"רוצים תיירים סינים? אתם צריכים להבין את קונפוציוס"

סין הפכה בשנים האחרונות למנוע הצמיחה של התיירות העולמית. 135 מיליון תיירים סינים ביקרו בשנה החולפת ברחבי העולם. הם הוציאו סכום-עתק של 261 מיליארד דולר - פי 2 מהתיירים האמריקאים וכ-21% מההוצאות של כלל תיירי העולם.

הנתונים האלה מרשימים במיוחד כאשר מביאים בחשבון של-90% מהסינים אין בכלל דרכון. המגמה הזו צפויה להתחזק, וב-2030 יטוסו כ-400 מיליון סינים לחופשה בחו"ל.

ישראל מנסה למשוך אליה חלק מהתיירים הללו, בהצלחה מינורית בלבד. 105 אלף תיירים מסין ביקרו כאן בשנה שעברה, לעומת 114 אלף ב-2017 - קיטון שמוסבר ב"אזהרת מסע" שפרסמה ממשלת סין בתחילת 2018.

"בעוד 20 שנה סין תהיה המעצמה הגדולה בעולם", כך מעריך פרופ' שלום שירמן, ראש תוכנית MBA בינלאומית באוניברסיטת חיפה. שירמן היה אחד הדוברים בכנס Made For China שנערך ביום חמישי במלון דן בירושלים, ביוזמת אגף התיירות ברשות לפיתוח ירושלים, בשיתוף עם "גלובס", משרד התיירות, המשרד לירושלים ולמורשת ועיריית ירושלים.

הסינים נחשבים לתיירים הנדיבים ביותר בתבל, והם מוציאים רבע מההכנסה השנתית שלהם על חופשות. לפי פלטפורמת התיירות QYER, היעדים המועדפים על הסינים הם יפן, תאילנד, איטליה, ארה"ב, ספרד, בריטניה, טורקיה, גרמניה, צרפת וניו-זילנד. רוב המדינות הללו נמצאות באירופה, ולדברי אילנית מלכיאור, הממונה על התיירות ברשות לפיתוח ירושלים, ניתן לשכנע את קהל היעד הזה להגיע גם אלינו.

לדברי מלכיאור, ישראל צריכה לשווק את עצמה כיעד אירופאי ולשים דגש על הקשר בין התרבות היהודית לבין המסורת הסינית. היא מוסיפה כי היעד המועדף על הסינים הוא ירושלים. רוב הסינים שמגיעים לישראל (58%) הם גברים, שמעדיפים ביקור באתרים היסטוריים ותרבותיים.

"רוצים להרגיש בנוח"

לפי נתונים של ענקית התיירות הסינית CTRIP, סוכנות הנסיעות הגדולה בעולם, הסינים מגיעים לכאן ל-5-13 ימים, והם באים בעיקר מבייג'ינג, שנחאי וצ'נגדו - 3 יעדים שיש מהם טיסה ישירה. מבחינת הגיל, 31% מהם הם בני 25 עד 34, 29% הם בני 35 עד 44, ו-27% הם בני 45 עד 60.

פטר פאנג, מייסד ומנכ"ל משותף בחברת מיתוג הערים Brandstory, מציע מצד אחד להתייחס לתייר הסיני כאל תייר רגיל, ומצד שני להתאים את הביקור להרגלים הסינים. "כשתייר אמריקאי מגיע לסין, הוא מחפש את מקדונלד'ס ואת סטארבאקס - כי הוא מחפש את מה שמוכר לו. גם התייר הסיני רוצה להרגיש בנוח ולהרגיש בטוח".

רוב התיירים מגיעים לישראל בקבוצות, אך הסגמנט הצומח הוא של מטיילים עצמאים. שליח משרד התיירות לסין, רועי קרייזמן, מזהה את הפוטנציאל של המטיילים הצעירים, "שמחפשים יעדים חדשים ומחפשים מלונות ברמה גבוהה ואפילו לשכור מטוסים פרטיים כדי להעצים את החוויה שלהם בביקור. אלה תיירי בוטיק בעלי משרות בכירות, שבאים לשבועיים. הם רוצים ללמוד על החדשנות שיש לישראל להציע ועל הדרך ליהנות גם מירושלים, תל-אביב ומים המלח".

חיזוק נוסף לפוטנציאל של ישראל ניתן לקבל מהנתונים של וייבו (Weibo), הרשת החברתית המובילה, לפי 194 מיליון החברים המתעניינים בתחום התיירות ברשת. לפי וייבו, ישראל מדורגת במקום ה-21 ברשימת המדינות שמעניינות את הגולשים, רובם (79%) נולדו בשנות ה-80 וה-90.

לדברי Yang Yi, בכירה בווייבו, התייר הסיני מושפע מחוות-דעת שהוא מוצא ברשתות החברתיות. לדבריה, 84% חולקים מידע מהמסע שלהם ברשתות החברתיות, בדגש על וידאו. לא פחות מ-3.1 מיליארד סרטונים נצפו ב-2018 בערוץ התיירות של וייבו.

"מידע לא מדויק"

"רוב התיירים הסינים יבקרו בישראל פעם אחת", אמרה בלה הואנג, ראש שווקי אפריקה והמזרח התיכון בענקית התיירות הסינית CYTS. "בסוכנויות הנסיעות בסין יש מידע חסר על ישראל, ובהרבה מקרים הוא לא מדויק. זה כלי ראשון במעלה עבור המטיילים העצמאיים שיזמינו לבד את הטיסה, את המלון ואת סיורי היום".

הואנג מדגישה כי התיירים הסינים מגלים עניין בתחבורה הציבורית. לדבריה, בגזרה הקולינרית "התייר הסיני יחפש מסעדה שתיתן תמורה בעד הכסף, ויעדיף מסעדות סיניות. מידע נגיש ברשתות ובאפליקציות הסיניות הוא המפתח".

לפי הואנג, ישראל צריכה להציע לסינים טיול של 8 ימים שיכלול 6 ימים במסגרת קבוצתית ועוד יומיים לבד, או להפך. "יש לכם הרבה חגים, וזה מעניין אותנו, יחד עם טכנולוגיה, חינוך ותרבות", היא אומרת, "והכי חשוב: שיהיה Wi-Fi בכל מקום".

רוג'ר קיו, מנהל השיווק של אירופה המזרח התיכון ואפריקה בענקית התיירות Ctrip, המקבילה הסינית לבוקינג ואקספדיה, מספר כי החברה נערכת לגל תיירות. לדבריו, "התיירות הסינית נמצאת רק בהתחלה. אל תפחדו מ'אובר טוריזם'. בהרבה מובנים אנחנו עדיפים על התייר מאירופה או מארה"ב". לדבריו, "חשוב שישראל תגלה גמישות בנושא הוויזות".

ד"ר אלון גלבמן, ראש המחלקה לניהול תיירות ומלונאות במכללת האקדמית כנרת, מספר כי "מבחינת הסינים הכוח הכלכלי של כל דבר טמון בידע ובמידע, וזו החוזקה של ישראל". לדבריו, "סין היא מדינה שונה מכל מדינות העולם. זהו שילוב סוריאליסטי בין מדינה עם משטר טוטליטרי ומשטר דיקטטורי בשילוב עם כלכלה קפיטליסטית מאוד פתוחה. הסינים, בהכללה, מאופיינים כצייתנים וממושמעים - למשטר וגם לחברה. כפי שאנחנו סקרנים כלפי הסינים, גם הם סקרנים לתרבויות המערב, בעיקר כשמדובר בצעירים".

"הממשלה דוחפת את התיירות הסינית", מוסיפה עו"ד עדי ויצהנדלר, מומחית לכלכלה סינית. "היא זו שקובעת למי יינתן דרכון ולכמה זמן ייסעו, ככל שמדובר באנשי עסקים. מתוך 130 המיליון שמחזיקים בדרכון - הרוב צעירים. המספר הזה ילך ויגדל, יותר סינים יצאו לבקר במדינות העולם. מי שירצה ליהנות מהתיירות הזו, יהיה חייב לעשות שיעורי-בית ולהכיר את התרבות הסינית, גם אם זה אומר לקרוא ולהבין את תורתו של קונפוציוס".

"איך היהודים מצליחים"

לא מעט תיירים סינים מגיעים לכאן לביקור עסקי. לדברי פרופ' שלום שירמן, ראש תוכנית ה-MBA הבינלאומית מאוניברסיטת חיפה, "בכל שבוע מגיעה לכאן משלחת של תיירים סינים שבאים ללמוד איך היהודים מצליחים בתחומי החדשנות והיזמות".

ברשות הטבע והגנים הנגישו שילוט ומידע בסינית, כולל "סיור" וירטואלי באמצעות משקפי VR במצדה ובקיסריה. עמית לבקוב, מנהל האתרים והפארקים ברשות הטבע והגנים, אמר כי "מרגע שהמוצר הזה תורגם לסינית, גמרנו את כל המלאי. המסר שלנו לכל התיירנים הוא לתרגם לסינית. להציב שילוט שעולה כמה מאות שקלים בכניסה משנה את כל היחס והגישה של המקום".

גם במלונות דן פונים לתייר הסיני. גלעד מני, מנהל מכירות לשווקי המזרח הרחוק וסין, סיפר כי תייר סיני שמגיע למלונות הרשת בחיפה, בירושלים ובתל-אביב ימצא ערוצים סינים בטלוויזיה ויתקבל באגרת ברכה בסינית ובחליטות תה. את הפרחים הלבנים באגרטל (שמסמלים אבל) יחליפו פרחים אדומים, והאורחים הסינים לא ישוכנו בקומה 4 - מספר בעל קונוטציה שלילית בתרבות הסינית. בחדר האוכל ימתין לתיירים אוכל שהותאם להם במיוחד.

"רק 9% מהסינים מדברים אנגלית, וגם להם נוח יותר לדבר סינית", אומרת ויצהנדלר, והיא מתייחסת לחשיבות הנגשת המידע אודות ישראל ברשתות הסיניות. לדבריה, "אם לסיני יהיה קל להזמין מלון בישראל ולקבל מידע מסודר באינטרנט, הוא עשוי לבחור בישראל כיעד". עוד היא מדגישה את חשיבות הנגשת השיח עם הצרכנים באמצעות ווי-צ'אט.

"לשדר תדמית אחרת"

מה חושבים עלינו בסין? התדמית של ישראל נקבעת על-ידי אמצעי התקשורת המקומיים, בהם ערוצי טלוויזיה, רדיו ועיתונות וגם על-ידי הרשתות החברתיות. אלכס פבזנר, שחוקר את אמצעי התקשורת בסין בבית הספר לתקשורת של המכללה למינהל, מספר כי "מדובר במערכת סגורה. בסין הרשתות המערביות פייסבוק וטוויטר חסומות משיקולים פוליטיים וכלכליים. ביידו, טנסן, וויצ'אט ועלי באבא מעצבות את השיח, ומי שלא שם - לא קיים. היות שהקהל המבוגר ניזון בעיקר מהתקשורת המוסדית, אני חושב שנכון לשדר מסרים שישראל היא מקום בטוח. צריך לכוון לקהל הצעיר ולשווק גם את ישראל כמותג, אבל גם לשווק בנפרד מותגים תיירותיים כמו ירושלים או תל-אביב".

מיכאל ווייס, מייסד האפליקציה בייט מוג'ו שמציעה סיורים קולינריים מקומיים, מדבר על המאפיינים הייחודיים של התייר הסוני. לדבריו, "צריך לזכור שבסלולרי של המשתמש הסיני אין גוגל מפס אלא מפות של ביידו, ולערוך התאמות נדרשות כשרוצים שהוא יעשה שימוש באפליקציה שלא מותקנת לו בנייד".

איך מביאים יותר תיירים לישראל?

"צריך לפעול מחוץ לקופסה", אומר ד"ר גלבמן. "על המדינה לנקוט באסטרטגיות שמחזקות את הקשר בין העמים, תרבותית וחינוכית. הסינים מעריכים קשרים משמעותיים וארוכי-טווח. צריך לשים דגש תרבותי על פסטיבלים".

לדבריו, "היות שבסין אסור לפרסם תיירות דת, למרות שבמדינה גרים יותר מ-80 מיליון נוצרים, צריך לשווק את ישראל כיעד עשיר שמשתרע על שטח מאוד קטן ולנסות לשתף פעולה עם מדינות שכנות ולהציע טיול משותף בירדן ובמצרים".

שירמן מציע "לחזק את תחום התיירות המקצועית שתורם לתדמית של ישראל בתודעה הסינית", אך מציין כי הדבר מחייב להכיר את התרבות הסינית. "אם איש עסקים סיני לא עונה על שאלה, צריך להבין שהוא לא רוצה או לא יודע את התשובה, ולא לחזור על השאלה שוב ושוב. יש סטיגמה כאילו שהסינים לא אמינים, אבל היחסים צריכים להיות מבוססי אמון ".

"צריך למחוק את כל מה שידענו על דרכי שיווק לאמריקאים או לאירופאים", אומרת ויצהנדלר. "השיווק לסיני הוא תורה בפני עצמה. זה מתחיל בזה שאם התייר ההודי למשל ייכנס לבוקינג לחפש אחר מלון, התייר הסיני ייכנס רק לרשתות הסיניות. 105 אלף סינים שביקרו כאן ב-2019 זה מעט. גם הממשלה, אם היא רוצה להגדיל את המספר הזה, צריכה לערוך חישוב מחדש על נושא הוויזות. מכר שלי מסין סיפר שהיה בירדן ורצה לבקר בישראל, אבל ויתר בגלל הביורוקרטיה".

בלה הואנג מ-CYTS מספרת: "כשירדתי הבוקר לארוחת בוקר בבית המלון בו אני שוהה, נשמתי לרווחה בגלל שהייתה לי חבילת נודלס בתיק שהבאתי מסין. אוכל קר בבוקר? לא יעלה על הדעת. אתם רוצים את התייר הסיני? תעשו התאמות".

לדבריה, "תדאגו להראות את ישראל האמיתית לתושב בסין - למשל עם שילוט תדמית בתחנות רכבת ואוטובוסים. כשטורקיה רצתה לשווק את עצמה באופן אחר מהתדמית של המדינה, היא הציבה פוסטרים שבהם רואים אישה שלובשת גופיה חשופה ומביטה בשמי איסטנבול שמנוקדים בכדורים פורחים. זה משדר תדמית אחרת". 

"מחפשים מותגים זולים"

"התייר הסיני מגיע לאירופה כדי לקנות מותגים אירופאים בזול", כך אומר פרופ' שלום שירמן מאוניברסיטת חיפה. לדבריו, "ההכנסה הממוצעת בסין עולה מדי שנה, ויש 300-350 מיליון סינים שגם אם לא ניתן להגדיר אותם כעשירים, הם עדיין יכולים להוציא כסף כשהם יוצאים לחו"ל". 

"התייר הסיני מוציא כפול מהתייר האמריקאי לאור סדרי העדיפויות שלו", מוסיפה עו"ד עדי ויצהנדלר, "הוא יעדיף לחסוך על האוכל והמלון ולהוציא על קניות. התייר הסיני אוהב מזכרות, אבל הוא יכול לקנות גם מותגים מוכרים, יהלומים, מוצרי טיפוח ועוד".

הסינים מעדיפים לשלם באמצעות ארנק דיגיטלי. אחיה פריד, ראש מחלקת שירותי תשלום בכאל, מספר כי בקרוב תשיק החברה שירותי תשלום בוויצ'אט, שיצטרפו לשירותי התשלום של עלי פיי שהשיקה כאל לפני חודשיים.

לדבריו, "חקרנו את השוק הסיני לעומק והבנו שהשימוש באפליקציות תשלום הוא מעבר לתשלום - זאת דרך חיים. בסין דילגו מהמזומן ישר לארנק דיגיטלי בלי כרטיס פלסטיק בדרך".

פריד מעריך כי תייר סיני מוציא בישראל כ-2,100 דולר, סכום שלא כולל טיסה או לינות.

*** גילוי מלא: הכנס Made For China נערך ביום חמישי ביוזמת אגף התיירות ברשות לפיתוח ירושלים, בשיתוף עם "גלובס", משרד התיירות, המשרד לירושלים ולמורשת ועיריית ירושלים.