יחסי ציבור | בלעדי

התסכול של משה דבי, התיווך של רני רהב: איגוד יחסי הציבור מתפרק. מה יעלה בגורל תחרות האריה השואג?

מסמכים שהגיעו לידי "גלובס" בעקבות הבקשה לפירוק איגוד משרדי היח"צ הפועלים בישראל, חושפים את מאחורי הקלעים של התנהלותו • בין הממצאים: היעדר דיווחים ופנקס חברים וטענות לרשימת "מומלצים"

"האריה השואג" / צילום: יח"צ
"האריה השואג" / צילום: יח"צ

בשבוע שעבר התפרסמו בעיתונות הכלכלית שתי מודעות קובייה קטנטנות בהן הודעה על כך שרשם העמותות הגיש לבית המשפט בקשה לפרק את איגוד יועצי התקשורת ויחסי הציבור בישראל; והזמנה לחברי עמותה או נושים שרוצים לתמוך במתן הצו או להתנגד לו להתייצב לדיון המשפטי שיתקיים באמצע דצמבר.

הסיבות לבקשה הלא שגרתית - פירוק עמותה שקיימת כבר 60 שנה - אינן מופיעות במודעה, אך מתוך מסמכים שהגיעו לידי "גלובס" עולה כי רשם העמותות השתכנע כי העמותה הפרה את הוראות חוק העמותות: לא ניתן לבדוק את פעילותה ולפקח עליה, הנהלתה אינה משתפת פעולה עם הרשם, ואי-שיתוף-הפעולה "מחזק את החשש כי העמותה אינה מתנהלת בהתאם לחוק, אינה מתנהלת בצורה תקינה ואינה מקיימת את מטרותיה".

עוד עולה כי העמותה לא הגישה מסמכים ודיווחים הנדרשים על-פי חוק, לא מנהלת פנקס חברים ופועלת ללא ועדת ביקורת. הרשם השתכנע בנכונות תלונות על הליך בחירות פגום למוסדותיה ולתפקיד היו"ר והעלה סימני שאלה על אירוח מקורבים בכנס אילת שארגן האיגוד ועל המלצות מתן עבודה לרשימת מקורבים מצומצמת. מהמסמכים עולה כי לשיטתו היה צורך לקבוע נהלים לנושאים אלה - אך למרות התראות שניתנו לאיגוד, נהלים כאלה לא גובשו.

הבדיקה שביצע רשם העמותות על האיגוד החלה בעקבות תלונה שהגישו גורמים בענף שהיו פעילים בה. הקטליזטור היו הבחירות לתפקיד היו"ר ולמוסדות האיגוד שנערכו ב-2017. הבחירות ליו"ר נקבעו לאחר למעלה משנתיים בהן כיהן יו"ר זמני: איציק כגן, ששימש כממלא-מקום של היו"ר היוצאת פופי אריאלי שלא השלימה קדנציה. מולה התמודדו שניים: איתן הרשקו, שנחשב למועמד מוביל, וליאורה ליבוביץ.

בשיחה עם "גלובס" מספרת ליבוביץ: "הבחירות נוהלו לא בשקיפות וללא פיקוח כנדרש מגוף ציבורי. לעמותה לא היה אישור ניהול תקין ולא ועדת ביקורת. כמו כן, התברר כי אין פנקס חברים ולא מידע מי רשאי להצביע ולהשפיע. להפתעתי הרבה, הופיעו להצבעה אנשים שעיסוקם רחוק כמרחק שמיים וארץ מתחום הדוברות ויחסי הציבור - למשל איש הסאונד מהכנס באילת וכן 'שדכן' שהצטרף לכנס ונוספים שזכו להיות בין המאושרים שיצביעו. זאת מתוך כוונת מכוון של הרשקו וכגן מקורבו לייצר לעצמם רוב בהצבעה. ולמרות זאת, זכיתי ברוב בהליך הבחירות. כגן והרשקו שהיו מופתעים מאד, דאגו בשלב זה לפסול שניים מעמיתיי למקצוע שנכחו בהצבעה בהם בן ציון ציטרין (אז איש יחסי ציבור וחבר ועד באיגוד והיום עורך דין בעל משרד פרטי). לאחר מכן הם פוצצו את הישיבה ולא פרסמו את תוצאות הבחירות שבועות ארוכים".

לדברי ליבוביץ, במטרה להביא לסיומו של ההליך היא פנתה לרני רהב כדי שזה יגשר בין הצדדים. רהב אכן נרתם למשימה, אך לשווא: "לצערי הליך הגישור לא צלח בשל סירובם של כגן והרשקו להצעתו".

עוד טוענת ליבוביץ כי "כגן והרשקו שינו את תקנון האיגוד תוך כדי התהליך עצמו - דבר שאינו תקין, ובהמשך", כך לטענתה, "פעלו במשותף כדי שהרשקו יוכרז כמנצח על הבחירות, תוך סידור מחדש של הנהלת האיגוד עם אנשים מטעמם והתעלמות מכל פנייה חוקית שנעשתה אליהם". לדברי ליבוביץ, "בעקבות כך, פרשתי מחברותי באיגוד ועמי פרשו עוד חברים רבים נוספים, שהביעו בכך חוסר אמון באיגוד".

שלא לייחוס אומר גורם שבקיא בפרטים כי שני חברי ועד - ציטרין ואיטל בציר אלשייך הודחו מהוועד באופן לא חוקי ובניגוד להוראות רשם העמותות. לדבריו, "חברים שהזדעזעו מהאופן שבו הוטו תוצאות הבחירות החליטו שאי-אפשר עוד לשמור על הכביסה המלוכלכת בפנים והחלו לדבר".

הטענה: מקורבים נהנו מאירוח באילת חינם

איגוד יחסי הציבור הוקם כאמור לפני 60 שנה, כשמטרתו המוצהרת לשקוד על אתיקה מקצועית ברמה גבוהה, להעלות, לשפר ולקדם את רמתם המקצועית של חברי האיגוד באמצעות קורסים, סמינרים וכדומה ולקיים פעילות חברתית בין החברים.

הנהלת האיגוד קושטה מאז ומתמיד בדמויות מוערכות כמו יובל ארד, סילביה בית הלחמי, רוני רימון, טל אלכסנדרוביץ, נאווה פיליזר ואחרים - אבל בפועל האיגוד נחלש מאוד בשנים האחרונות, וחלק ניכר ממשרדי יחסי הציבור הגדולים הדירו רגליהם ממנו ולא לקחו חלק בפעילויות.

למעשה, עם הזמן נותרו לאיגוד שני נכסים מרכזיים: תחרות "האריה השואג", שמתקיימת 17 שנה והיא מעין "אוסקר" של מהלכי יחסי ציבור; והכנס המקצועי באילת, שגם הוא מככב בדוח הרשם. כמקובל, כדי להימנות עם האיגוד שילמו החברים בו דמי חבר, אך מקור הכנסה חשוב נוסף הייתה תמיכה כספית של "יפעת בקרת פרסום", שהעבירה בכל חודש כ-50 אלף שקל לאיגוד וסייעה בדברים נוספים.

הטיית הבחירות איננה ההאשמה היחידה שהועברה לרשם: עוד נטען כי במסגרת כנס אילת מקורבים ובני משפחה של יו"ר העמותה ויו"ר הכנס נהנו מאירוח ללא תשלום. על-פי טענה נוספת, העמותה העבירה רשימה של יועצי תקשורת ויחצ"נים לכל החפץ בשירותים, אך הרשימה כללה מספר מצומצם של משרדים בלבד. "העבודה של היו"ר היא ללא תשלום", אומר חבר הנהלה לשעבר, "אבל לאיגוד מתקשרים מעת לעת כל מיני אנשים שמבקשים ייעוץ והמלצה. כשנמצאים בתפקיד כזה מגיעים תיקים ולקוחות".

רשם העמותות אכן הגיב לתלונות, פתח בבדיקת עומק והעביר לאיגוד נקודות להתייחסות. בשלב הראשון העמותה כלל לא הגיבה, וכשכבר הגיבה, היה זה בצורה חלקית ובאופן לא מספק.

בהמשך הבדיקה קבע רשם העמותות כי אכן נפלו פגמים בניהול הבחירות: על-פי הרשם, בפרוטוקולים לא מצוין על-ידי מי התקבלה ההחלטה על הזוכה ובאיזה רוב, והם אינם חתומים על-ידי שני חברי ועד. הרשם קבע כי הדחתו של חבר הועד (בן ציון ציטרין) נעשתה בניגוד לתקנון וללא אישור האסיפה כנדרש בחוק.

באשר לסוגיית הכנס, נקבע כי יש להקים ועדה שתגבש נהלים מסודרים בנוגע לכנס, ושהמלצותיה יעברו את אישור הגורמים הרלוונטיים באיגוד - מה שלא נעשה.

העמותה הודיעה על תיקון חלק מהליקויים, אך התעקשה על התשובות שניתנו בנוגע להליך הבחירות. זה לא סיפק את הרשם, שהחל כאמור בהליכי פירוק. לדברי ליבוביץ, החלטתו של רשם העמותות להביא לפירוק העמותה היא צעד חריג, "אך יחד עם זאת, התנהלות העמותה בשנים האחרונות כעסק פרטי המתועל לטובת קבוצה מסוימת של אנשים, מחטיאה את המטרה שלשמה נוסד האיגוד".

יו"ר האיגוד: למד רק מהפרסומים בתקשורת

מאיציק כגן נמסר בתגובה: "ליאורה ליבוביץ שאפה להיות יו"ר האיגוד. לאור תפקודה המאוד לקוי וחוסר המעש שלה במילוי מטלות לאיגוד שהיו מחובתה, הגיעו רוב חברי הנהלת האיגוד להבנה ולהחלטה כי אינה כשירה ואינה ראוייה לתפקיד יו"ר האיגוד. משכך, החלה גברת ליבוביץ לפעול ולעשות לפגיעה באיגוד. ההחלטה השגויה של רשם העמותות באה לאור שתדלנותה של הגברת ליבוביץ לפגיעה באיגוד. לסיום התייחסותי, הדברים נמצאים עתה בתהליך משפטי, בסיומו אני מאמין כי תצאנה לאור, ותיחשפנה עובדות האמת".

בן ציון ציטרין העדיף שלא להתראיין ובחר בתשובה לאקונית: "הרשם עשה עבודה יסודית, והתוצאה שהאמת יצאה לאור והדברים הקשים שהשמעתי בשעתו בסמוך להתרחשויות מקבלים עתה אישור מוסמך".

מאיתן הרשקו נמסר בתגובה כי "איגוד יועצי תקשורת ויחסי ציבור בישראל הוא ארגון התנדבותי, בו איש אינו מקבל שכר. אני עומד בראש הנהלה שפועלת ימים כלילות למען החברות וחברי האיגוד וכלל העוסקים בתחום הייעוץ התקשורתי, יחסי הציבור והדוברות בישראל. לצערי הרב, ישנם 'קולגות' שבחרו, מסיבות אישיות, להזיק לאיגוד ולפעול נגדו, במקום להירתם ולסייע לו.

"כיו"ר האיגוד, בשנתיים האחרונות פעלתי וצירפתי חברים חדשים ושדרגתי את הפעילויות של האיגוד, וכמות חברי האיגוד גדלה בתקופה זו. למעשה, עד לרגע זה טרם קיבלתי את בקשת הפירוק בפועל של האיגוד, ואני למד מכך רק מהפרסומים בתקשורת. חשוב לציין כי בשנתיים האחרונות העביר היועץ המשפטי של האיגוד לרשם העמותות את כל המסמכים הנדרשים, כולל התייחסותנו לטענות שהועלו וכן מתן אפשרות לבחון ולתקן כל טענה שלכאורה מצריכה טיפול. בשבוע הבא אני מכנס ישיבת הנהלה בהשתתפות היועץ המשפטי של האיגוד, עו"ד גיא ויצ'לבסקי, על-מנת לדון בנושא". 

האם יחצנים בכלל צריכים איגוד מקצועי? ההתארגנות הבאה כבר בדרך

באופן פרדוקסלי, בענף יחסי הציבור יש הסכמה כמעט מקיר לקיר לגבי נחיצות של איגוד מקצועי שייתן מענה לתחום שעבר שינוי משמעותי בשנים האחרונות גם בפונקציה שהוא ממלא בתמהיל השיווק וגם בעידן הדיגיטלי בפלטפורמות שהוא משתמש בהן. התחושה כי האיגוד איננו מתאים לרוח התקופה אינה חדשה, ולכן לפני כשלוש שנים הקימו אנשי התקשורת גילי כהן (אז מבעלי G גרופ) וזאב ינאי מקבוצת הפייסבוק PRguru איגוד חדש שאמור היה לכלול לא רק את הדור החדש אלא גם משרדים העוסקים בסושיאל. לאחר שנה אחת בלבד של פעילות פנה אליהם כגן וביקש שיתנו הזדמנות לארגון הישן וינסו לתקן מבפנים - השניים הסכימו וסגרו את הארגון.

כהן סבור כי יש גם היום מקום לאגוד מקצועי, "אבל להגדיר מחדש מה התחום הזה ומה נכנס בו. להערכתי יש כיום כ-700 משרדי יחסי ציבור, ואם מוסיפים לזה גם משרדי סושיאל, אנחנו מדברים על כמות גדולה של אנשים שצריכים ייצוג. יש הרבה מה לסדר - החל מהגדרה של התחום וכלה בתדמית של העוסקים בו, אתיקה, ביטוח מקצועי ודברים נוספים. פחות משנה אם מי שעומד בראש יהיו דמויות מוכרות אבל חשוב שיהיו כאלו שמבינים לאן התחום הולך ושיכולים להוביל תהליכים. מי שיש לו משרד גדול יעשה זאת או בשביל האגו או בחצי קלאץ', ופה צריך אדם שיירתם למשימה".

לדברי בכיר אחר, "הענף התפתח בעשור האחרון ועבר תפנית מיחסי ציבור לייעוץ תקשורתי. כיום עוסקים בו אנשים ברמה גבוהה יותר. מצד שני, האיגוד לא עשה את הקפיצה הזאת. נכון לנו כענף שעוסק בדימוי שיבינו שזה ענף של מקצוענים. אנחנו הולכים יחפים ועירומים, והאיגוד אמור היה להיות גורם שמושך את זה קדימה. אבל כדי שזה יקרה צריך להשקיע שם מאמץ ועבודה".

"אנשים לא מקצועיים נכנסים לענף"

משה דבי, מבעלי דבי תקשורת, רואה חשיבות בתחרות "האריה השואג" שעלולה להיעלם כעת. "אני יודע שיש משרדים שלא מתמודדים, אבל בעיניי זה פרס חשוב שבוחן מקצועיות, וזה חשוב כדי שהצעירים יראו, ילמדו ויבינו מה זה מקצועיות. להכיר בעבודות דופן זה חשוב. לצערי, בענף שלנו יש לא מעט שמוכרים סיפורים ואגדות, ולא מודדים בסטנדרטים של מקצוענות".

"לצערי", מוסיף דבי, "למרות שכולם צורכים יחסי ציבור, אי-אפשר להשוות בין הכסף שמושקע בפרסום לזה שהולך ליחסי ציבור. התחום שלנו הוא הילד החורג והעני. בישראל לא יודעים לשלם עליו. אין חסם כניסה, ואנשים לא מקצועיים נכנסים לענף ומזנים אותו במחירים מגוחכים שבגללם הם לא יכולים אחר-כך לשלם משכורות גבוהות, ויש פגיעה בכל הענף. זה תחום שצריך לטפל בו ולסדר אותו, כל עולם התקשורת עובר מהפיכה ענקית, וכולם נמצאים חופפים ומשיקים זה בתחומו של זה - יחסי ציבור, שיווק ופרסום. אולי היה מקום לעשות משהו יותר גדול. יש דברים שאפשר היה אולי לעשות עם ה'אח הגדול' - משרדי הפרסום או איגוד השיווק.

משה דבי / צלם: סיון פרג'
 משה דבי / צלם: סיון פרג'

ואילו אחד מהוותיקים בתעשייה אומר: "כדי שאיגוד יצליח צריך מישהו בעל שיעור קומה שיכול לקחת עליו מנהיגות. אם זה לא יהיה מישהו מעשרת המשרדים הגדולים - זה לא יחזיק. מישהו עם עמדה שאם הוא אומר משהו, זה יהדהד ויקשיבו".

"האיגוד בתצורה הנוכחית לא הביא תועלת", אומר יניב לייבוביץ', הבעלים של LEIBOVICH MEDIA& STRATEGE. "למעט תחרות ‘האריה השואג' שממילא רוב משרדי יחסי הציבור הגדולים כבר לא מגישים אליו עבודות, לא ראיתי שום קידום אינטרס או אג'נדה של התחום".

לייבוביץ' מאמין שלאיגוד מקצועי ראוי יש מקום: "יש הרבה סוגיות לקדם. למשל, כמעסיק, המצוקה הגדולה שלנו היא כוח-האדם. הענף סובל מעובדים ללא הכשרה, והייתי מצפה מאיגוד שיפעל כדי לתת הכשרה מעשית. דבר מהותי נוסף זה האתיקה. כל התחום הוא אפור, אין חוקים מוגדרים, ואין אמות-מידה. אם להשתמש באנלוגיה מתחום הספורט: עד שהוקם איגוד שחקנים, שחקני כדורגל הרגישו שאין להם אבא ואמא, והקבוצה יכלה להתנהג מול שחקן איך שרצתה. כיום אם שחקן עומד לדין יש נציג מלווה, ויש חוקים שגובשו לגבי סוגיות שונות. אז גם ביחסי ציבור יש מקום לאיגוד שיגבש אג'נדה ותקנון, יוביל את התחום ויקדם את המעמד של משרדי יחסי הציבור. זה לא חייב להיות מישהו ממשרד גדול, כי קם דור צעיר שיכול להוביל. המשרדים הגדולים מתעייפים, ואין להם את התשוקה לקחת את התחום ולהוביל אותו".

להגדיר את מעמד העוסקים בתקשורת

גם גל בייסברג, בעלי חברת GAL MOMC, העוסק בין היתר בליווי קמפיינים ציבוריים, חושב כבר זמן רב שצריך איגוד מקצועי - אבל בפורמט אחר. בייסברג גם עשה מעשה ופנה להסתדרות הלאומית כדי לבחון אפשרות לשיתוף-פעולה עימה. השבוע התקיימה פגישה ראשונה בה הוחלט על הקמת ארגון מקצועי שיהווה תחליף לאיגוד יועצי התקשורת.

הארגון החדש ינסה לשרת את יועצי האסטרטגיה, התקשורת והשיווק ככללם ויהווה ארגון מקצועי שמגדיר מחדש ומחזק את מעמדם של העוסקים במלאכת התקשורת. הארגון יפנה לא רק לבעלי המשרד כפי שקורה היום אלא גם לעובדים בתחום.

לדברי בייסברג, הוא מתכוון לפנות בקרוב לכל משרדי התקשורת המובילים במטרה לקיים "שולחן עגול" בו ידונו בהקמת גוף מקצועי המייצג את הענף בהתאמה חדשה.

יומן קורונה:
ניוזלטר יומי על כל מה שצריך לדעת
הרשמה
הרישום נכשל
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988