנה, מהווים משקולת תחרותית.

נראה, שהפער הזה רק ילך ויתרחב בצילה של מלחמת הסחר שמתחוללת כיום בין ארצות הברית לסין ויכולה להתרחב בקלות גם לאירופה. המלחמה עשויה לגרום לתנודתיות חריפה בשערי החליפין ואפילו סוחרי שוק מנוסים מתקשים לחזות את תוצאותיה.

הערכת הקונצנזוס מדברת כיום על האצת שחיקת הדולר ביחס לשאר המטבעות כתוצאה ממלחמת הסחר, וזו בשורה טובה למותגי הרכב שצמודים לדולר ופחות טובה לאחרים. להתפתחויות עשויות להיות השפעות שליליות גם על כלל תעשיית הרכב ורק אתמול הזהירה קרן המטבע הבינלאומית את ארצות הברית שהמדיניות שלה עלולה לגרום פגיעה של מאות מיליארדי דולרים בכלכלה העולמית. אם מוסיפים לכך את המצב הרגיש ממילא של יצרני הרכב האירופים והיפנים בעידן של פוסט-ברקזיט ותקינה ירוקה מחמירה, נראה שבחודשים הבאים ייווצר אצל היצרנים לחץ לא קטן להעלאת מחירים או להקטנת הנחות - ובישראל זה היינו הך.

האניגמה של המיסוי הירוק

האחרונים בשורת המשתנים שאמורים להשפיע על השוק בחודשים הקרובים הם המיסוי והמימון. יכולנו להרחיב כאן רבות על ההשפעות האפשריות על השוק של הורדת שווי השימוש ברכב צמוד, אבל אחרי שיחה שערכנו בשבוע שעבר עם בכירים באוצר, נראה שההסתברות לשינוי נמוכה, בלשון המעטה, אלא אם כי מישהו יספק מקור תקציבי חלופי לכ-1.8 מיליארד שקל - אומדן הירידה בהכנסות ממיסוי כתוצאה מהפחתת שווי השימוש.

שינוי משמעותי הרבה יותר הוא עדכון נוסחת המס הירוק במקביל למעבר של אירופה לשיטת מבחני פליטה מחמירה הרבה יותר (WLTP). השינוי הזה יתרחש אצלנו רק באפריל הבא ובינתיים הגורמים הממשלתיים לא ממהרים לחשוף את הקלפים, כך שקשה לחזות עדיין את ההשפעה הכוללת של השינוי. עם זאת, ונחזור כאן לפרק שבו פתחנו את הטור, עיקר פעילות המכירות בשוק הרכב הישראלי מתמקדת כיום ברכבי כביש-שטח ובכלי רכב היברידיים. שני הפלחים הללו מושפעים בצורה די זניחה משיטת "הציונים ירוקים" - ההיברידיות ימשיכו לשמור על הטבת מס ייחודית ואילו רכבי ה-SUV ממילא כמעט לא זוכים לתמריץ סביבתי. לפיכך אם יחול שינוי לרעה בשל עדכון המס הירוק, הוא יחול, כרגיל, על השוליים הנמוכים של קשת הדגמים והמחירים. במילים אחרות, הלקוחות הקטנים ומעוטי התקציב, שנמצאים בתחתית שרשרת המזון של השוק, שוב יחטפו.

והמימון? בשבוע שעבר בישר בנק ישראל בגאווה על ירידה של אחוז שלם בהיקף האשראי לרכב, לראשונה מאז החל המעקב ומאז נכנסו לתוקף הנחיות להחמרת הקריטריונים. מעבר לעובדה שאחוז אחד הוא בגדר סטייה סטטיסטית, כל ערוצי השיווק לרכב בישראל עדיין מציעים, ולמעשה דוחפים, מימון כמעט מלא לרכב לכל דכפין. כולל חברות האשראי, שכעת נמנעות מלקרוא לכך רשמית "מימון לרכב" ומסתפקות בשם הכללי "אשראי לכל מטרה".

כל עוד המצב הזה לא ישתנה מהותית, שוק הרכב הישראלי ימשיך לשמור על יציבות ברמות השיא. זאת, כמובן, אם הביקוש לרכב, ומצב הכלכלה בכלל, לא יושפעו על ידי מלחמה - אותו "מ"מ" ישראלי ותיק וידוע לשמצה, שאותו אנחנו מזכירים לצערנו בהתחלה של כמעט כל קיץ. שלא נדע מצרות.