ליאת שטראוס, משנה למנכ״ל מנהלת חטיבת שירות, משאבי אנוש ותפעול, כלל / צילום: כדיה לוי
באופן מסורתי, ביטוח נחשב לאחד המוצרים המורכבים לקנייה - אתה קונה ומקווה לא להשתמש. אם כבר הגעת להשתמש, זה אחרי מקרה מצער. בכנס השירות של גלובס בשיתוף בנק מזרחי טפחות הסבירה ליאת שטראוס, משנה למנכ״ל מנהלת חטיבת שירות, משאבי אנוש ותפעול בחברת הביטוח כלל, איך הם מתמודדים עם זה.
● כנס השירות של ישראל | משה לארי מנכ"ל מזרחי טפחות: "היקף המשכנתאות צפוי להיות אחד הגבוהים ב-5 השנים האחרונות"
● כנס השירות של ישראל | איך נראה מאחורי הקלעים של שירות הלקוחות בוולט?
"בעולמות של שירות, לאורך השנים מודדים הרבה מאוד מדדים תפעוליים: זמני שיחה וסגירת מעגל טיפול, אחוזי מענה", הסבירה שטראוס בשיחה עם כתב שוק ההון של גלובס חזי שטרנליכט. "אבל כל המדדים האלה בעצם משקפים את שורת התוצאה ומה קרה. כשניסינו להבין למה זה קרה לא הצלחנו למצוא לזה תשובה בתוך המדדים".
שטראוס מרחיבה כי לפני שנתיים בכלל מצאו חברת מחקר שעובדת איתם על מדד שנקרא EVI - "אמושינל ווליו אינדקס" שמתאר בעצם מה הלקוח מרגיש. "כשאתה שואל את הלקוח מה הוא מרגיש אתה יכול לגלות את הרובד למה קרה, למה הדברים קרו וזה מאפשר לנו לשפר את כל מדדי וחווית השירות שהיא אלמנט מאוד משמעותי בחוויות של ביטוח".
איך למעשה מודדים רגשות של אמון במונחים עסקיים?
"כלל הוא ארגון עסקי לכל דבר. קודם כל, בשורת התוצאה לכל המנהלים יש יעדים מדידים קשיחים אבל הוספנו לתוך היעדים האלה גם מדדים שמתייחסים לעולמות של אמון ואמפתיה ולא רק מדדי שביעות רצון נוקשים.
"בעצם, אם תחשוב על זה, לקוח שחווה חווית שירות טובה ומרגיש ששומעים אותו והוגנים אליו הוא ירצה להגדיל את כמות המוצרים שיש לו בחברת כלל וירצה להישאר לאורך זמן. זה נכון לסוכנים שמוכרים את מוצרי הביטוח שמרגישים שאנחנו שותפים שלהם, וזה נכון גם לעובדים שנותנים שירות יותר טוב. כל המדדים הללו עוזרים בסוף לשקף את שורת התוצאה.
"אם תסתכל על כל תוצאות כלל בשנים האחרונות אנו בראש מדדי השירות של רשות שוק ההון ועם הכי פחות תלונות הציבור, ורואים עלייה הולכת ומתמשכת בכמות הלקוחות והסוכנים שעובדים איתנו ובנאמנות לקוחות. בסוף כל המדדים הללו משרתים את העסק ולא להפך, וזו הסיבה שאנו ממשיכים למדוד אותם. זה לא במקום אלא לצד, מדד תומך".
"כשמדברים על שירות אי אפשר לנטרל חווית עובד מחוויית לקוח"
שראוס, למעשה, מכהנת גם כראש חטיבת מש"א בחברה, וגם כראש שירות לקוחות. "אני חושבת שאני והחטיבה רואים את כל שרשרת האמון של העובדים, לקוחות, סוכנים ומעסיקים שנמצאים בקשר עם כלל. בסוף, כשמדברים על שירות אי אפשר לנטרל חווית עובד מחווית לקוח. אי אפשר לצפות שעובד ייתן שירות יוצא דופן ללקוח כשמתנהגים אליו אחרת בתוך הבית.
"ניסיון של שנים מלמד שאי אפשר לייצר חווית שירות יוצאת דופן בתוך תרבות ארגונית בעייתית ולכן אנו עובדים בהרבה מאוד רבדים על התרבות הארגונית הפנימית שלנו. זה אומר שכל מה שמנסים לשדר החוצה אנחנו מתחילים בתוך הבית וזה בא לידי ביטוי בפרמטרים של עשייה וגם של תוצאות".
שטראוס מציינת כי כלל עם אחוזי תחלופה נמוכים, שלא דומים לבנצ'מרק. "יש לנו הרבה אלמנטי תרבות שאנו מודדים בבית שמייצרים השפעה. כי תרבות ארגונית יכולה להישאר סיסמה על לוח או באתר אינטרנט, בסוף זה מה שעובד מרגיש כשהוא מגיע בבוקר לעבודה. אז עובד הוא מבחינתנו הוא סוג של לקוח וגם כן מקבל שירות".
ראינו בעבר טכנולוגיות שירות שהוצגו כ"העתיד" כמו בחברת לייבפרסון שהייתה שווה בשיאה 16 מיליארד שקל והיום היא שווה 70 מיליון שקל.הכל נמחק עם ה-AI. איפה זה פוגש אתכם?
"גילוי נאות, לייבפרסון היו לקוחות שלנו בסלקום ונטוויז'ן ועבדתי איתם הרבה לאורך השנים. אני חושבת שבסוף טכנולוגיה היא חלק מעשייה משמעותית, ו-AI הוא סופר משמעותי ופוגש את העולם שאנחנו נמצאים בו. תחום הביטוח הוא תחום מורכב ו-AI יכול לקצר זמני טיפול ולפשט תהליכים ולענות לדברים מורכבים פחות ואגב גם יותר. אני חושבת שעם כל היתרונות האדירים של AI יש לזכור שבעיקר בעולמות הביטוח יושבים אנשים.
"ביטוח פוגש אנשים לאורך כל מסע החיים שלהם - באירועים משמחים, הולדת ילד, קניית דירה וטיול אחרי צבא וגם באירועים קשים, בתאונה, מוות, יציאה לפרישה. במקומות הללו אני חושבת שלא יהיה תחליף למגע אנושי. הטכנולוגיה תעזור ותשפר אותנו כאנשים ואת הרמה המקצועית והיעילות, אבל היא לא יכולה להוות תחליף לתפיסתי לאנשים שנותנים בסוף שירות. כלומר, אנו עוד לא קרובים ליום שאדם לקראת גיל פרישה ידבר עם AI ויגיד לו לעשות לו קיבוע זכויות. אני מאמינה שה-AI ינתח לו את התיק אבל כשהלקוח יצטרך בסוף לקבל החלטה הוא יצטרך מישהו שהוא סומך עליו".
מה מעניין אתכם להציע כיום ב-AI?
"יש לנו מגוון רחב של פיתוחים שכבר פועלים בפועל. תפיסת ההפעלה שלנו שונה מעט מזו של ארגונים אחרים: הקמנו AI Center of Excellence שמובל בעיקר על-ידי הגורמים העסקיים, כאשר ההובלה של תחום ה-AI נמצאת בצד העסקי ולא הטכנולוגי. במקביל, אנחנו מיישמים פתרונות AI גם בעולמות חיתום מורכבים יותר - החל מחיתום אוטומטי, דרך ניתוח שיחות קוליות ותמלול, זיהוי באמצעות מובייל, ועד OCR לזיהוי מסמכים. כל אלה נועדו לפשט, לייעל ולהאיץ תהליכים מורכבים".
"כלל בחרה לחרוט על דגלה נושא של אמון בתרבות ארגונית"
כאחראית על משאבי אנוש, את רואה את ה-AI מצליח לייעל את הארגון והעובדים ולייעל חלק מהמשרות?
"אני מקווה מאוד שכן. יש לנו 100 משרות פתוחות בארגון וזה אומר שאנחנו מחפשים עובדים ומקווה שזה יענה על הצורך וזה יאפשר לנו להוריד מחירים ולקיים אופרציה יעילה יותר בחלק מהמקומות. תחום השירות כולל מונחים של אמון, רגשות, ואיך אני מרגיש כלפי השירות שקיבלתי, וזה דברים מאוד סובייקטיבים".
תוכלי קצת לדבר על איך נתפס האמון שנותנים בארגונים מבפנים ומבחוץ בהקשר הזה?
"צריך לזכור שאמון זה תהליך הדרגתי. זה לא איזה מפץ גדול של משהו שקורה וזה אלפי מפצים שמתנהלים לאורך החיים. בסוף, אמון זה הדרך שבו מנהל מתייחס לעובד, שהחברה מתייחסת ללקוחות שלה, איך היא מתחקרת את מה שצריך ולא בוחרת בדרך הקלה תמיד. השיתוף עם סוכנים ושותפים עסקיים זה אמון. כלל בחרה לחרוט על דגלה את נושא של אמון בתרבות ארגונית. כל התרבות הזו מאפשרת לנו צמיחה.
"מדד ת"א ביטוח, עם כל מניות הביטוח הוא מדד מצטיין כבר שנתיים, וזינק במאות אחוזים מדי שנה. אז אנחנו בסוף חווים צמיחה מואצת וזה נובע קודם כל מהחלטות עסקיות ואסטרטגיה, פיתוח מוצרים, טכנולוגיה, וניהול השקעות אחראי. אבל אני באמת מאמינה שהאירוע של התרבות אצלנו ולהתמקד באמון כבסיס לתרבות ארגונית הוא חלק מההצלחה".
איך אתם מודדים את זה?
"יש לנו מדד אמון שמשקלל את כל העובדים, ממשנה למנכ"ל וסמנכ"לים, כולם נמדדים על אותם מדדים, גם אמון ועולמות של אמפתיה שזה שקלול של 3 מדדים אחרים וגם מדדי רגש.
"זה נכון שתמיד יש פער בין מה שאנשים אומרים לבין מה שהם מרגישים בפועל. העבודה שלנו היא לראות איך הפער מצטמצם ומראה שיפור מתמיד באותם מדדים שאתה בוחר. לצד זאת, אנחנו בוחרים להתמקד בשאלות בתחום הרגש ופחות בשאלות שבודקות עד כמה הלקוח מרוצה בין 1 ל-10, ואז הלקוח בוחר 8 וממשיכים הלאה. כשאתה שואל איך חווית השירות ואתה רושם 'מאוכזב' חייבים לרדת לרמת הפרטים, וזה לא יכול להישאר בגרף או רק כמספר".
איך מייצרים איזושהי סטנדרטיזציה?
"אנחנו בעיקר בונים קווי יסוד וגיידליין שדרכם אנחנו עובדים, ואין אצלנו תסריטי שיחה מדויקים. יש הרבה מאוד אחריות לכל הדרגים לקבל החלטות וגם לטעות בהם כי זה חלק מהתרבות".
***גילוי מלא: הכנס בשיתוף בנק מזרחי טפחות, בחסות בזק, כאל וכלל ובהשתתפות חברת החשמל