גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

למרות הדוחות הטובים: האם העוצמה של גוגל בשוק הפרסום מתחילה להיסדק?

סימנים מדאיגים לגבי פעילות הפרסום של גוגל, השקעות גבוהות שפגעו ברווחיות וביקורת של אנליסטים על היעדר שקיפות ● אלפבית, החברה-האם של גוגל, פרסמה אמש תוצאות טובות מהצפוי, אבל השאירה את המשקיעים עם סימני שאלה ● פרשנות

סונדאר פיצ'אי, מנכ"ל גוגל, וסמנכ"ל גוגל באזור אירופה /  צילום: רויטרס, HANNIBAL HANSCHKE
סונדאר פיצ'אי, מנכ"ל גוגל, וסמנכ"ל גוגל באזור אירופה / צילום: רויטרס, HANNIBAL HANSCHKE

שוק הפרסום נשלט בשנים האחרונות על-ידי שתי ענקיות טכנולוגיה: פייסבוק ואלפבית, החברה-האם של גוגל. יכולתן לספק למפרסמים פרסום אפקטיבי לא הותירה הרבה מקום לשחקנים אחרים. הדוחות שפרסמה אלפבית אמש (ב') היו אמנם טובים מהצפוי, אבל בתחום הפרסום נראה שהחלו מעט חריקות, והתחרות המתפתחת מצידה של אמזון בוודאי לא מסייעת.

ההכנסות הרבעוניות של אלפבית צמחו ב-22% והסתכמו ב-39.3 מיליארד דולר - 400 מיליון דולר מעל לתחזיות האנליסטים; הרווח הנקי עמד על 8.9 מיליארד דולר, או 12.77 דולר למניה - מעל לציפיות האנליסטים לרווח של 7.64 מיליארד דולר (או 10.86 דולר למניה). אך התחרות העזה מול אמזון בשירותי הענן, וגם התחרות (המצומצמת יחסית) מול ענקית הקמעונאות בשוק הפרסום, נתנו את אותותיהן. אלה הן חלק מהסיבות שמניית גוגל  הגיבה בירידה של כ-3% אחרי שעות המסחר.

שיעור הרווחיות של גוגל בירידה

1. השקעות גבוהות פגעו ברווחיות

לצד שורה תחתונה ועליונה מעודדות, החברה פרסמה שורת נתונים מדאיגים: הוצאות ההון של החברה (CAPEX) צמחו ב-80% על בסיס שנתי ל-6.85 מיליארד דולר; עלויות המחקר והפיתוח הגיעו לשיא בגובה 6 מיליארד דולר ברבעון האחרון - עלייה של 40%. אלה הביאו לשולי רווח של 21%, מתחת לציפיות האנליסטים לשולי רווח של 22%, ואף מתחת לשולי הרווח ברבעון המקביל בשנה שעברה, ששיעורם עמד על 23% ולהאטה בצמיחה בהכנסות.

העלויות הגבוהות נובעות מכך שאלפבית, שעד היום הרוב המוחץ של הכנסותיה היה מפרסום בגוגל, מנסה לגוון את הכנסותיה ולצורך כך משקיעה בחטיבות נוספות בתוך גוגל - כמו יוטיוב, חטיבת מחשוב הענן של החברה וחטיבת מכשירי החומרה. פיתוח העסקים החדשים דורש השקעה בתשתיות טכניות, במחקר ופיתוח, העסקת עובדים רבים בשכר גבוה ועוד. כך למשל, החברה הגדילה את מספר העובדים שלה מ-80 לכ-100 אלף בתוך שנה, רובם בתחום הענן. לצד החטיבות הצומחות בגוגל, אלפבית משקיעה ומפתחת גם את החברות האחרות שלה, כמו חברת הרכב האוטונומי ווימו. 

2. חריקות בתחום הפרסום

החברה פרסמה נתון מדאיג לגבי פרסום: "העלות לקליק בנכסי גוגל", מדד לחיוב של מפרסמים על-ידי אלפבית, ירד ב-29% מהשנה שעברה, וב-9% מהרבעון הקודם. לא ברור מה חלקה של התחרות מול פייסבוק ואמזון בכך, אך אין ספק שאמזון מאיימת על גוגל יותר ויותר. ענקית הקמעונאות מכירה היטב את הרגלי הצריכה של הצרכנים, ולכן יודעת לתת ערך לחברות שמוכרות באופן מקוון, שהן שחקניות חשובות בצד של המפרסמות.

לא רק זאת, גוגל נדרשת גם לעלויות גבוהות יותר של רכישת תעבורה (TAC), כלומר משיכת לקוחות לגלוש במנוע החיפוש של החברה. למשל, גוגל משלמת לאפל כדי להיות מנוע החיפוש שנמצא כברירת מחדל במכשירי האייפון. סך העלויות האלה עלה ב-13% והסתכמו ב-7.44 מיליארד דולר.

רות פורת, סמנכ"לית הפיננסים של אלפבית, אמרה בשיחת המשקיעים כי עלות ה-TAC גבוהה יותר במובייל מאשר בדסקטופ, וכי היא צופה שהנתון ימשיך לעלות מדי שנה כ"שיקוף לחוזקה של גוגל בחיפוש במובייל". כל עוד מכשירי הפיקסל של גוגל לא מהווים מתחרה משמעותי בשוק הסמארטפונים, החברה תצטרך לשלם את העלויות הללו לחברות אחרות.

3. היעדר שקיפות מקשה על הניתוח

אי-הוודאות בתחום הפרסום לצד ההשקעות הגוברות בפעילויות האחרות שמדלדלות את שולי הרווח אולי היו מספיקים כדי לעורר דאגה בקרב משקיעים ואנליסטים, אך לאלה מצטרפת חוסר שקיפות מצד החברה שמקשה להעריך את הפעילויות העסקיות.

הנתונים על ההכנסות ממודעות ביוטיוב, למשל, מסתתרים בתוך הנתונים הכלליים על פרסום בגוגל. אם משקיעים ירצו לבחון נתונים פיננסים על חטיבת הענן, שהמנכ"ל שלה התחלף לאחרונה ושעדיין נמצאת מאחורי המתחרות מיקרוסופט ואמזון, או את הפעילות של ליין מוצרי החומרה של החברה הכולל מכשירים כמו הרמקול החכם גוגל הום, הם לא יוכלו לעשות זאת, מאחר שהם לא מפורטים בנפרד אלא נכללים באופן כללי תחת הסעיף "הכנסות אחרות".

כשג'סטין פוסט, אנליסט חברת Bank of America Merrill Lynch, שאל בשיחת המשקיעים לגבי שולי הרווח של עסק הפרסום ספציפית, ותהה האם גוגל מתכננת להסגיר פרטים מדויקים לפי הסגמנטים שלה בעתיד, סמנכ"לית הכספים פורת התחמקה: "הנקודה העיקרית לגבי שולי הרווח היא שאנחנו ממשיכים לראות הזדמנות עצומה בכל רחבי גוגל ולכן משקיעים לטובת הכנסות לטווח הארוך וצמיחה ברווחים", והוסיפה התייחסות להשקעה בלמידת מכונה, לטובת עסק הפרסום והעסקים הצומחים - אך מבלי להתייחס לשאלתו על הסגרת פרטים פיננסיים לפי סגמנטים. החברה סירבה לספק פרטים מדויקים גם על החברות האחרות של אלפבית, פרט לגוגל, וספציפית לשאלה לגבי הגידול בהפסד התפעולי של הקטגוריה הזאת, והסיבות לכך. 

עוד כתבות

מנכ''ל NICE, ברק עילם / צילום: CRC Media

מלך השכר של ת"א: המנכ"ל שהרוויח כ-90 מיליון שקל ב-2023

עיקר התגמול של מנכ"ל נייס ברק עילם – הוני ● במשך שנותיו כמנכ"ל נייס צבר תגמולים בהיקף של כ-460 מיליון שקל לפי שער החליפין הנוכחי ● שכר של כ-17 מיליון שקל למנכ"ל אלביט אשתקד

משה ארבל, שר הפנים / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

בעקבות חשיפת גלובס: השר ארבל קורא לנתניהו לאפשר כניסת פועלי בניין פלסטינים לישראל

שר הפנים מציין במכתבו: "גוברות ההערכות כי אלפי פועלים פלסטיניים מיהודה ושומרון מועסקים שלא כדין בענף" ● הוא קורא לראש הממשלה לבחון הסדרה של הכנסת הפועלים לישראל, בין היתר על ידי בחינה פרטנית של כל פועל והגבלת גיל

ייצור השבבים / צילום: Shutterstock, Golubovy

חברות השבבים הישראליות שמשלמות על הקשחת הכללים

ביטול רכישת חברת שבבים ישראלים על ידי הענקית האמריקאית קוואלקום מתווספת לנסיגת אינטל מרכישת טאואר אשתקד ● לפי מומחים, מדובר במגמה מתעצמת של הקשחת העמדות מצד רגולטורים בעולם ● "חברות צריכות להתחיל לחשוב מראש על אלטרנטיבות", הם אומרים

מבצע לתשלום חלקי על דירה על הנייר / צילום: דרור מרמור

מספר הדירות שנרכשות רק עולה, אז למה נתוני המשכנתאות נמוכים?

נתוני המשכנתאות החדשות שניטלו ממשיכים לדשדש כבר כמה חודשים, למרות העלייה ברכישת דירות ● האם מבצעי הקבלנים המאפשרים לשלם רק 10% בתשלום הראשון ואת היתר במסירה, יתבטאו במשכנתאות בעוד שנתיים־שלוש?

חנן מור, מנכ''ל קבוצת חנן מור / צילום: איל יצהר

הנושים זעמו, וחנן מור ידולל ל-1% ממניות קבוצת הנדל"ן שהקים

לפי הסדר החוב המתגבש, חנן מור יחזיק כ-1% ממניות החברה ● במקביל, יוקצה לנושי החברה, בעיקר בנקים וגופים מוסדיים, מניות שיהוו כ-96% מהון החברה

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילומים: AP (Mosa'ab Elshamy), אתר החברה, שאטרסטוק

באפריקה הצעירים מנצחים, וביפן מייצרים חיתולים רק בשביל קשישים

בסנגל בוחרים נשיא חדש וצעיר, ובאירופה רוצים להפקיע את הריבית הרוסית ● בינתיים, סין נזכרת שהיא אינה רוצה בחורבן המערב, וארה"ב מנסה למנוע את מושחתי העולם מלהלבין בנדל"ן ● חמישה אירועים מהשבוע שהיה בעולם 

צילומים: נועם מושקוביץ-דוברות הכנסת, אייל רדושיצקי, עיבוד: טלי בוגדנובסקי

כועסים על היציאה לפגרה, אבל הבעיה עמוקה מזה

הבנקים כביכול תחת אש, אבל לא צפויים לספוג ריקושטים כבדים ● פגרת הכנסת מעוררת ביקורת, אבל לא היא הבעיה ● והטעם לפגם בפרס על צילום העיתונות ● זרקור על כמה עניינים שעל הפרק

קריסת גשר פרנסיס סקוט קי בבולטימור / צילום: ap, Steve Helber

אמריקה סופקת כפיים וחוששת: עד כמה חסינים הגשרים שלה?

את הגשר בבולטימור הפילה ספינת ענק של 95 אלף טונות ● זו הייתה כנראה, אם כי לא בטוח, תוצאה בלתי נמנעת - הגשר קיבל ציון "מניח את הדעת" לפני שלוש שנים ● הנשיא ביידן רשאי לטעון שהשקעת טריליון דולר בשיקום תשתית מגינה על אמריקה מפני אסונות רבים כאלה

המדינה החדשה שמצטרפת להליך נגד ישראל בהאג

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: רוב האמריקאים מתנגדים להמשך המלחמה, הממשלה הצרפתית מצהירה שלא סיפקה נשק לישראל מאז ה-7 באוקטובר, ואירלנד מצטרפת לתביעה נגד ישראל בהאג ● כותרות העיתונים בעולם 

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי / אילוסטרציה: Shutterstock

הטבת המס הגדולה שהבטיחה הממשלה נכנסה לתוקף. מה יקרה לנטו שלכם?

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי, אשר תגדיל להם את ההכנסה הפנויה ● ואולם, מומחים טוענים כי הטבת המס לא תשפיע על מי שבאמת זקוק לה

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילום: שלומי יוסף

העליון מגדיר מחדש את גבולות שכר הטרחה לעורכי דין בתביעות ייצוגיות

פסק דין שאישר פשרה עם סופרגז ואמישראגז קבע תקדימים בעניין שכר טרחת עורכי דין בתביעות ייצוגיות ● בין השאר נקבע כי שר הטרחה יוגבל לפי מדרגות מקסימליות, ודרך היישום לתשלום הובהרה ● בשוק יש שמברכים על ההסדרה, ואולם אחרים מזהירים: תפגע בתמריץ להשיג פיצוי מרבי

איציק וייץ, מנכ''ל קבוצת קרסו מוטורס / צילום: אלעד גוטמן

המספרים חושפים: כך הפך מותג בנזין סיני אלמוני למכרה הזהב של קבוצת קרסו

הכתבה הזו היתה הנצפית ביותר השבוע בגלובס ועל כן אנחנו מפרסמים אותה מחדש כשירות לקוראינו ● מהדוח השנתי של יבואנית הרכב עולה כי המותג צ'רי, שמכירותיו זינקו ב-2023, הקפיץ את נתח השוק שלה וסייע לה להציג רווח מכובד בתקופה קשה ● אבל ל"אסטרטגיה הסינית" הזו, שמשנה בצורה משמעותית את הפוקוס העסקי של הקבוצה, יש מחיר - ובראשו דריסת מותגים ותיקים

קבינט המלחמה. ללא נשים במוקד קבלת ההחלטות / צילום: קובי גדעון-לע''מ

המלחמה חושפת את אוכלוסיית הנשים לסיכונים חריגים. איך אפשר להתמודד איתם?

מדור "המוניטור" של גלובס והמרכז להעצמת האזרח עוקב אחר ביצוע החלטות ממשלה משמעותיות ● הפעם, בשיתוף שדולת הנשים, על האתגרים שמציבה המלחמה בפני נשים ● נשים סובלות יותר מהיעדר ביטחון אישי וכלכלי - ובכל זאת הן לא נמצאות במוקד קבלת ההחלטות

הפגנת חרדים נגד גיוס בני ישיבות,ירושלים / צילום: Reuters, Ammar Awad

מהתקציבים שייעצרו ועד לדיוני החירום באוצר: כל מה שכדאי לדעת על הצו הדרמטי בנוגע לחוק הגיוס

בהתאם לצו הביניים שהוציא בג"ץ, תקצוב הישיבות שתלמידיהן לא מתגייסים ייעצר כבר בשבוע הבא ● בשלב זה, התמיכה בכ-44 אלף תלמידי ישיבות צפויה להיעצר ● באגף החשב הכללי במשרד האוצר, שאמונים על ביצוע התשלומים מתקציב המדינה, מתכוונים ליישם את הצו במועד ● איך זה יעבוד? גלובס עושה סדר

חברת הסייבר הישראלית Coro (קורו) / צילום: CORO

המשבר בהייטק נגמר? סטארט-אפ ישראלי שני מודיע בתוך שבוע על גיוס של 100 מיליון דולר

חברת קורו (Coro) הישראלית, העוסקת במכירת מערכות סייבר לעסקים קטנים ובינוניים, הודיעה על גיוס של 100 מיליון דולר ● ככל שנודע, כספי הגיוס כולם הושקעו בחברה ולא בקניית מניות מיזמים או משקיעים קודמים ● כל הגיוס התבצע מקרנות הון סיכון זרות

חיילים צרפתים מפטרלים בפריז / צילום: Reuters, Benoit Tessier

באירופה מתכוננים לאירוויזיון ואולימפיאדה תחת חשש כבד מחטיפות ופיגועים

אירוויזיון במאלמו, אליפות היורו בגרמניה ואולימפיאדה בפריז: שורת האירועים ההמוניים באירופה הקיץ, במקביל למלחמה בעזה והסיכון הגבוה לטרור איסלמי, מעלים את הכוננות בה לשיאים חדשים ● האמצעים שעל הפרק: שימוש ברחפנים והחזרת הנוכחות המשטרתית בגבולות

קבוצת רוכבי אופניים עם טל ברודי. מימין: ריבה פרידמן בורוביק / צילום: דבורין תקשורת

מקבוצות אופניים ועד קבלת פנים בחזרה לבית: הארגון שמלווה מפונים במלחמה

מאז פרוץ המלחמה מלווה ארגון "הרוח הישראלית" אלפי משפחות של מפונים, ואף גייס תרומות בהיקף של 2.5 מיליון שקל ● מ"מ המנכ"לית, ריבה פרידמן בורוביק: "האתגר הגדול הוא שיקום הקהילות"

מירי רגב, ליכוד / צילום: אלכס קולומויסקי-ידיעות אחרונות

ועדות חקירה ממלכתיות תמיד הטילו אחריות אישית על ראש הממשלה?

עד כמה חריפה הביקורת שנמתחה על נתניהו בדוח מירון בהשוואה היסטורית? בדקנו ● המשרוקית של גלובס

הסכם אינו נדרש כתנאי עבור זוגות במערכות יחסים כאלה ואחרות / צילום: Shutterstock, Viacheslav Lopatin

זוג הקפיא עוברים ואז נפרד. האם האישה תוכל להשתמש בהם?

כשלושה עשורים לאחר פרשת נחמני, בתי המשפט עדיין נאלצים לדון בתביעות בלתי אפשריות לגבי גורלם של עוברים מוקפאים ● מן הראוי היה לחייב כל זוג שפונה לבצע הפריה חוץ-גופית, לחתום על הסכם שמתייחס לאפשרות הריאלית של פרידה במהלך הזמן שחולף בין יצירת העוברים המוקפאים לבין השימוש בהם

''התייצבות ושיפור, גם אם צנוע, ברוב הפרמטרים הפיננסיים של ההייטק הישראלי'' / אילוסטרציה: Shutterstock

אחרי שנה קשה, הרבעון הראשון של 2024 מראה מגמה חיובית בתעשיית הטק הישראלית

על פי נתונים חדשים מדוח ההייטק "Tech Review", ברבעון הראשון של 2024 חברות הסטארט-אפ הישראליות גייסו כ-1.6 מיליארד דולר ● מדובר בעלייה של כ-10% ביחס לרבעון הקודם וירידה של 10% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד ● 38% מסך הסכום הכולל גוייס בחברות הסייבר