למען החברה: כך מייצרים קמפיין גיוס המונים בקרב עמותות וארגוני מגזר שלישי

הכתבה בשיתוף צ'רידי

מגמת גיוס ההמונים לצורך תקצוב פרויקטים שונים הולכת ונעשית יותר ויותר פופולארית בעולם. מסופרים המציעים את ספר הביכורים שלהם ועד לממציאים המבקשים מימון לגאדג'ט הטכנולוגי הבא. כולם לוקחים חלק בכך. גם ארגוני מגזר שלישי ועמותות החלו להשתמש בכלי כתחליף לגיוס כספים מתורמים מהארץ ומחו"ל, רק שבמקרה הזה המשחק מאתגר במיוחד, כיוון שאין "מוצר מוחשי" שניתן להרגיש אותו. לכך יש להוסיף את משבר הקורונה שהפחית באופן טבעי את כמות התרומות.
אז איך בכל זאת ניתן לייצר קמפיין מצליח לגיוס המונים במגזר השלישי?

על פי נתוני מחלקת המחקר של אתר Statista 12.27 מיליארד דולר גויסו רק בארה"ב באמצעות גיוס המונים בשנת 2020 שאופיינה במשבר כלכלי חריף בשל הקורונה. הצפי הוא כי עד שנת 2027 הנתון יכפיל את עצמו, ויעמוד על פי ההערכות על קרוב ל-26 מיליארד דולר. פירמת רואי החשבון הגלובלית, "ארנסט אנד יאנג", אף מעריכה את הסכום הגלובאלי שעתיד להיות מגויס בגיוס המונים עד סוף 2021 ב-114 מיליארד דולר. על פי אותם נתונים, רק חמישית מהסכומים שמגויסים בכל שנה, הם למטרות חברתיות שונות. זאת לעומת פי שניים שמצליחים יזמים עסקיים לגייס.

הקשיים בדרך לגיוס

שי צ'רבינסקי, מנכ"ל חברת צ'רידי, העוסקת בניהול קמפיינים לגיוס המונים במגזר השלישי, אומר כי "הקושי הכי גדול של ארגוני המגזר השלישי בארץ ובעולם הוא שמייסדים אותם אנשים עם חזון. לא משנה אם מדובר בעמותה לנוער בסיכון, למען זכויות בעלי חיים או לתמיכה בבעלי מוגבלויות - עדיין מי שעומד בראש העמותה עושה זאת בגלל החזון ולא כי יש לו בהכרח את הכישורים לגייס כסף. אדם שעומד בראש עמותה מוצא את עצמו ב-90 אחוז מהזמן מנסה לגייס כסף וזה לא קל, לא כולם זוכים לתקציבים ותמיכות מהמדינה".

 שי צ'רבינסקי, מנכ''ל חברת צ'רידי / צילום: Itzik Bellenitzki

קושי נוסף בגיוסים הללו נוצר בעטיה של הקורונה. המשבר כלכלי העולמי לא פסח גם על ארגוני המגזר השלישי והעמותות. התרומות נעצרו, התקציבים הוקפאו ואלו שלא יכלו לעצור את הפעילות השוטפת נכנסו לבור כלכלי. לכן, כיום גם ארגוני מגזר שלישי ועמותות לא יכולים להסתפק בסכומים מסוימים אותם היו רגילים לגייס. הם נאלצים לשאוף לרף תרומות גבוה יותר על מנת לפצות על "התקופה האבודה".

לצד ההתמקצעות הנדרשת מהעומדים בראש עמותות והשפעת משבר הקורונה, עוד חסם העומד בפני מימון המונים במגזר השלישי הוא העדר "חומריות". בגיוס לשם מטרה עסקית או יזמית, ניתן, כאמור, להציע תמורה מוחשית. ספר הביכורים של הסופר שלו תרמת כסף יגיע לפתח ביתך בעוד כשנה, תוכל להתענג מהקפה במכונה המשוכללת שלקחת חלק במימונה, או אפילו "רק" לעטר את האוטו בסטיקר עם סלוגן חביב. במקרה של ארגוני מגזר שלישי ועמותות, גם אם גיוס הכספים נעשה למטרה "מוחשית", כמו למשל מחוללי חמצן בתקופת הקורונה - התורם נשאר "רק" עם תחושת הנתינה. "הפילנתרופיה נטו היא כמובן ערך חשוב מאוד לאנשים, אבל המשמעות היא שהקמפיין צריך לדבר אליהם אחרת", מסביר צ'רבינסקי.

גם מספר בעלי התפקידים המצומצם יחסית בעמותות מהווה קושי. אם קמפיין גיוס המונים מקצועי דורש עורכים, גרפיקאים, קופירייטרים, אנשי הפקה ועוד, לעמותות קשה לגייס את אנשי המקצוע המתאימים.

קמפיינר מומחה לכל עמותה

חברת צ'רידי, הוקמה בשנת 2013 והחלה להתמחות למן הרגע הראשון בגיוס כספים למטרות צדקה ומשם הלכה והתפתחה. החברה באה להתמודד עם בעיות כמו אלו שהוזכרו לעיל ואחרות, ולהדריך ארגוני מגזר שלישי כיצד לנהל קמפיין גיוס המונים נכון. היא מקנה לעמותות עימן היא עובדת את הניסיון המקצועי שלעיתים חסר להן, את כוח האדם המשלים לצורך ניהול קמפיין, את הדרכים לרתום תורמים לגמול שאינו בהכרח חומרי וגם איך לעשות זאת בתקופה לא פשוטה לתחום כמו זו הנוכחית.

סך כל הכספים שגויסו לקמפיינים בצ'רידי מיום הקמתה עמד על למעלה מ-2 מיליארד דולר. מאז הקמתה, ערכה החברה מעל 6,000 קמפיינים לגיוס המונים ברחבי העולם ב-17 מטבעות שונים. משרדי החברה ממוקמים בניו יורק, בהרצליה פיתוח בישראל, באוסטרליה ובמספר מוקדים קטנים יותר על הגלובוס.

 מקור הנתונים: חברת צ'רידי / אינפוגרפיקה: באדיבות חברת צ'רידי

החיבור של הקהלים לנושא גיוס הכספים יכול להגיע ממגוון של גורמים, כפי שמפרט צ'רבינסקי: "נניח שיש לנו בשכונה מתנ"ס שעורך פעילויות לנוער, כדי שלא יסתובב בכל מיני מקומות בשעות אחר הצהריים, והעמותה שמפעילה אותו רוצה לצאת בקמפיין גיוס המונים. אם נתבקש להתגייס לקמפיין שכזה, אז ראשית כל נפנה אל הורי בני הנוער שנעזרים במרכז ונבקש מכל אחד מהם להפעיל את המעגלים שלהם למתן תרומה. בסופו של דבר, אנחנו מאמינים שכשאדם תורם תרומה, ולא משנה באיזה ארגון מדובר, הוא עושה זאת בגלל חיבור. יכול להיות שהוא לא יתרום למתנ"ס סתם ככה, אבל הוא כן יתרום כשמישהו שמכיר אותו יבקש ממנו".

לדברי צ'רבינסקי, כל עמותה המעוניינת לצאת בקמפיין גיוס המונים באמצעות צ'רידי זוכה בשני דברים: טכנולוגיה מותאמת אישית ואסטרטג צמוד שבונה את ה-Storytelling של הקמפיין.

בהיבט הטכנולוגי, הוא מסביר כי נעשה שימוש בדאטה שנצבר בכל אלפי הקמפיינים שעשתה החברה עד היום. "כל קמפיין שעשינו חידד את ההבנה מה מניע לפעולה, בין אם מדובר בבית חב"ד מקומי או באגודה למלחמה לסרטן", הוא אומר ומדגים: "יש לנו כל מיני כלים טכנולוגיים שאנחנו מטמיעים בדף הנחיתה של צ'רידי. למשל, ממחקרים שנעשו גם בעולם וגם על ידינו עלה כי יש תרומות רבות בביט לקמפיינים בנושא המלחמה בסרטן, אז הוספנו בדף הנחיתה את האפשרות לתרום בביט".

במישור האסטרטגי, מסביר צ'רבינסקי כי "מנהל הקמפיין מתחיל לעבוד עם ובתוך העמותה כחודשיים ימים לפני תחילת הקמפיין. הוא חי ונושם את העמותה בחודשיים הללו; מכין את העמותה בכל מה שקשור לפעילות - מגיבוש המרקטינג, תכנון ה-Storytelling, האסטרטגיה, עבודה על הבאת קהלים, תכנון ערב לגיוס כספים ועוד. ברגע שעמותה עוברת תהליך כזה, זה כמו רה-ארגון. עובדים ממציאים את עצמם מחדש ופתאום מוצאים את עצמם בתפקיד של מי שמספרים את הסיפור שלהם", הוא מחדד. במילים אחרות, העובדים כבר לא שקופים מאחורי הקלעים, אלא עבודתם נמצאת בחזית. הם רואים בפרויקט גיוס התרומות משהו אישי, שהם מובילים אותו".

 מנהלי הקמפיין של צ'רידי מעניקים את צ'ק הצ'רידי לראשי עמותת עלם בסיום הקמפיין / צילום: ארי גלהר

אולפן גיוס וירטואלי הביא תורמים מכל העולם

כדי להמחיש כיצד הרעיון עובד בשטח, צ'רבינסקי משתמש בדוגמה של אחד הקמפיינים שניהלה החברה, עבור עמותת "עלם" לנוער במצבי סיכון. "'עלם' מגייסת בדרך כלל בממוצע חצי מיליון שקל בשנה דרך קמפיין גיוס המונים. כשאנחנו הצענו להם את שיטת העבודה שלנו, הערכנו כי ביכולתנו לגייס עבורם חמישה מיליון שקל מדי שנה והקמפיין שלנו אכן השיג את היעד.

"ב'עלם' הוא ממשיך, "עורכים פעם בשנה ערב 'גאלה' שבו מגויס מירב הכסף. אבל בשנת קורונה כשיש מגבלות התקהלות, צריך לעבוד אחרת. יצרנו סוג של קונספט מסוים שבעצם מעביר את החוויה דרך אולפן, עם ליינ-אפ מסודר, סלבריטאים ועוד. כך אפשר היה להעביר שידור בזום או בכל פורמט אחר בלייב. בדרך זו הגענו גם לתורמים המסורתיים שלנו, שפוקדים בדרך כלל ערבי גאלה כאלה, ובנוסף לאלפי תורמים חדשים מכל העולם שלא היינו מגיעים אליהם בערב גאלה רגיל".

צ'רבינסקי מציין כי גם אם הקונספט המדובר דרש מעורבות של בעלי מקצוע בתחומים אשר בהם צ'רידי בדרך כלל לא עוסקת, היא נוקטת בגישת One stop shop - ומאפשרת לעמותות להשתמש בהם נקודתית. "אנו עורכים כעת פיילוט לסוג של Market Place, שבו יש ספקים שאושרו על ידינו כמו גרפיקאים, עורכי סרטים, יועצים משפטיים ועוד, כשעמותות יכולות לבחור ספקים מאותו מאגר", הוא מוסיף.

בעתיד, מתכננת צ'רידי להרחיב את הפעילות שלה ולהעמיק את הידע הטכנולוגי. "אנחנו מעוניינים להטמיע כלים של בינה מלאכותית, ולהאיץ את הפעילות בארנקים ובמטבעות דיגיטליים", מסכם צ'רבינסקי. "אנחנו ממשיכים לפעול בגישה שבאסטרטגיה הנכונה תמיד אפשר להגדיל את התרומות, גם במגזר השלישי ובעמותות".

לפרטים על גיוס המונים באמצעות צ'רידי הקליקו כאן>>