הכפתור של רמי לוי, הקנייה השכונתית והבנק שמפתיע: מיפוי הצרכנות החרדית

אחת לשבוע מתמלאות חצרות בתי ספר בערים החרדיות בארגזי קרטון גדולים. בתוך הארגזים הללו נמצאים מוצרים במארזים גדולים, שהוזמנו כמה ימים קודם לכן באמצעות הטלפון או הדואר. "הצרכן החרדי מגיע, מקבל את דף ההזמנה שלו ומלקט את המוצרים בעצמו. אי-אפשר להסתובב ולבחור דברים אחרים - מי שלא הזמין, לא יכול לקחת. לרוב גברים מגיעים בשעות מסוימות, ונשים בשעות אחרות", מספר דודי דרור, מנכ"ל חברת הסקרים אסקריא. 

● משרד החקלאות בוחן: הוצאת מוצרי חלב וביצים מפיקוח מחירים 
● "שעת חירום לתקשורת החופשית": מאות עיתונאים מחו נגד סגירת תאגיד השידור "כאן" 

מדובר בערוץ שנקרא "מכירה שכונתית" ויכול להתקיים גם בחניון בית כנסת או חצר ישיבה. מאחר שהוא אינו מתרחש במקום מסודר, ואין עלויות החזקה של סניף ועובדים, המוצרים זולים משמעותית.

כחמישית מהחברה החרדית נוהגים לקנות בערוץ זה, כפי שעולה ממדד INDOX העוקב אחר דפוסי צריכת המדיה וההרגלים הצרכניים של החברה החרדית, בהובלת דודי דרור ונתי יעקובי, מנכ"ל שופ אנליטיקס.

 דודי דרור, מנכ''ל חברת הסקרים אסקריא / צילום: אלמוג גבאי

המדד מאפשר לחברות ולמשווקים לבצע סגמנטציה של קהלי היעד ולבצע אופטימיזציה של תקציב המדיה בפרסום המגזרי. המדד נערך אחת לשנה, בחודשי הקיץ, באמצעות סקר טלפוני של אלף משיבים מהחברה החרדית (מדגם מייצג) - ופרק הצרכנות שבו מתפרסם כאן לראשונה.

החולשה של שופרסל

לפי דרור ויעקובי, אומנם קיים שוני בין החסידויות, הזרמים והפלגים השונים, אך בעולם המזון, רב המשותף על המפריד. מהסקר עולה כי רוב החברה החרדית מעדיפה לבצע את הקניות לבית באופן פיזי, וכל משק בית עורך קניות במספר רשתות, בהתאם לצרכיו ולאפשרויות החיסכון בהוצאות. 85% עורכים קניות בסופרמרקט, 37% במכולת השכונתית, 12% אצל הירקן, ו-7% בקיוסקים או בחנויות נוחות.

הרשת הפופולרית ביותר היא "יש חסד", עם 51%, ולזה יש להוסיף את הסניפים השכונתיים של "יש בשכונה" עם 7%, כך שמדובר בשחקנית משמעותית למדי. בפער גדול מאחוריה, עם 43%, נמצאת רשת אושר עד. במקום השלישי רמי לוי עם 21%.

הרשתות הפופולריות בחברה הכללית רושמות כאן נתחי שוק קטנים יותר - הפער המשמעותי ביותר נוגע לשופרסל, שנתח השוק שלה עומד על 5% בלבד. ההסבר לפערים טמון במיקומים ובכללי הכשרות והצניעות.

באופן מעניין, רשת "יש חסד" חלשה דווקא בירושלים, שבה מתגוררים כמעט 26% מהחברה החרדית. רק 20.5% עורכים את קניותיהם ברשת זו בעיר הבירה, לעומת 78% בבית שמש, 74% בבני ברק ו-98% במודיעין עילית. ההסבר לכך יכול להיות במיקומי הסניפים, ובעובדה שרשת רמי לוי נמצאת במיקומים טובים יותר.

עוד עולה מהסקר כי יותר גברים קונים באושר עד, וכי ליטאים וחסידים קונים ב"יש חסד" יותר מאשר ספרדים. "'יש חסד' יודעת להיכנס לתוך השכונות ולהתמקם במקומות הנכונים. היא לא נתפסת כזולה ביותר, אבל יש לה את קהל הלקוחות הגדול ביותר", אומר דרור. "אם רשת רוצה להתאים עצמה לחברה החרדית, היא צריכה לדייק את הפרסום, את סביבת הקנייה ואת המוצרים".

הסקר בחן גם את מותגי החלב האהובים ביותר בחברה החרדית. מהנתונים עולה כי 92% רוכשים מוצרי תנובה, 68% מוצרי טרה (שמועדפים באוכלוסיות השמרניות יותר), 21% בלבד לשטראוס, 12% יטבתה, 8% מחלבות גד, ו-6% משק צוריאל.

הוואקום באונליין

נוכחות החברה החרדית ברכישות האונליין לבית נמוכה למדי - רק 7% מזמינים באמצעות האינטרנט מוצרי מזון וצריכה. הרשת הפופולרית ביותר היא רמי לוי אונליין (52% מבין המזמינים). במקום השני, בפער משמעותי, נמצאת שופרסל אונליין עם 20%, אקספרס למהדרין עם 14%, 5 דקות עם 13%, שוק העיר עם 8%, חסד למהדרין עם 5% ו-ויקטורי וביתן אונליין עם 2%.

 נתי יעקובי, מנכ''ל שופ אנליטיקס / צילום: תמר מצפי

למה דווקא האתר של רמי לוי חולש על יותר ממחצית ההזמנות? בזכות כפתור "מהדרין", שממוקם במקום בולט למעלה, ושפותח את הצרכן לעולם של כשרויות שמאפשרות לו להרגיש בטוח בעריכת הקניות שלו.

עם זאת, לדברי דרור, יש ירידה כוללת במספר המזמינים אונליין. "מאז ש'ישיר למהדרין', האתר של שופרסל שהיה מותאם לחברה החרדית, ירד מהאוויר, יש ירידה משמעותית בהזמנות האונליין - רשתות אחרות לא ממש לקחו את הוואקום שהוא השאיר אחריו".

"גם סופר אונליין צריך להתאים את עצמו לחברה החרדית, ואם הוא לא יודע לעשות זאת בצורה טובה, פשוט לא ייכנסו אליו. כשחרדי נכנס לאתר, הוא לא רוצה שיקפצו לו תמונות של פרזנטריות או פרסומות לטלוויזיות".

מכבי חזקה בבני ברק

לפי נתוני מדד INDOX, כ-33% מהחברה החרדית מבוטחים בקופת-החולים מאוחדת. כללית ומכבי אוחזות בנתח של 26% כל אחת, ובלאומית מבוטחים 14%. "הקופות שיודעות להבין היטב את הצרכים של המגזר ינצחו", מסביר דרור. "למשל, באזורים של משפחות צעירות צריך להציע רפואת נשים וילדים, שירותי הריון ולידה, רפואת שיניים לילדים וכו'. יש גם פרמטרים ייחודיים לחברה החרדית, כמו קלינאית תקשורת דוברת אידיש.

"לעתים התפיסה של קופה כחילונית משדרת שהיא יותר מקצועית. מצד שני, לא נכון להציע שירותים מתקדמים בדיגיטל, כי גם מי שנגיש למובייל באינטרנט לא תמיד יודע איך להשתמש בזה".

למרות שקיימים בנקים המותאמים לחברה החרדית, כמו פאגי ומרכנתיל דיסקונט, בנק הפועלים מוביל במקום הראשון. "מאחר שהפועלים גדול יותר מכולם, הוא תמיד ייקח את המקום הראשון, אך לעתים רמת השמרנות של הזרמים משפיעה", אומר דרור. "בזרם החסידי, פאגי ומרכנתיל נמצאים במקום הראשון. צריך לזכור שהחברה החרדית מוטת מחיר, ומצד שני יש חשיבות לנגישות ושירותיות".

קרוב למחצית (49%) מתושבי ביתר עילית מהחברה החרדית מחזיקים חשבון בנק בפועלים. בבית שמש מדובר ב-37%, בירושלים ובבני ברק - 24%. במודיעין עילית ממוקם הבנק במקום השלישי על 12%, כשלפניו בנק פאגי עם 30% ולאומי עם 29.6%.

"אין ספק כי בערים שיש בהן את המבחר - גם 'יש חסד', גם אושר עד וגם רמי לוי, האחוזים הגבוהים יותר קונים באושר עד וברמי לוי, ואחוזים נמוכים יותר קונים ב'יש חסד'", אומר חיים קליגר, מומחה שיווק ופרסום למגזר החרדי. "הפריסה של 'יש חסד' היא הכי גדולה במגזר החרדי, אבל כשיש אופציה, הצרכן בוחר את אושר עד ואת רמי לוי, בגלל חוויית הקנייה.

"הצרכן החרדי אוהב חוויית קנייה ומעריך אותה, ובוחר ללכת לקנות במקום בו היא הרבה יותר נעימה עבורו. בנוסף, המגוון שקיים באושר עד ורמי לוי הוא הרבה יותר גדול מאשר המגוון שיש ב'יש חסד', והצרכן החרדי רוצה לשים את מעותיו במקום שנותן לו אפשרויות בחירה. אני לא אתפלא אם יוכח שסל הקנייה ב'יש חסד' זול יותר, ועדיין הצרכן החרדי יעדיף לשלם קצת יותר. בביתר עילית אין סניף של אושר עד, ועדיין אלה שענו שהם קונים שם מעדיפים לנסוע עד לסניף שבירושלים.

"נתון נוסף הוא ש'יש חסד', שהיא תחת שופרסל, הפסיקו למכור חלק גדול ממוצרי אסם, ועל המדפים המרכזיים קיימים המותג של 'יש', כמו פסטות, אטריות ומגוון מוצרים נוספים. באושר עד וברמי לוי, לעומת זאת, יש הרבה יותר בחירה, והצרכן החרדי לא רוצה שהרשת תקבע לו שהוא חייב לקנות את המותג שלה. הוא יעדיף לשלם יותר בשביל מותג שהוא מחובר אליו. כך שחלק מההעדפה בבחירה היא האפשרות לקנות מגוון רחב יותר של מותגים". 

גם קליגר מסכים שבכל הנוגע לבחירה באיזו רשת לקנות מוצרי צריכה ומזון, באיזו קופת-חולים להיות מבוטחים ובאיזה בנק לבחור, הלוקיישן משחק תפקיד מרכזי. "מאוחדת נתפסת כקופה החרדית ביותר, אבל בדגש על נתפסת. בערים החרדיות הקופות האחרות נותנות פייט לא קטן. בבני ברק מכבי היא הכי חזקה, כי היא מסורתית ועשתה שם עבודה מאוד משמעותית לאורך הרבה שנים, כמו שבירושלים מאוחדת היא החזקה ביותר כבר הרבה מאוד שנים.

"בערים החרדיות כמו אלעד, ביתר עילית, מודיעין עילית ובית שמש, היתרון של מאוחדת הוא לא ברור כמו בירושלים. מה שחשוב לצרכן זה גם בעולמות הבריאות שהוא לא מתפשר ודורש מה שמגיע לו. לפריסת המרפאות יש הרבה משמעות, כמו גם לשירותים שיש בתוך המרפאות ולמוקדי הלילה והשבת ומגוון הרופאים. הקופות מתחרות בצורה מאוד קשה ואגרסיבית על הצרכן החרדי, וכל אחת מנסה להביא את המיטב שהיא יכולה.

"גם לנגישות יש תפקיד. אם רופא מפנה מישהו לבדיקה שאינה זמינה במרכז לידו, אלא הוא נאלץ לנסוע לעיר אחרת, הורדנו 30%-40% מהאנשים שיעשו את זה. אם הרופא היה אומר לו לרדת קומה למטה כדי לבצע את הבדיקה, הוא היה עושה אותה. הקופות כן מנסות להנגיש ולתת את השירותים המתאימים למגזר החרדי, כמו רפואת נשים למשל, שבהרבה מקומות נמצאת ביחידה נפרדת, כך שללוקיישן יש משמעות גדולה".