אשת העסקים שידעה לזהות הזדמנויות, ולקחת אותן בשתי ידיים

הפרסומאית ואשת העסקים יפית גרינברג, המוכרת לרבים תחת הכינוי ג. יפית, הלכה לעולמה בגיל 70, לאחר מאבק במחלת הסרטן. היא הותירה אחריה בעל, בן ושלושה נכדים.

בזיכרון הציבורי הרחב חקוקה גרינברג בזכות מסעות הפרסום שהובילה במשך שנים ארוכות, תחילה בעיתונות הכתובה ובהמשך בטלוויזיה המסחרית, בהם המליצה על מוצרי צריכה שונים שלדבריה נבדקו על ידה. מסעות הפרסום נשענו על אישיותה, על הסמכות ועל האמינות שהקרינה, וכן על הפרסום המדויק ובגובה העיניים שהיוו חותמת מסחרית שלה.

בתעשיית הפרסום ידועה גרינברג בתור אשת עסקים ממולחת, כזו שזיהתה הזדמנויות וידעה לקחת אותן בשתי ידיים. היא הייתה מהראשונות בארץ שזיהו את הפוטנציאל בטלוויזיה המסחרית, כשזו עלתה לאוויר, רכשה מראש זמני אוויר בכמות משמעותית והפכה למפרסמת משמעותית במיוחד.

בניגוד לרבים, גרינברג שרדה את המעבר מעולם הפרינט לעולם הטלוויזיה, ואף השתמשה בתבונה בפרסונה המסחרית שיצרה כדי לבנות עסקים נוספים. קבוצת התקשורת שהקימה מונה מספר חברות המתמחות בנישות בענפי הפרסום השונים, הקד"מ והיח"צ, וכן את משרד הפרסום ענבר-מרחב G שבו רכשה הקבוצה שליש מהמניות.

השיקום של סטימצקי

עם השנים התרחבו עסקיה של גרינברג מעבר לתקשורת, וכללו גם השקעות נדל"ן והשקעות בעולמות הקמעונאות מהם צמחה. ב-2014 היא רכשה עם קבוצת משקיעים את רשת סטימצקי מידי קרן מרקסטון, לאחר שהרשת נקלעה לחובות בהיקף של 100 מיליון שקל.

את הרכישה ביצעה ביחד עם בנה היחיד אייל גרינברג, שגם מונה למנכ"ל הרשת לאחר הרכישה - בתחילה כמנכ"ל זמני, ולאחר מכן כמנכ"ל קבוע. סטימצקי מונה כיום 130 סניפים בפריסה ארצית. עם הרכישה אמרה גרינברג לגלובס "באנו כדי להציל, לא כדי לחכות לפירוק. אנחנו לא טורפים שמחכים שאנשים ימותו כדי לעוט על הפגרים".

רכישת סטימצקי נעשתה לפני שהרשת נכנסה להקפאת הליכים, מה שהיה מוזיל את השווי שלה עבור גרינברג. "אם את רוצה להציל חברה, את לא נותנת לה להגיע לפירוק", נימקה בשעתו. "סטימצקי היא מוסד חשוב בישראל. זה דבר שהוא לנצח, תרבות שלמה ועולם מלא. יש דבר שאת נהנית ממנו יותר מאשר לקרוא ספר? זה שיא השיאים".

ואכן, השיקום שהבטיחה גרינברג הצליח. בחודש יוני האחרון רכשה דיסקונט קפיטל, זרוע ההשקעות של בנק דיסקונט, 20% מרשת חנויות סטימצקי בעסקה שהעניקה לרשת שווי של כ-235 מיליון שקל.

ההשקעה תורגמה להבעת אמון במותג, וביכולת שלו להמשיך לצמוח, זאת בין היתר על ידי כניסה לתחומי פעילות חדשים. הבולט שלהם היה מתחום האופנה: ב-2020 רכשה קבוצת סטימצקי כ-12% ממניות קבוצת גולף, תמורת כ-8 מיליון שקל. בהמשך שיעור ההחזקה של סטימצקי בגולף עלה ל-15.6%, ובפברואר האחרון אף מונה אייל גרינברג - במקביל לתפקידו כמנכ"ל סטימצקי - למנכ"ל קבוצת גולף, שבה הוא מכהן כמשנה ליו"ר.

ב-2018 רכשה סטימצקי את האתר גט בוקס, המשמש כפלטפורמה לספרים דיגיטליים לקוראים בעברית, ובאוקטובר האחרון רכשה 60% מרשת חנויות המתנות פופסי שמונה כ-7 סניפים. נציין כי בשנת 2013 ניהלה גרינברג מגעים עם רון לאודר כדי לרכוש את חלקו בערוץ 10 (30%), אך העסקה לא יצאה לפועל.

ללמוד מהזוטרים

גרינברג התברגה ברשימת 50 הנשים המשפיעות של גלובס לא אחת. ב-2018 נומקה בחירתה בין השאר לאור הצלחתה ברשת הספרים, שאותה רכשה ארבע שנים קודם לכן. גרינברג סיפרה כי תוך שנתיים מהרכישה נרשמה עלייה של 15% ברכישת ספרים ברשת, וסיפקה תובנות מניסיונה כמנהלת: "כשמגיעים לנהל חברה חדשה חשוב ללמוד מהאנשים הכי זוטרים, כי הידע הרב ביותר נמצא אצלם. מרמת העובדים במחסן, המפיצים, המוכרים בחנויות, וכמובן דרך זירת הניהול".

במדור פורטופליו של גלובס, שבו השתתפה לפני כשלוש שנים, סיפרה על תחילת הקריירה שלה, "כשהתחלתי עם הכתבות הפרסומיות, לא היה לי מושג לא בפרסום ולא בעסקים. למדתי איך זה מתנהל, ועם הזמן פיתחתי שיטות עבודה ומתודות לבדיקה ולמחקרים.

"פתחנו חברה לייעוץ שיווקי, מה שעזר לי להגיע לטלוויזיה. במשך שנה עבדתי עם צוות של חמישה אנשים, גם כשכבר קניתי מדיה במיליונים. אני זוכרת שכשביקשו ממני להכין סטורי בורד, לא ידעתי מה זה. תוך כמה חודשים של למידה יסודית של שוק הטלוויזיה, הפכנו לקוני המדיה הכי גדולים בארץ. כשהבנתי שזה פוגע ביחסים עם משרדי הפרסום האחרים, צמצמנו את קניית המדיה לג. יפית".

"אנחנו לא פה לנצח"

חן ענבר, מבעלי משרד הפרסום ענבר-מרחב G שבו הייתה שותפה, אומר כי "יפית גרינברג הייתה אישה מופלאה וכשרונית. היא תחיה לעד בזיכרון הקולקטיבי של מדינה שלמה. יפית הייתה אישה חזקה וחכמה שבנתה לבדה, במו ידיה, אימפריה תקשורתית ועסקית, ועשתה הכול עם חיוך גדול, עם חברות נפלאה לסובבים אותה ועם הומור עצמי ללא גבולות. נתגעגע".

שותפיה בקבוצת התקשורת G גרופ מסרו כי "מעבר להיותה שותפה בכירה, היא הייתה עבורנו מורת דרך. יפית הייתה אישה שפרצה את כל הגבולות והמוסכמות בענף הפרסום. אנחנו מודים על הזכות שהייתה לנו לעבוד לצידה, ללמוד מחוכמת החיים, הרגישות והרגש שניכר בכל דקה מאלפי השעות במחיצתה".

מיכל שקד, ששימשה כקופירייטרית לצידה של גרינברג במשך 13 שנים, מספרת כי הגיעה לעבוד עמה "כהגשמת חלום, לעבוד לצד אישה חזקה ועוצמתית. היינו צי של כותבים, ויפית הייתה בשיא הצלחתה. היא הגתה משפטים שיישארו איתנו לעד, כמו 'זה עובד וזו עובדה' או 'נ-קו-דה'. היא הייתה לי כמנטורית ומורת דרך".

על נוכחותה ברשתות החברתיות - שהתמלאו עם היוודע על דבר מותה בהספדים מרגשים - סיפרה לגלובס כי "אני נמצאת ברשתות, אבל אני אדם עם ביקורת עצמית גבוהה וגבולות ברורים". כשהתבקשה ב-2018 לחלוק תובנה שהפיקה בעשור האחרון אמרה כי "אנחנו לא פה לנצח. רק לפני שנה אחי ז"ל רקד, השתולל, היה בריא, והוא נפטר לאחר מאבק במחלה. כל אחד צריך לעשות בדק בית, האם השלמתי משימות, דברים שאני צריכה לעשות, דברים שחשוב שאעשה לא רק שאני רוצה לעשות. זו תובנה מאוד עמוקה עבורי".