תחרות על מחיר או מחיר התחרות?

בשנים האחרונות, ובמיוחד בעקבות מחאת קיץ 2011, הרגולטורים בישראל שמו דגש חזק על סוגיית יוקר המחיה, והנושא של מחירי המוצרים והשירותים תפס את רוב עניינם, ובצדק. זה התחיל בקוטג' של תנובה, נמשך ברפורמת הסלולר של משה כחלון במשרד התקשורת, עבר למלחמה במחירי הדירות, ומתבטא כיום גם בטיפול במחירי מוצרים המיובאים על-ידי יבואן בלעדי, כמו מוצרי קוסמטיקה וטואלטיקה.

הקו המנחה את הרגולטורים הוא לייצר תחרות, שתביא לירידת מחירים. ישנם תחומים שיצירת תחרות בהם אין בה די, שכן לצידה יש לדאוג לכך שלצרכן תהיה הנגשה לעניין, והוא יוכל ליהנות מהתחרות. כך, לגבי רפורמת הסלולר שלא הייתה זוכה לאותה הצלחה אלמלא התאפשרה ניידות המספרים במעבר ממתפעל למתפעל, וכך גם הצורך לאפשר מעבר של לקוחות מבנק אחד לאחר.

הדגש על תחרות הוא כה גדול, עד שהרשות להגבלים עסקיים מבקשת לשנות את שמה לרשות לתחרות, שם הרבה יותר מקיף, שיש בו, אגב, מקור לחיכוכים עם רשויות שלטון אחרות, שגם להן יש מה לומר בנושאים תחרותיים, כמו המפקח על הבנקים, רשות שוק ההון, רשות ניירות ערך, משרדי ממשלה שונים וגם הרשות השנייה.

תחרות היא מרכיב מרכזי בכל משק מודרני ונשמת אפו של כל משטר כלכלי קפיטליסטי. הנקודה הבעייתית היא הגדרת התחרותיות. תחרות על מה? על המחיר? המחיר בלבד? או גם על איכות המוצר ו/או השירות? לתחרות על מחיר בלבד יש תופעות לוואי, שעלולות להיות חמורות, והבעיות מחמירות כשהמחירים משתנים כהכתבה רגולטורית בפרק זמן קצר.

דוגמה לכך היא הרפורמה בסלולר. ברור שהיא הייתה מוצדקת ביותר. נדרש ממש לטפל בענף שהתנהל בשערורייתיות, ייצר רווחי עתק לקבוצת בעלים קטנה, מנכ"לים ונושאי משרה בחברות; וזאת על-חשבון הציבור, ובעיקר המעמד הבינוני ומטה. חשבונות חודשיים בסך 400 שקל ויותר נחשבו ל"נורמליים". כיום, משלמים כמה עשרות שקלים, וזה מצוין.

אבל, ל"מצוין" הזה היה ויש מחיר. את המחיר שילמו אלפי עובדים מהשורה בחברות הסלולר שפוטרו מעבודתם לנוכח הצורך בהתייעלות; וגם הלקוחות שהשירות שהם מקבלים נפגע קשות. כניסת אקספון לשוק הסלולר במחירי רצפה, ומבצע "סלולר בשקל" של רמי לוי, מצביעים על כך שהתחרות לא נרגעה, ולכל זה יש מחיר נוסף. התחרות ההזויה הזו גורמת לכך שכדברי המנכ"ל החדש של משרד התקשורת, נתי כהן, החברות נלחמות על שרידותן, ובמצב כזה אין להן לא ראש ולא משאבים כספיים לחשוב על העתיד, על השקעה בתשתיות, כמו השקעה בדור 4 ובדור 5.

כלומר, ממצב של חוסר תחרות דה-פקטו ושל רווחיות יתר קיצונית, עברנו בתוך כמה שנים למצב של תחרות יתר ושל רווחיות חסר קיצונית.

המסקנה מכך היא שכאשר התחרות הולכת לקיצון, יש לזה מחיר כבד. הדבר היה נמנע אילו כבר בשלב הראשון של תחילת פעילות החברות, הרגולטור לא היה מאפשר את הרווחיות המטורפת של החברות.

היום אנחנו נמצאים בחוסר איזון מוחלט בין רווחיות החברות לצרכן שנהנה ממחיר נמוך מאוד, אך משלם מחיר יקר מאוד בחזיתות אחרות.

תחרות היא דבר מאוד חיובי, ומביאה לירידת מחירים ולשיפור בשירות, אבל זאת בתנאי שזו תחרות בריאה. ישנם מצבים שבהם יכול גוף עסקי גדול עם כיסים עמוקים לייצר תחרות במחירי דמפינג-הפסד, כדי לגרום לחיסול גופים אחרים שלא יכולים לעמוד בכך. הצרכן עשוי ליהנות מכך, אבל כאשר הגוף הגדול ישתלט על השוק, הוא, כמה לא מפתיע, יעלה באחת את המחיר, והצרכן שנהנה לרגע ישלם מחיר יקר והרבה זמן. לכן, מי שבאמת דואג לתחרות, אמיתית ושפויה, צריך לקבוע גם מחיר מינימום, שיבטיח יציבות ליצרנים והנאה מתמשכת לצרכנים.

כפי שהרגולטור יודע לקבוע מחיר תקרה לשירותים שונים - כך במקרים מסוימים עליו לקבוע מחיר מינימום, שבהיעדרו, התחרות הופכת למופקרת. ואז - הצרכנים שאמנם נהנו לרגע, משלמים בהמשך מחיר כבד ביותר על ההנאה הזמנית.

■ הכותב הוא יו"ר מיטב דש ויו"ר איגוד החברות הציבוריות.