למה קמעונאיות המזון ממשיכות לבצע משלוחים אם זה כל-כך לא רווחי?

מאחורי הנוחות של הזמנת משלוחי סופרמרקט הביתה מסתתר אחד התחומים הכי מורכבים, יקרים ושוחקי רווחיות בקמעונאות המקומית. עלויות התפעול הגבוהות כוללות ליקוט, קירור, שינוע והחזקת מלאי, וכל המאמץ מתכנס לשולי רווח שגם כך נחשבים נמוכים.

● הבדיקה שחושפת מי מובילות את העלאת מחירי המזון
● קוד הקופון עשה את העבודה וסייע לאתרים חדשים להתברג בתודעה

לצד רשתות מבוססות בתחום, כמו שופרסל, רמי לוי, ויקטורי וטיב טעם, יש גם כאלה שוויתרו עליו - כמו יוחננוף ואושר עד. דמי המשלוח לצרכן דומה ברוב המקרים, אך בשבוע שעבר הודיעה רשת רמי לוי כי היא מעלה את המחיר ל-35.90 שקל, כשמבחינתה האופרציה עדיין מסובסדת בכ-25%.

המהלך הזה הציף אתגר משמעותי בענף: בניגוד למה שצרכנים נוטים לחשוב, דמי המשלוח בדרך-כלל לא מכסים את עלות ההפצה.

אתגר הזמינות

המחיר הממוצע שמבקשות הרשתות פר משלוח עומד על כ-30 שקל, אך העלות בפועל, במיוחד בהזמנות קטנות או באזורים עמוסים, עלולה להיות גבוהה משמעותית. "האונליין הוא תחום מאתגר בכל הנוגע לרווחיות", אומר גורם בכיר לשעבר בענף הקמעונאות המקוונת. "הוא כרוך באופרציה תפעולית מורכבת ויקרה, הכוללת ליקוט מוצרים, אריזתם והפצתם לבית הלקוח, תוך שמירה על שרשרת קירור ועל איכות המוצר, וגם מתן שירות אחרי הקנייה. זה עולה הרבה כסף".

במציאות שבה הלקוחות מצפים למשלוח מהיר וזמין כמעט בכל שעה, גם רשתות דיסקאונט נאלצות לבצע התאמות במחירי המשלוחים. "15 שנה לא העלו את מחירי האונליין", אומר גורם בכיר נוסף בשוק הקמעונאות. "הדלק עלה, השכר עלה, והעלינו עוד פעם את השכר לקבלן שמנהל את זה. כל הרשתות פחות או יותר באותו מצב - הן מסבסדות חלק מזה".

המובילה בתחום מבחינת היקפי פעילות היא שופרסל, שמחזיקה מערך אונליין רחב יחסית, בין היתר באמצעות מרכזי ליקוט ייעודיים ומערכות הפצה גדולות. אלא שגם שם, לפי גורמים בענף, מדובר בפעילות שמחייבת איזון עדין. "יש חברות שיודעות להרוויח באונליין", אומר הגורם. "אבל זה דורש מקצועיות רבה מאוד, ניהול רווח גולמי נכון וניהול הוצאות מדויק וקפדני.

"האתגר הגדול הוא ניהול זמינות המוצרים - שהלקוח יחפש מוצר מסוים, ימצא אותו באתר, ולאחר מכן גם יקבל אותו בפועל. אם ההזמנה היא מהיום למחר או מחרתיים, לרשת קשה לדעת במדויק האם המוצר יהיה זמין בעת הליקוט, ומכאן נוצרים פערים משמעותיים".

שיקול אסטרטגי

כאמור, חלק מרשתות המזון לא ממהרות להיכנס לאונליין. באושר עד, למשל, בחרו להתמקד כמעט לחלוטין ברצפת המכירה הפיזית, מתוך תפיסה שאונליין "חוטא" לאסטרטגיה של הרשת. המודל העסקי נשען על שולי רווח נמוכים, מחירים אגרסיביים וחוויית קנייה שכוללת אלמנט של גילוי והפתעה, כשהלקוחות מגיעים לסניף כדי "לראות מה הגיע הפעם".

ובכל זאת, אף רשת גדולה כבר לא יכולה להרשות לעצמה לוותר על האונליין. מבחינתן, מדובר פחות במנוע רווח ויותר בתשתית אסטרטגית. לקוחות מצפים ליכולת לבצע הזמנת אינטרנט, והיעדר שירות כזה עלול לדחוף אותם למתחרים.

"רשתות המזון ממשיכות להשקיע באונליין גם כשהמשלוח עצמו אינו רווחי, כי מבחינתן זה כבר לא רק משלוח עד הבית, אלא תשתית אסטרטגית לשימור לקוחות", מסביר מוטי אלבז מנכ"ל פירמת הייעוץ האסטרטגי-שיווקי Success Code.

"לקוח שמתרגל להזמין אונליין בונה סל קבוע, נשאר בתוך האקוסיסטם של הרשת, נחשף למבצעים פרסונליים ומייצר דאטה יקר-ערך על הרגלי הקנייה שלו. כשהאלטרנטיבה היא לאבד את הלקוח למתחרה, הרשתות מוכנות לסבסד חלק מעלות האופרציה".