השיעור שלמדתי מגורדון רמזי וטינה פיי: הטלוויזיה לא נעלמת, היא משנה צורה

הכותב הוא בעלי משרד הפרסום Why Worry

ברדיו סיטי מיוזיק הול עולים בזה אחר זה טינה פיי, וין דיזל, ג'ון האם, השף גורדון רמזי וכוכבי סדרות NBC. כמה רחובות משם, בחדרי ישיבות סגורים במנהטן, מנהלי המדיה הגדולים בעולם מדברים על דבר אחר לגמרי: איך בינה מלאכותית עומדת לשנות את הדרך שבה קונים פרסום.

● התחרות עולה מדרגה: האם טיסה ב-300 שקל ללרנקה היא מבצע משתלם?
● ה-AI משנה את יעדי החופשות ואת מפת הביקושים העולמית

כבר יותר מ-20 שנה אני מגיע ל־UpFronts בניו יורק, האירוע שבו תעשיית המדיה האמריקאית מוכרת את תשומת הלב של הצופים לשנה הקרובה. במשך שבוע אחד הופכת ניו יורק לבירת עולם הפרסום והמדיה.

מנהלים בכירים, מנכ"לים וקנייני מדיה מהחברות הגדולות בעולם מגיעים לצפות ב"קולקציה" החדשה של ענקיות המדיה: הסדרות, אירועי הספורט, הטכנולוגיות והפתרונות שינסו למשוך את תשומת הלב ואת תקציבי הפרסום בשנה הקרובה.

 גורדון רמזי / צילום: גבי אטל

אבל השנה, יותר מבכל שנה אחרת, היה ברור שמשהו עמוק משתנה. במשך שנים, המודל היה פשוט יחסית: רשתות הטלוויזיה מכרו חשיפה. ככל שהתוכנית גדולה יותר, כך גדל הערך שלה למפרסמים. NBC, CBS, FOX ו־ABC שלטו במרכז הבמה, וחברות הכבלים השלימו את התמונה.

היום, הכוח עבר למקום אחר. הרשתות עדיין חזקות, אבל הסיפור האמיתי הוא פלטפורמות הסטרימינג שלהן - ושם הטכנולוגיה כבר משנה את חוקי המשחק. ספורט וחדשות נותרו "הגביע הקדוש" של הטלוויזיה בשידור חי, בעוד כמעט כל שאר התוכן עבר לעולם של צפייה לפי דרישה.

בונים את הדור הבא

שוק הפרסום בפריים-טיים של הטלוויזיה האמריקנית מוערך ב-31 מיליארד דולר, וכולם נאבקים על חלקם בו. ההערכות הן שבאירועי ה-Upfronts לבדם נחתמים כ-60% מהחוזים, והשנה הפגינה כל אחת מענקיות המדיה כיצד היא מעצבת מחדש את פני הטלוויזיה של המחר.

 האירוע של פוקס / צילום: גבי אטל

בדיסני, למשל, המסר היה ברור: סטרימינג, ספורט ודאטה הופכים למערכת אחת. הולו, דיסני פלוס ו-ESPN מוצגים כיום כחלק מאקו־סיסטם פרסומי אחיד, המבוסס על פרסונליזציה עמוקה, יכולות מסחר ותוכן שניתן לרכישה ישירות מהמסך.

ב-NBC יוניברסל בחרו לבנות את כל הסיפור סביב אירועי ענק חיים: ה-NBA שחוזר לרשת אחרי 23 שנה, האולימפיאדה, הסופרבול והמונדיאל. במקביל, Peacock, שירות הסטרימינג המצליח של הרשת, כבר אינו רק פלטפורמה לצפייה אלא מערכת פרסום מתקדמת המבוססת על דאטה, מדידה ויכולת פילוח של קהלים מתקדמים וממוקדים.

בפוקס התמקדו במוטו Turn Passion Into Performance: ניסיון להפוך תשומת לב וקהילות מעריצים למדיה מדידה, ובעלת ביצועים. לצד NFL והמונדיאל, החברה הציגה את Fox Fan OS - פלטפורמת AI חדשה, וחיזקה משמעותית את Tubi, שירות הסטרימינג החינמי שלה.

אמזון, לעומת זאת, מדברת בשפה אחרת לגמרי. פחות "טלוויזיה", יותר מסחר. פרסומות אינטראקטיביות בתוך פריים וידיאו, רכישה ישירה מהמסך ו-AI Pause Ads הופכים את חוויית הצפייה לחלק מתהליך הקנייה. גם נטפליקס הציגה השנה פורמטים חדשים של פרסום מבוסס בינה מלאכותית, כולל מודעות אינטראקטיביות שמותאמות לעולם התוכן שבו הצופה נמצא.

אם פעם פרסומות עצרו את התוכן, עכשיו הן מנסות להפוך לחלק ממנו.

דבר עם הסוכן שלי

אבל מאחורי מופעי הענק והמצגות הנוצצות, התרחש השנה גם שינוי עמוק יותר. פרמאונט, למשל, המשיכה במודל שהפך רשמי ב־2023: במקום מופע ענק אחד, החברה קיימה סדרת ארוחות ערב ופגישות אינטימיות בניו יורק, שיקגו ולוס אנג'לס.

המטרה ברורה: פחות "הצגה חד־כיוונית", ויותר שיחה אמיתית עם מפרסמים. וזה אולי הסיפור האמיתי של UpFronts 2026: עולם המדיה כבר לא מוכר רק חשיפה. הוא מוכר מערכת שלמה שמחברת בין תוכן, דאטה, מסחר ובינה מלאכותית.

השנה, מושג אחד חזר שוב ושוב במסדרונות מנהטן: Agentic AI. לא עוד AI שמשמש ככלי עזר בלבד, אלא מערכות אוטונומיות שמסוגלות לזהות קהלים, לנהל תקציבים, לבצע אופטימיזציה בזמן אמת ואפילו לקבל החלטות מדיה בעצמן.

רוב המפרסמים עדיין מתייחסים לבינה מלאכותית כאל "עוזר חכם", אבל התחושה בניו יורק הייתה שהשלב הבא כבר כאן. ה-AI לא רק מנתח קמפיינים, אלא הופך לשותף אסטרטגי מלא בתהליך קבלת ההחלטות.

החדשנות הבולטת השנה המחישה בדיוק את הכיוון הזה: רכישה ישירה מהמסך בזמן צפייה; שימוש בנתוני רכישה אמיתיים לצורך מדידה ומיקוד; פרסומות שהופכות את רגע העצירה לחוויית מסחר אישית; וחשיפה רציפה ומותאמת אישית על פני כל המסכים.

ובכל זאת, למרות כל הדאטה, האוטומציה והאלגוריתמים, הדבר שהכי בלט היה עד כמה התעשייה עדיין נשענת על משהו אנושי מאוד: ספורט חי, כוכבים, מותגי תוכן גדולים, ורגעים שאנשים רוצים לראות יחד, בזמן אמת.

זו אולי הסתירה המעניינת ביותר של עולם המדיה החדש: ככל שהפרסום נהיה מדיד, אוטומטי וטכנולוגי יותר, כך תשומת לב אנושית הופכת נדירה ויקרה יותר. הטלוויזיה לא נעלמת, היא פשוט משנה צורה. הקרב הוא כבר לא רק מה הצופה יראה על המסך, אלא מי ישלוט במה שיקרה אחר כך.

הקצב הישראלי

ואיך כל זה מתחבר לישראל? בארץ, שירותי הסטרימינג ומודלי הפרסום הדיגיטליים בטלוויזיה עדיין רחוקים מאוד מהפופולריות והטכנולוגיה המתקדמת שמציגים בארה"ב, מה שמציב אותנו בשוק לא משוכלל בבסיסו.

ברמה התפעולית והטכנולוגית, השוק המקומי פועל בקצב אחר לגמרי: בעוד שבארה"ב מתכננים ומשריינים תקציבי ענק שנה מראש, בישראל עדיין נהוג להזמין שטחי פרסום לפעמים ממש יום לפני השידור. הניסיונות לחבר בין ערוצי הטלוויזיה המסורתיים לבין הפעילות הדיגיטלית לא תמיד מצליחים, ואין באמת העדפה לתכנון ארוך טווח.

מצד שני, עבור המפרסמים מדובר בגן עדן אמיתי. למרות ברייקים ארוכים של פרסומות, האימפקט של הטלוויזיה בישראל עדיין עוצמתי בצורה בלתי רגילה. זו עדיין "מדורת השבט" האולטימטיבית - כולם צופים באותם דברים באותו הזמן, ולמחרת מדברים על זה.

ערוצי הברודקאסט, ובראשם השליטה האבסולוטית של קשת 12, מסוגלים לייצר נתוני Reach (שיעור כיסוי וחשיפה) גבוהים מאוד ובזמן קצר. תוסיפו לזה את ערוצי הנירוקאסט (ערוצי הנישה בכבלים ובלוויין), שמעניקים לקמפיין תדירות גבוהה והגעה לקהלים ספציפיים - וקיבלתם מתכון בטוח לקמפיין מנצח.

אז אם המודל הנוכחי עובד כל כך טוב, למה בכלל לשנות? התשובה היא שהשינוי יקרה בכל מקרה, והסנונית הראשונה כבר כאן - הכניסה של חברת yes לעולמות הפרסום היא דוגמה מצוינת.

בסופו של דבר, בעוד שבשבוע ה-UpFronts בניו יורק היה ברור לכולם ששירותי הסטרימינג והדאטה הם העתיד הבלתי נמנע של התעשייה, בישראל של השנים הקרובות, ערוצי הטלוויזיה המסורתיים עדיין ימשיכו לתת את הטון.

כל עוד המפרסמים בארץ יכולים (או מעדיפים) להימנע ממדידת ביצועים קשוחה ותהליכי רכישה שמודדים את האפקטיביות הכלכלית הישירה של כל שקל, הקידמה הטכנולוגית תצטרך לחכות.