גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

"זיהינו את נקודת התורפה של נספרסו, שבשביל קפה טוב לא צריך פלצנות"

עם ניצחונו בסאגה המשפטית מול נספרסו שנמשכה 5 שנים, מנכ"ל אספרסו קלאב מסביר ל"גלובס" מדוע לטעמו לא ביזו את המתחרים בפרסומת המדוברת ההיא, למה בכל זאת הורידו את הקמפיין מהאוויר, ומה הצעד הבא של החברה השולטת ב-25% מענף מכונות הקפסולות בישראל ● ראיון

אורן טל, מנכ"ל אספרסו קלאב / צילום: ישראל הדרי
אורן טל, מנכ"ל אספרסו קלאב / צילום: ישראל הדרי

בחברת אספרסו קלאב הישראלית נשמו בשבוע שעבר לרווחה. סאגה משפטית שנמשכה חמש שנים מול הענקיות נסטלה ונספרסו, הגיעה לסיומה בניצחון של החברה הקטנה מישראל. במרכז המחלוקת עמד סרטון פרסומת של אספרסו קלאב, שהשתמשה (בעקיפין) בפרזנטור ג'ורג' קלוני של נספרסו. אף שהסרטון כבר העלה אבק מזמן, הסאגה המשפטית הסתיימה כשבית המשפט העליון קבע שהסרטון היווה "פרודיה ביקורתית" בלבד, ודחה את ערעורן של נספרסו ונסטלה.

השבוע אומר מנכ"ל אספרסו קלאב, אורן טל, בראיון ל"גלובס": "לא ביזינו את נספרסו, להפך. הצגנו אותם בתור היוקרתיים, 'אתם שווייץ ואנחנו ישראל'. זה לא ביזוי, זו השקפה עולם אחרת".

נספרסו ואספרסו קלאב, הן חברות המספקות קפה לשימוש במכונות קפסולות (בטכנולוגיה שונה). בפרסומת המדוברת נראה כפיל של ג'ורג' קלוני, כשהוא יוצא מחנות של קפסולות קפה, לכאורה של נספרסו, ומהר מאוד 'מורד' למציאות הישראלית עם רכב שנגרר בזמן שהותו בחנות. המסר בפרסומת היה שאין צורך ביוקרה של נספרסו (באמצעות קלוני או חנויות הבוטיק) כדי לקנות קפסולות קפה.

נסטלה ונספרסו טענו, כי הפרסומת מפירה את זכויות היוצרים שלהן, אולם בית המשפט סבר אחרת, לרבות בערכאה העליונה. שופט העליון, ניל הנדל, בהסכמת עמיתיו השופטים נעם סולברג וג'ורג' קרא, קבע כי הפרסומת אינה מפירה את זכויות היוצרים, אף שהיא מבוססת על היצירה המקורית. עוד נקבע, כי הפרודיה על דמותו של קלוני היא בגדר שימוש הוגן, הכולל ביקורת עניינית על הפרסומות ועל השירותים של נספרסו.

ג'ורג' קלוני  / צילום: מתוך קמפיין נספרסו

בהליכים בביהמ"ש המחוזי והעליון, יוצגה אספרסו קלאב באמצעות עו"ד זוהר לנדה ממשרד עוה"ד ברנע, ג'פה לנדה.

הפרשה התפרסמה ב-40 שפות במאות כלי תקשורת

הסוגיה המשפטית הכתה הדים בעולם. לדברי המנכ"ל טל, "ביום שבו התפרסמה התביעה נגדנו הגיעו לישראל מ-AP, סוכנות הידיעות האמריקאית, לצלם כתבה. הפרשה התפרסמה ב-40 שפות במאות כלי תקשורת, ופתחה מהדורות באיטליה, בספרד, באוסטרליה, בניו זילנד, באינדונזיה ובמקומות שאיני מכיר. התקשרו אליי גם מ-CBS NEWS לעשות כתבה לתוכנית '60 דקות'.

האם ההדים האלה באו לביטוי גם במכירות?

טל: "זה עשה לנו טוב בתערוכות קפה, והיה נחמד מבחינה מיתוגית, אבל בגלל התביעה, הקמפיין ירד מוקדם מהמתוכנן, והוא לא מה שהביא לפריצה".

אז אולי פספסתם את הגל שיכולתם לרכוב עליו?

"אני בטוח שעוד נעשה את זה בחו"ל, אבל בינתיים בארץ, בלי קשר לפרסומת אנחנו החברה השנייה בגודלה אחרי נספרסו, עם נתח שוק של 25% בענף מכונות הקפסולות. השיטה שבה פועלות המכונות והקפסולות שלנו שונה לגמרי. אנחנו לא דומים לנספרסו, אצלנו שמים דגש על המוצר ולא על המותג".

אם אתם כל-כך שונים מנספרסו, למה התבססתם עליהם בפרסומת ועוד היחידה שעשיתם בטלוויזיה?

"כשאתה מופיע בפעם הראשונה בטלוויזיה, וצריך להסביר מי אתה כשיש מוביל שוק בענף - אתה מתכתב איתו. זיהינו את נקודת התורפה של נספרסו, ראינו שבקניונים אנשים עם כפכפים מרגישים לא נוח להיכנס לחנויות הבוטיק שלהם. אמרנו שנתקוף את הקטע ש'לא צריך ללבוש חליפה כדי לקנות קפה', שבשביל קפה טוב לא צריך פלצנות. לא יודע אם המסר עבר מספיק טוב, כי צריך המון מדיה, ואחרי התביעה לא הרגשנו שנכון לנו להשקיע בעוד מדיה. כיום כחברת אונליין, אנחנו משקיעים רק בפרסום דיגיטלי, בהיקף של 2 מיליון דולר בשנה".

מאיפה הגיע הרעיון לסרטון?

"הרעיון היה של משרד מקאן, שלמרבה האירוניה היו אז גם משרד הפרסום של נספרסו. בסוף, כל ההפקה והקריאייטיב יצאו ממקאן, וזה יצר בלגן. כשהציגו לי את הרעיון, הייתי המום. אנשי הקריאייטיב אמרו שיש הרבה פרסומות שמתכתבות עם המתחרות, כמו בתחום הסלולר והכביסה. אני עורך דין בהכשרתי וחששתי, אבל אחרי כמה ימים החלטנו שעם התקציב שהיה לנו עדיף ללכת על משהו פרובוקטיבי.

"ביום של הצילומים היה צוות של גיא פינס שצילם מאחורי הקלעים. יום לפני שעלתה הפרסומת לאוויר, הם פרסמו את האייטם וקיבלתי ערימה של מכתבי איומים משווייץ (מנסטלה), כולל פנייה לרשות השנייה לפסול את הפרסומת. הרגשתי לא נוח עם הסיטואציה, ונלחצתי מהאיומים של חברה כזו ענקית. בגלל צו המניעה לשידור נדרשנו להגיב תוך 12 שעות.

"התקשרתי לד"ר הלל סומר מהמרכז הבינתחומי בהרצליה, שהיה מרצה שלי והתייעצתי איתו. אחרי שהוא ראה את הפרסומת היו לוו הערות מהותיות, ויישמנו את כולן. במקור, הלבשנו את הקול של ג'ורג' קלוני על השחקן. זה עלה המון כסף, אבל סומר אמר שחייבים להוריד את זה. שינינו את השלטים והוספנו דיסקליימר 'השחקן אינו ג'ורג' קלוני'. זה היה ההבדל בין לנצח ובין להפסיד".

נפסקו לנו 250,000 שקל הוצאות אך ההגנה עלתה מיליון שקל

האם תייצרו סרטון המשך עם תואם קלוני?

"לא. זה מיצה את עצמו ולא נעשה את זה יותר. השוק מאוד השתנה בינתיים. אז היינו חברה קטנה. והיום אנחנו חברה שבה 100 עובדים, ובקושי עומדים בביקוש. 150 אלף כוסות קפה של אספרסו קלאב נמזגות ביום, שזה הישג אדיר עבורנו. השימוש בקפסולות הוא סגמנט שהולך וגדל מאוד. בסקר שעשינו ב-2007, שיעור החדירה של מכונות קפה לשוק הביתי היה 15% והיום הוא עומד על 40%, ורוב המכונות הן של קפסולות".

האם השוק בארץ רווי?

"הוא לא רווי, אבל אנחנו מרגישים שהצעד הבא הוא לגדול בחו"ל. ממוצע הצריכה לקפסולות עומד אצלנו על 37.3 קפסולות בחודש, ועל 60 במגזר הערבי, שהוא שוק מאוד חזק שלנו. בגלל שהצרכנים הערביים קונים פחות באונליין, יש לנו 40 חנויות ביישובים כולל ברשות הפלסטינית, בעזה, ברמאללה, בשכם, בחברון ובמזרח ירושלים.

"החלום היה להגיע למדינות המפרץ, ואולי זה עוד יקרה מתישהו. נספרסו פספסה את המגזר הערבי. בכל מבצע טרייד-אין שאנחנו עושים, מחזירים לנו כ-200 מכונות חדשות. אנשים קונים מכונות ולא משתמשים בהן, כי הם מעדיפים קפה חזק ולא קפה אירופאי".

"לפי הנתונים שלנו, אנחנו מחזיקים ב-25% מהשוק בישראל. ב-2007, כשנכנסנו לשוק היה קשה. עד שהחלטנו לפעול במסלול של מינויים: משלמים על הקפה (69-198 שקל בחודש) ומקבלים את המכונה בסבסוד. התמקדנו פחות בקהל התל-אביבי, והיום יש לנו 150 אלף נקודות שבהן אנחנו משרתים 750 אלף צרכנים פרטיים ועסקיים. אנחנו מוכרים 50 מיליון קפסולות בשנה במחיר של 2 שקלים בממוצע לקפסולה".

לעומת 2.20 שקלים לקפסולה של נספרסו. אז למה שייקנו את שלכם?

"המחיר הוא לא חזות הכול. בקפסולה שלנו יש 8 גרם קפה, 30% יותר מנספרסו. יש לנו קפסולות קקאו ותה של Twining. המודל שלנו כולל גם שירות ואחריות עד הבית. את רוב ההשקעות שלנו מיקדנו בתשתיות מחשוב וטכנולוגיה. אנחנו חברה שהיא 'סיסטם' - בדומה לנספרסו וללוואצה אנחנו פועלים עם מכונות משלנו עם קפסולות מותאמות.

"הקפסולות שלנו שעדיין מוגנות בפטנט, מיוצרות על-ידי חברה בינלאומית (קפיטלי) שמשווקת אותן קפסולות במדינות רבות בעולם במיתוג שונה. בדומה ליצרנים רבים גם לנו יש 'קפסולות תואמות למכונות נספרסו', וכמו האחרים לא הצלחנו להגיע לרמה של נספרסו. נכנסו לזה, כי 'צריך שיהיה' אבל מרבית הצרכנים שמחזיקים במכונות נספרסו מעדיפים קפסולות של נספרסו".

אז נראה שנספרסו מצליחה דווקא בקטע שצחקתם עליהם - צרכנים רוצים לייפסטייל יחד עם הקפה שלהם.

"לנספרסו יש מוצר מעולה ושירות מעולה. אבל יש קהל לזה ויש קהל לזה. ההבדלים בינינו אינם רק בקפה: כשמנכ"ל נספרסו (משה מרי) העיד בבית המשפט המחוזי, שתקציב השיווק שלהם הוא כ-240 מיליון שקל, נשמטה לכולם הלסת באולם. זה מטורף ביחס לשוק, אבל כנראה הם בונים על נאמנות לטווח ארוך למותג, אצלנו הדגש הוא על נאמנות למוצר".

בית המשפט בכל הערכאות פסק לכם גם הוצאות, זה גם בונוס נחמד.

"בסך-הכול נפסקו לנו רבע מיליון שקל כהוצאות. ההתגוננות עלתה יותר ממיליון שקל. הם הביאו מומחי קולנוע ומומחי פרסום, התישו, ולא ויתרו, על אף שהיה ברור מלכתחילה שהסיכוי לנצח היה נגדם. היה שלב שבו הצענו פשרה, שישלמו לנו את עלות הסרטון ולא נעלה לאוויר, משהו כמו חצי מיליון שקל. הם התעקשו להמשיך בהליך, שעלה להם מיליונים. עצרנו את הפרסום מוקדם מהרגיל, כך ששילמנו על זמן אוויר 1.2 מיליון שקל במקום 2 מיליון שקל, מה שהקצינו לקמפיין - את השאר השקענו בהתגוננות".

עוד כתבות

מטולה בחודש האחרון / צילום: Reuters, Raphael Gotheil

הצפון בוער, היישובים ריקים - והממשלה "מנותקת קשר"

ראשי הרשויות בצפון דוחפים כבר זמן רב להקמת מנהלת מסודרת, בדומה למינהלת "תקומה" בעוטף עזה - אך גורמים המעורים בנושא אומרים: "זה לא על הפרק" ● בינתיים המלחמה נמשכת, והמציאות בצפון בלתי אפשרית

מערכת ReDrone של אלביט / צילום: אלביט מערכות

הנקמה של פוטין בהודו, ומערכת יירוט הרחפנים החדשה של אלביט

אלביט הציגה ללקוחות אירופאיים את מערכת היירוט המתקדמת שלה, אלג'יריה מצאה מענה בסין מול עוצמת המל"טים מתוצרת ישראל, ארה"ב שמה את מבטחה בלייזר, והנקמה של פוטין בראש ממשלת הודו • השבוע בתעשיות הביטחוניות

חברת הסייבר הישראלית Coro (קורו) / צילום: CORO

המשבר בהייטק נגמר? סטארט-אפ ישראלי שני מודיע בתוך שבוע על גיוס של 100 מיליון דולר

חברת קורו (Coro) הישראלית, העוסקת במכירת מערכות סייבר לעסקים קטנים ובינוניים, הודיעה על גיוס של 100 מיליון דולר ● ככל שנודע, כספי הגיוס כולם הושקעו בחברה ולא בקניית מניות מיזמים או משקיעים קודמים ● כל הגיוס התבצע מקרנות הון סיכון זרות

מנכ''ל NICE, ברק עילם / צילום: CRC Media

מלך השכר של ת"א: המנכ"ל שהרוויח כ-90 מיליון שקל ב-2023

עיקר התגמול של מנכ"ל נייס ברק עילם – הוני ● במשך שנותיו כמנכ"ל נייס צבר תגמולים בהיקף של כ-460 מיליון שקל לפי שער החליפין הנוכחי ● שכר של כ-17 מיליון שקל למנכ"ל אלביט אשתקד

עדי, עפרה ועירית שטראוס / צילום: אוסף פרטי

ילדיו של מיכאל שטראוס מוכרים מניות של החברה ב-327 מיליון שקל

שלושת ילדיו של מיכאל שטראוס, עפרה, עדי ועירית, מוכרים כ-4% ממניות שטראוס ● המכירה מגיעה לאחר שביולי אשתקד רכשו השלושה 24% מהקבוצה מילדיה של רעיה שטראוס בן דרור, אחותו של מיכאל

יזמיות המגורים מדווחות על עלייה בקצב מכירת הדירות בחודשים האחרונים / צילום: שלומי יוסף

דוחות חברות הנדל"ן מגלים: "המשבר ההיסטורי" נמשך בקושי חודשיים

למרות נבואות הזעם והמחסור המתמשך בעובדי בניין בצל המלחמה, יזמיות המגורים מדווחות על התאוששות ● מחודש דצמבר נרשמת עלייה בקצב מכירת הדירות, לא נרשמים עיכובים במסירות, לפי בכירים בענף רוב אתרי הבנייה חזרו לעבוד, ואפילו מדד המניות הענפי רושם תשואת שיא

עינת גנון / צילום: בר שניר

פרויקט הענק מתעכב: עוד פרישה מהמרוץ לניהול רשות המטרו

עינת גנון, סמנכ"לית הרשות להתחדשות עירונית, הודיעה על פרישה מהמרוץ לניהול רשות המטרו, לאחר שלאחרונה גם צחי דוד, סגן הממונה על התקציבים באוצר לשעבר, הסיר את מועמדותו לתפקיד ● כעת נותר מועמד אחד לבחירה, והמכרז עומד בפני ביטול

בנק ההשקעות ג'יי. פי מורגן / צילום: Reuters, Mike Segar

האסטרטג של הבנק הגדול בעולם: "אתם לא תדעו כשהירידות יגיעו"

בבנק ג'יי פי מורגן שוב מזהירים מפני ירידות בשווקים, למרות שהתחזיות שלהם לא פוגעות כבר שנתיים וחצי ● האם הפעם התחזיות שלהם יתממשו? ומה הם ממליצים למשקיעים?

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילום: שלומי יוסף

העליון מגדיר מחדש את גבולות שכר הטרחה לעורכי דין בתביעות ייצוגיות

פסק דין שאישר פשרה עם סופרגז ואמישראגז קבע תקדימים בעניין שכר טרחת עורכי דין בתביעות ייצוגיות ● בין השאר נקבע כי שר הטרחה יוגבל לפי מדרגות מקסימליות, ודרך היישום לתשלום הובהרה ● בשוק יש שמברכים על ההסדרה, ואולם אחרים מזהירים: תפגע בתמריץ להשיג פיצוי מרבי

''התייצבות ושיפור, גם אם צנוע, ברוב הפרמטרים הפיננסיים של ההייטק הישראלי'' / אילוסטרציה: Shutterstock

אחרי שנה קשה, הרבעון הראשון של 2024 מראה מגמה חיובית בתעשיית הטק הישראלית

על פי נתונים חדשים מדוח ההייטק "Tech Review", ברבעון הראשון של 2024 חברות הסטארט-אפ הישראליות גייסו כ-1.6 מיליארד דולר ● מדובר בעלייה של כ-10% ביחס לרבעון הקודם וירידה של 10% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד ● 38% מסך הסכום הכולל גוייס בחברות הסייבר

אסדת קידוח ''לוויתן'' / צילום: אלבטרוס

במשרד האנרגיה בוחנים: הקמת מתקן להנזלת גז בהשקעה של 7 מיליארד דולר

חלק משמעותי מיצוא הגז של ישראל תלוי היום במצרים, ומתקן הנזלה יאפשר יצוא לרחבי העולם כדי לבזר את הסיכונים ● מי יממן את עלויות ההקמה האדירות?

תוכנית בת גלים / הדמיה: דרמן ורבקל אדריכלות

1,300 דירות במקום בסיס חיל הים בחיפה

תוכנית 'בת גלים' להקמת שכונה חדשה אושרה בוועדה המחוזית חיפה ● הרשויות שיכולות לקבל תמיכה מהרשות להתחדשות עירונית ● וגם: מאות יחידות דיור חדשות בגליל המערבי ● חדשות הנדל"ן

הכפר פטריצ'ה באיטליה. ראש העיר מנסה למכור בתים באירו / צילום: Shutterstock

באיטליה מנסים למכור בתים באירו אחד. אז למה זה לא עובד?

ראשי עיירות קטנות באיטליה, שהתרוקנו מתושבים בשל מגמת עיור ארוכת־שנים, מציעים בתים למכירה באירו אחד בלבד, כאשר עלות השיפוץ מוטלת על הקונה ● התקשורת האמריקאית רווייה בסיפורים על בתים עתיקים שעברו שיפוץ והפכו לבתי נופש משפחתיים, אך בפועל, עסקי "הבתים באירו" עומדים בפני חסמים רבים

דוד פתאל / צילום: איל יצהר

פתאל מציגה: מעבר לרווח ותגמול של 10 מיליון שקל לבעל השליטה

עם סיומה של השנה הסתכמו הכנסותיה של פתאל ב-6.93 מיליארד שקל, עלייה חדה של 26.6% ביחס לשנה שקדמה לה ● בשורה התחתונה רשמה פתאל רווח נקי של 45.2 מיליון שקל ● הסיבות לעלייה: שיפור בשיעורי התפוסה במלונות הרשת, עלייה במחיר של חדר ממוצע למתארחים ושיפור בשערי החליפין

קריסת גשר פרנסיס סקוט קי בבולטימור / צילום: ap, Steve Helber

אמריקה סופקת כפיים וחוששת: עד כמה חסינים הגשרים שלה?

את הגשר בבולטימור הפילה ספינת ענק של 95 אלף טונות ● זו הייתה כנראה, אם כי לא בטוח, תוצאה בלתי נמנעת - הגשר קיבל ציון "מניח את הדעת" לפני שלוש שנים ● הנשיא ביידן רשאי לטעון שהשקעת טריליון דולר בשיקום תשתית מגינה על אמריקה מפני אסונות רבים כאלה

קרן כהן חזון, מנכ''לית ובעלת השליטה בתורפז / צילום: ששון משה

תורפז רוכשת יצרני חומרי טעם בלגית-גרמנית תמורת 48 מיליון דולר

תורפז צפויה לרכוש את קבוצת קלאריס & ווילך באמצעות חברת הבת שלה - פיט ● החברה מייצרת חומרי הגלם היחודיים לתחום הבשר והאפייה ומחזור המכירות שלה הסתכם ב-35.1 מיליון דולר ב-2023

הסכם אינו נדרש כתנאי עבור זוגות במערכות יחסים כאלה ואחרות / צילום: Shutterstock, Viacheslav Lopatin

זוג הקפיא עוברים ואז נפרד. האם האישה תוכל להשתמש בהם?

כשלושה עשורים לאחר פרשת נחמני, בתי המשפט עדיין נאלצים לדון בתביעות בלתי אפשריות לגבי גורלם של עוברים מוקפאים ● מן הראוי היה לחייב כל זוג שפונה לבצע הפריה חוץ-גופית, לחתום על הסכם שמתייחס לאפשרות הריאלית של פרידה במהלך הזמן שחולף בין יצירת העוברים המוקפאים לבין השימוש בהם

שר האנרגיה אלי כהן (משמאל) בפגישה עם שר האנרגיה של קפריסין ג'ורג' פפנסטאסיו / צילום: שלומי אמסלם, לע''מ

מתעלמת מטורקיה: ישראל מקדמת את חיבור רשת החשמל עם קפריסין ויוון

בפגישה עם שר האנרגיה של קפריסין, ג'ורג' פפנסטאסיו, דן שר האנרגיה והתשתיות אלי כהן בנוגע לשיתוף פעולה בתחום האנרגיה ● השניים סיכמו כי פרויקט הכבל החשמלי התת-ימי שיחבר את רשת החשמל של ישראל לקפריסין וממנה ליוון, ואל רשת החשמל האירופית, יקודם בעדיפות גבוהה

חנן מור, מנכ''ל קבוצת חנן מור / צילום: איל יצהר

הנושים זעמו, וחנן מור ידולל ל-1% ממניות קבוצת הנדל"ן שהקים

לפי הסדר החוב המתגבש, חנן מור יחזיק כ-1% ממניות החברה ● במקביל, יוקצה לנושי החברה, בעיקר בנקים וגופים מוסדיים, מניות שיהוו כ-96% מהון החברה

מבצע לתשלום חלקי על דירה על הנייר / צילום: דרור מרמור

מספר הדירות שנרכשות רק עולה, אז למה נתוני המשכנתאות נמוכים?

נתוני המשכנתאות החדשות שניטלו ממשיכים לדשדש כבר כמה חודשים, למרות העלייה ברכישת דירות ● האם מבצעי הקבלנים המאפשרים לשלם רק 10% בתשלום הראשון ואת היתר במסירה, יתבטאו במשכנתאות בעוד שנתיים־שלוש?