גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

לא לפחד מפרובוקציה

אורי וטרמן, מנכ"ל Be, בוחר בנייקי, שהבינה את רוח התקופה, לא חששה לאמץ אג’נדה מעוררת מחלוקת והצליחה להמציא את עצמה מחדש

הקמפיין של נייקי עם קולין קאפרניק / צילום: צילום מסך
הקמפיין של נייקי עם קולין קאפרניק / צילום: צילום מסך

ב-3 בספטמבר 2018, יום העבודה האמריקאי, הציגה נייקי קמפיין לכבוד חגיגות ה-30 לסלוגן השיווקי Just Do It, בכיכובו של שחקן ה-NFL, ליגת הפוטבול האמריקאית, קולין קאפרניק. הקמפיין, שבתוך דקות היכה גלים מסביב לגלובוס, הפך לאחד האירועים המכוננים של 2018.

בחרתי בנייקי, שבחרה להמציא את עצמה מחדש, לא במובן הצר של לוגו, שם או פרסומות מושקעות, אלא במובן העמוק של התאמה לדור החדש של הצרכנים.

על מה הייתה כל המהומה? קאפרניק, הקוורטרבק של קבוצת הפוטבול סן פרנסיסקו 49’, עורר אינספור מהומות בעונת 2016-2017, כאשר השתמש במעמדו כדי למחות על מדיניות מפלה כלפי אזרחים אפרו-אמריקאים, ובאופן ספציפי נגד הנשיא דונלד טראמפ. הוא בחר למחות על ידי כריעה בזמן נגינת ההמנון האמריקאי, בתחילת כל משחק. הפרובוקציות שעורר קאפרניק נגעו בעצביה החשופים של השמרנות האמריקאית, הכניסו את ליגת ה-NFL למשבר תדמיתי ובסופו של דבר הובילו את קאפרניק לפרוש.

אורי וטרמן, מנכ"ל BE / צילום: איל יצהר

נייקי, שהכירה היטב את קאפרניק, הבינה משהו עמוק על רוח התקופה ועל הצרכנים בארה"ב ובעולם. בעידן שבו שורר חוסר אמון בין חברות מסחריות ובין צרכנים, מותגים שמשכילים לאמץ אג'נדה שחורגת מגבולות הקטגוריה שהם פועלים בה, זוכים להכרת תודה מצד הצרכן. ככל שהאג'נדה מחייבת אותם לשלם מחירים גדולים יותר, כך מידת האמון בחברה גדל. במקביל החיבור הרגשי וההזדהות מתגברים.

נייקי יצרה הקבלה בינה ובין קאפרניק. כמו שהוא היה מוכן לשלם את המחיר האולטימטיבי כשהלך אחר צו ליבו, כך גם נייקי, כחברה מסחרית, הסתכנה באובדן של מיליוני צרכנים. חברת ענק כמו נייקי לא יוצאת במהלך כזה בלי לנהל סיכונים.

היו שני גורמים שאפשרו למקבלי ההחלטות של החברה להוביל את המהלך: מחקרי צרכנים מראים כי 66% מהצרכנים יעדיפו מוצר של מותג שנוקט עמדה בהשוואה למוצר של מותג ניטרלי; מותגים אלו נתפסים כאותנטיים ורלוונטיים יותר, והבחירה בהם מעוררת הזדהות רגשית עמוקה. נייקי לקחה הימור. היא צידדה בקבוצות המיעוטים: אפרו-אמריקאים, היספאנים, אסייתים, אוכלוסיות שגדלות בשיעורים גבוהים יותר בהשוואה לשבט הלבן בארה"ב. אם היא תצליח לכבוש את ליבם ולייצר הזדהות גבוהה, למהלך תהיה תשואה חיובית.

רבים תקפו את נייקי בימים הראשונים שלאחר המהלך והמניה צנחה. בהמשך המניה התאוששה ונייקי ביססה לעצמה קהל צרכנים סופר-נאמן שמזדהה עם המותג. לאינסטגרם של החברה הצטרפו מאות אלפי עוקבים חדשים והסחר המקוון של החברה גדל בעשרות אחוזים. רוב הכותרות בעיתונים הכלכליים השתמשו במחמאות שכוללות את המונח טאצ'דאון.

ומה בישראל? הפחד מנקיטת עמדה שתעורר פרובוקציה ותרחיק קהלים פוטנציאליים גדול מאוד בקרב מקבלי ההחלטות הישראלים, מה גם שבשוק הישראלי הקטן הסיכון העסקי גדול יותר בהשוואה לשוק ענק כמו ארה"ב. עם זאת, הפוטנציאל ענק. חברה ישראלית שתרים את הכפפה ותשכיל לאמץ אג'נדה אמיצה, יכולה להיות חתומה על אחד מהמהלכים העסקיים הנועזים ביותר שנעשו אי פעם בשוק המקומי.

אני מאמין כי אחד הניצנים הראשונים של השינוי בישראל היה במחאת הקהילה הלהט"בית כנגד חוק הפונדקאות. עשרות ארגונים עסקיים הצטרפו למחאה, פרסמו הזדהות ושחררו את עובדיהם להשתתף בפעילויות המחאה. מדובר במהלך שנחשב לבלתי אפשרי עד לפני שנים לא רבות.

גם כאן היה שילוב של תפיסות עולם ליברליות בקרב מנהלי ובעלי החברות, במקביל עם הבנה שלמילניאלז, בני דור ה-Y שהם דור הצרכנים החדש, יש תפיסה לגבי הקהילה הלהט"בית ששונה באופן מהותי ביחס לתפיסה של הדור הקודם. 

עוד כתבות

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילום: שלומי יוסף

העליון מגדיר מחדש את גבולות שכר הטרחה לעורכי דין בתביעות ייצוגיות

פסק דין שאישר פשרה עם סופרגז ואמישראגז קבע תקדימים בעניין שכר טרחת עורכי דין בתביעות ייצוגיות ● בין השאר נקבע כי שר הטרחה יוגבל לפי מדרגות מקסימליות, ודרך היישום לתשלום הובהרה ● בשוק יש שמברכים על ההסדרה, ואולם אחרים מזהירים: תפגע בתמריץ להשיג פיצוי מרבי

יזמיות המגורים מדווחות על עלייה בקצב מכירת הדירות בחודשים האחרונים / צילום: שלומי יוסף

דוחות חברות הנדל"ן מגלים: "המשבר ההיסטורי" נמשך בקושי חודשיים

למרות נבואות הזעם והמחסור המתמשך בעובדי בניין בצל המלחמה, יזמיות המגורים מדווחות על התאוששות ● מחודש דצמבר נרשמת עלייה בקצב מכירת הדירות, לא נרשמים עיכובים במסירות, לפי בכירים בענף רוב אתרי הבנייה חזרו לעבוד, ואפילו מדד המניות הענפי רושם תשואת שיא

שי אהרונוביץ׳, מנהל רשות המסים / צילום: ניב קנטור

מס דירה שלישית חוזר לשולחן: "המערכות כבר מוכנות"

לדברי מנהל רשות המסים, שי אהרונוביץ', המדינה צריכה ליצור אחידות ולהפסיק לשנות את שיעורי מיסוי הנדל"ן בתדירות גבוהה ● עוד הוא הוסיף כי צריך לחשוב על מס דירה שלישית: "מבחינתנו זה צעד נכון שיעלה בתקציב 2025"

מירי רגב, ליכוד / צילום: אלכס קולומויסקי-ידיעות אחרונות

ועדות חקירה ממלכתיות תמיד הטילו אחריות אישית על ראש הממשלה?

עד כמה חריפה הביקורת שנמתחה על נתניהו בדוח מירון בהשוואה היסטורית? בדקנו ● המשרוקית של גלובס

מנכ''ל NICE, ברק עילם / צילום: CRC Media

מלך השכר של ת"א: המנכ"ל שהרוויח כ-90 מיליון שקל ב-2023

עיקר התגמול של מנכ"ל נייס ברק עילם – הוני ● במשך שנותיו כמנכ"ל נייס צבר תגמולים בהיקף של כ-460 מיליון שקל לפי שער החליפין הנוכחי ● שכר של כ-17 מיליון שקל למנכ"ל אלביט אשתקד

דובר צה''ל, תא''ל דניאל הגרי / צילום: דובר צה''ל

דובר צה"ל: בכיר בחמאס חוסל בביה"ח שיפא

נזק נגרם לחצר בית בשלומי אחרי רצף אזעקות בגליל המערבי • דיווח: ישראל תקפה אזור פעילות של חיזבאללה בדמשק, 2 נפצעו • בית הדין בהאג הורה לישראל להכניס סיוע לעזה ללא הגבלה • מוקדם יותר: פצוע בינוני בפיגוע ירי בכביש 90 מצפון ליריחו • עדכונים שוטפים

סם בנקמן-פריד / צילום: ap, Bebeto Matthews

סם בנקמן-פריד, מייסד בורסת הקריפטו FTX, נידון ל-25 שנות מאסר

בנובמבר האחרון חבר מושבעים בארה"ב מצא את סם בנקמן-פריד אשם ● היום, השופט בתיק קבע כי הוא ירצה 25 שנות מאסר ● "אני הייתי המנכ"ל ולכן האחריות היא עלי", אמר בנקמן-פריד עם מתן גזר הדין

הסכם אינו נדרש כתנאי עבור זוגות במערכות יחסים כאלה ואחרות / צילום: Shutterstock, Viacheslav Lopatin

זוג הקפיא עוברים ואז נפרד. האם האישה תוכל להשתמש בהם?

כשלושה עשורים לאחר פרשת נחמני, בתי המשפט עדיין נאלצים לדון בתביעות בלתי אפשריות לגבי גורלם של עוברים מוקפאים ● מן הראוי היה לחייב כל זוג שפונה לבצע הפריה חוץ-גופית, לחתום על הסכם שמתייחס לאפשרות הריאלית של פרידה במהלך הזמן שחולף בין יצירת העוברים המוקפאים לבין השימוש בהם

חיילים צרפתים מפטרלים בפריז / צילום: Reuters, Benoit Tessier

באירופה מתכוננים לאירוויזיון ואולימפיאדה תחת חשש כבד מחטיפות ופיגועים

אירוויזיון במאלמו, אליפות היורו בגרמניה ואולימפיאדה בפריז: שורת האירועים ההמוניים באירופה הקיץ, במקביל למלחמה בעזה והסיכון הגבוה לטרור איסלמי, מעלים את הכוננות בה לשיאים חדשים ● האמצעים שעל הפרק: שימוש ברחפנים והחזרת הנוכחות המשטרתית בגבולות

ביתן של קבוצת צ'אנגן בתערוכת מכוניות בסין / צילום: ap, Ng Han Guan

קבוצת הרכב השלישית בגודלה בסין בדרך לישראל

משלחת בכירה של צ'אנגן (Changan) סינית נערכת לייצא לישראל, הכניסה של החברה לישראל היא חלק ממהלך ההתרחבות הגלובלית שעליו הכריזה השנה ● מרצדס E קלאס והקרוסאובר של פורד: הדגמים החשמליים שבדרך ● השבוע בענף הרכב

חנן מור, מנכ''ל קבוצת חנן מור / צילום: איל יצהר

הנושים זעמו, וחנן מור ידולל ל-1% ממניות קבוצת הנדל"ן שהקים

לפי הסדר החוב המתגבש, חנן מור יחזיק כ-1% ממניות החברה ● במקביל, יוקצה לנושי החברה, בעיקר בנקים וגופים מוסדיים, מניות שיהוו כ-96% מהון החברה

חרדים בלשכת הגיוס / צילום: מיטב ודובר צה''ל

בג"ץ: לעצור תשלומים לישיבות שתלמידיהן לא מתגייסים החל מה-1 באפריל

בג"ץ הוציא את צו הביניים בשל היעדר מקור חוקי להעברת התשלומים ● וכעת, מיום שני הקרוב יופסק התקצוב לתלמידי ישיבות שחייבים בגיוס ● השופטים אימצו עמדה מחמירה מזו של היועמ"שית ● התנועה לאיכות השלטון: "צו הביניים הזה מהווה צעד תקדימי בדרך לשוויון, וציבור המשרתים מודה לבית המשפט על החלטתו החשובה"

אייל בן סימון, מנכ''ל הפניקס / צילום: יחצ ענבל מרמרי

ביום האחרון לפני הפקיעה: מנכ"ל הפניקס אייל בן סימון מכר מניות

מנכ"ל הפניקס וסמנכ"ל הכספים שלו מימשו יחד 170 אלף אופציות במחיר של 37.48 שקל למניה ● המימוש בוצע יום לאחר שהחברה דיווחה על תוצאותיה הכספיות לשנת 2023, רווח של 1.1 מיליארד שקל המשקף תשואה להון של 10.5%

מרכז תל אביב / צילום: טלי בוגדנובסקי

בעל דירה סירב לחתום על פרויקט תמ"א וזכה ב־320 אלף שקל נוספים

בעל דירה בפרויקט תמ"א 38 בת"א, שהוא גם בעלים של חלק מהחצר, ביקש פיצוי של 1.2 מיליון שקל ● המפקחת על המקרקעין קבעה בהסכמת הצדדים כי אכן מגיע לו פיצוי תמורת חתימתו

מערכת ReDrone של אלביט / צילום: אלביט מערכות

הנקמה של פוטין בהודו, ומערכת יירוט הרחפנים החדשה של אלביט

אלביט הציגה ללקוחות אירופאיים את מערכת היירוט המתקדמת שלה, אלג'יריה מצאה מענה בסין מול עוצמת המל"טים מתוצרת ישראל, ארה"ב שמה את מבטחה בלייזר, והנקמה של פוטין בראש ממשלת הודו • השבוע בתעשיות הביטחוניות

צילומים: נועם מושקוביץ-דוברות הכנסת, אייל רדושיצקי, עיבוד: טלי בוגדנובסקי

כועסים על היציאה לפגרה, אבל הבעיה עמוקה מזה

הבנקים כביכול תחת אש, אבל לא צפויים לספוג ריקושטים כבדים ● פגרת הכנסת מעוררת ביקורת, אבל לא היא הבעיה ● והטעם לפגם בפרס על צילום העיתונות ● זרקור על כמה עניינים שעל הפרק

ייצור השבבים / צילום: Shutterstock, Golubovy

חברות השבבים הישראליות שמשלמות על הקשחת הכללים

ביטול רכישת חברת שבבים ישראלים על ידי הענקית האמריקאית קוואלקום מתווספת לנסיגת אינטל מרכישת טאואר אשתקד ● לפי מומחים, מדובר במגמה מתעצמת של הקשחת העמדות מצד רגולטורים בעולם ● "חברות צריכות להתחיל לחשוב מראש על אלטרנטיבות", הם אומרים

מתחם חזית הים בחיפה / הדמיה: מן-שנער-יעד אדריכלים

נסגר המכרז הראשון של רמ"י בחזית הים בחיפה: כמה תשלם הזוכה?

יורו ישראל זכתה במכרז של רמ"י על קרקע של 23 דונם, להקמת 500 יחידות דיור ושטחי מסחר באחד מהמתחמים המסקרנים בישראל ● החברה תשלם על הקרקע, הסמוכה לבית החולים רמב"ם בחיפה, כ-205 מיליון שקל כולל הוצאות פיתוח

מישל וונטסוס, לשעבר מנכ''ל ביוג'ן / צילום: Quris

"ביוג'ן הייתה פסגת הקריירה שלי עד כה": המנכ"ל לשעבר מדבר על התוכניות לעתיד

מישל וונטסוס היה מנכ"ל ביוג'ן בתקופה שבה הייתה במוקד תשומת הלב בעקבות התרופה החדשנית שלה לאלצהיימר, אבל בסוף שילם בכיסאו על הכישלון שלה בשוק ● בראיון ל"גלובס", הוא מגיב על הביקורת שהושמעה נגדו, מספר אילו חברות מעניינות אותו עכשיו ומדבר על ההשקעה שלו בקיוריס הישראלית ● על המיזם החדש שהוא מקים בסינגפור, הוא עדיין לא מוכן לפרט

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילומים: AP (Mosa'ab Elshamy), אתר החברה, שאטרסטוק

באפריקה הצעירים מנצחים, וביפן מייצרים חיתולים רק בשביל קשישים

בסנגל בוחרים נשיא חדש וצעיר, ובאירופה רוצים להפקיע את הריבית הרוסית ● בינתיים, סין נזכרת שהיא אינה רוצה בחורבן המערב, וארה"ב מנסה למנוע את מושחתי העולם מלהלבין בנדל"ן ● חמישה אירועים מהשבוע שהיה בעולם