דור שלישי, עניין של סטטוס

ההתבססות הבלתי נמנעת של רשתות הדור השלישי, כיורשות החוקיות של ה-GSM וה-CDMA, מתרחשת באיחור ניכר ביחס לתחזיות, ובקצב הטמעה איטי בהרבה, כאשר השפעתה על אורח החיים של הצרכן לא תהיה, לפחות לא בשנים הקרובות, גדולה כפי שנחזה בתחילה.

מומחי סלולר, אנליסטים, יצרני תשתית וציוד קצה ומפעילים סלולריים הבטיחו עוד בתחלית שנות ה-2000 "הרים וגבעות" בנוגע לדור השלישי, שהיה אמור להפוך את המכשיר הסלולרי למרכז חיינו. דובר על הורדת קבצי וידאו וקול למכשיר הנייד תוך שניות ספורות, שידורי טלוויזיה בשידור חי, ואפשרות לראות את האדם שאיתו משוחחים ולא רק לשמוע אותו. ההערכה הייתה שנוכל לשלוט כמעט כל דבר שמתרחש בחיינו באמצעות המכשיר הנייד. ההבטחה הייתה שכל הניסים והנפלאות הללו, אוטוטו כאן.

החלומות השתלבו היטב בהייפ הגדול של הטכנולוגיה והתקשורת, שאפיין את שנת 2000. בעלי החברות הסלולריות השקיעו, על בסיס החלומות האלה, עשרות מיליארדי דולרים שנועדו לאפשר להם לזכות בתדרים שעליהם יוקמו הרשתות החדשות. מהפכת הדור השלישי הפכה ל"בהלה לזהב" של חברות הסלולר, במיוחד באירופה, כאשר אלה ראו לנגד עיניהן את הרווח האדיר שיוכלו לגרוף כאשר הוצאות התקשורת של המנויים ילכו ויאמירו.

ההמשך ידוע: המשבר בשוק התקשורת מצא את חברות התקשורת במצב פיננסי קשה. חברות גדולות ויציבות כמו דויטשה טלקום ואחרות נקלעו לחובות של מיליארדי דולרים עבור תדרים שאין להן ממש שימוש בהם, בשעה שהן ממונפות באופן כמעט קטלני. בשלב ההוא הוספד הדור השלישי של הסלולר, והטכנולוגיה הוצגה לא פעם כאחת התרמיות הגדולות ביותר בשנים האחרונות.

למרות זאת היו לא מעט גופים שלא הרימו ידיים. השחקנים הגדולים בעולם הסלולרי של ימינו, בעיקר NTT DOCOMO היפנית והקונגלומרט ההונג קונגי האצי'סון, שבין השאר הוא גם הבעלים של חברת הסלולר הישראלית פרטנר, משכו את התעשייה כולה לעבר הרשת החדשה.

בנוסף לחזון ולחלום, הניעו את גלגלי המהפכה גורמים מעשיים ואפורים בהרבה. התדרים המתאימים לרשת הדור השני הלכו והתמעטו בעולם המערבי, והחזירו את חברות הסלולר לכיוון הרשתות אשר מבוססות על תדרי ה-2100 מגה הרץ ומתאימות ל-UMTS, של הדור השלישי. בנוסף, מחיר הציוד ירד באופן דרמטי, ופתאום המודל העסקי נראה הגיוני הרבה יותר.

גם לתורת המשחקים יש חלק לא קטן בעובדה שהדור השלישי לא ייעלם מן העולם, כשחברה אחת נדחפה להיכנס לתחום, כיוון שלא הייתה יכולה להרשות למתחרתה להוביל אותו. מעבר לכל, רשתות הדור השלישי הן דוגמא לטכנולוגיה שדוחפת צרכים, יותר מאשר צרכים שדוחפים המצאה של פתרונות טכנולוגיים מתקדמים.

ההשקעות בענף הסלולרי של האצ'יסון הן רק חלק אחד, ולא המרכזי, בתיק הנכסים של הקונגלומרט, ומדובר באחד התחומים החדשים יחסים שאליהם הוא נכנס. לאחר שהאצ'יסון מכרה ברווח מרשים את נכסיה הסלולריים באירופה, הוחלט שהדגש על תחום זה דווקא יחוזק באופן מהותי.

ההחלטה על הקמה של רשתות דור שלישי חדשות בכל אירופה התקבלה במטה החברה שבהונג קונג. החלטה כזאת אינה קלה, לאור ההשקעות האדירות שמהלך כזה דורש, והעובדה שהשוק הסלולרי באירופה קרוב בהרבה מדינות לנקודות הרוויה. כל זה גרם למחשבות על החדרת רשת חדשה להישמע כמעשה התאבדותי לכל דבר.

עד כה הוציאה האצ'יסון 22 מיליארד דולר על רשתות הדור השלישי שהקימה באירופה, אוסטרליה והונג קונג, והיד עוד נטויה. רק אשתקד רשמה האצ'יסון הפסד של כ-1.2 מיליארד דולר כתוצאה מהפעילות הסלולרית של הדור השלישי, וההפסד השנה אמור להיות גדול יותר. המספרים העצומים הללו מראים שגם אם ההצלחה של הרשתות הסלולריות המתקדמות תהיה גדולה, החזר ההשקעות רחוק מאוד מלהיות ודאי.

לאכזבה ממהירות הפרישה וההטמעה של רשתות הדור השלישי הייתה השפעה עצומה על מניית הא'ציסון, שצנחה בעשרות אחוזים, והשילה משווי השוק של החברה עשרות רבות של מיליארדי דולרים. בשנה האחרונה המניה אמנם התאוששה, אך היא עלתה פחות מאשר מהעלייה הממוצעת בבורסה של הונג קונג.

למרות ההשקעות האדירות, השקת רשתות הדור השלישי של האצ'יסון, כמו של מפעילים אחרים שהתנסו בטכנולוגיה החדשה, הייתה איטית בהרבה מהמתוכנן. היום, כשנה לאחר ההשקה הרשמית של הרשתות באירופה, מספר מנויי הסלולר בדור השלישי של האצ'יסון מגיע רק למיליון. המצב הזה יכול להצטייר כעצוב מאוד, אלמלא העובדה שבחצי השנה האחרונה המצב ברשתות הדור השלישי של האצ'יסון השתנה מהקצה אל הקצה, לאחר שמספר המנויים קפץ מאז אוגוסט אשתקד בכחצי מיליון לקוחות, גידול של 100%, והיום החברה מדווחת על מכירות בקצב של עשרות מכשירים ליום.

רשתות ה-UMTS של האצ'יסון מותגו בעולם תחת הסימן "3", והרשת המוצלחת ביותר עד כה היא זאת שבאיטליה, שכיום יש לה כ-460 אלף מנויים. "3 איטליה" מהווה דוגמא לקשיים הרבים שנלווים להקמת רשת חדישה, תוך היתקלות בקשיים טכנולוגיים גדולים בתוך תחום רווי כמעט לגמרי. הבעיה המרכזית בה נתקלה "3" איטליה, כמו החברות האחיות שלה, היא בניסיון למכור זמן אוויר ללא מכשירי קצה, מכיוון שעוד לא היו מספיק כאלו.

הקשיים, שלוו בהפסדים מהותיים, מעוררים את התחושה שייתכן שהאצ'יסון רצה מהר מדי אל עולם טכנולוגי שעדיין לא מוכן באמת לחזון עליו הוא מושתת. הדוגלים בפרישת רשתות הדור השלישי כבר היום טוענים שהצעדים הראשונים של הרשת החדשה דומים להפליא לאלו של רשת ה-GSM, שזכתה במהירות מפתיעה להצלחה ולדומיננטיות עולמית.

וינצ'נסו נוברי, המנכ"ל של רשת "3" באיטליה, היה זקוק למידה רבה של חזון, עצבי ברזל והרבה מאוד סבלנות כדי לצלוח את השנה הראשונה מאז ההשקה של הרשת שנקבעה לתאריך הסמלי ה-3.3.03. ההתחלה הייתה דווקא אופטימית כשהחברה הצליחה למכור את 350 אלף המכשירים הראשונים שלה מהר יותר מהתכנון הראשוני, אבל אז החלה הבעיה האמיתית. ספקיות מכשירי הקצה, שהתחייבו לספק כמויות נוספות, לא עמדו ביעד. "3" נתקעה במצב שבו אין לה ציוד לספק למנויים שרוצים להצטרף, בדומה לסופרמרקט סופר מודרני בסביבה תחרותית שהמדפים שלו ריקים לגמרי ממוצרים. במשך כחצי שנה היה צריך נוברי לשמר את המודעות למותג, מבלי לעודד את השימוש בו.

בהאצ'יסון אומרים היום שהבעיה של מכשירי הקצה נפתרה ובשוק נמצאים כיום מכשירים מעוצבים יותר, גדולים פחות, אמינים יותר ובעיקר זולים יותר. למרות האופטימיות של אנשי "3", דווקא בוודאפון הענקית, מתעקשים שמכשירי הדור השלישי עדיין לא נמצאים בשוק בכמויות סבירות והביצועים שלהם עלובים. מנהל פעילות הסלולר של וודאפון גרמניה אמר לפני כשבועיים: "לא נביא מכשירים לשוק כל עוד הם לא נמצאים באיכויות סבירות, כשהכוונה לאורך חיי הסוללה והאמינות שלה. לא איכפת לנו מה עושים מפעילים אחרים". וודאפון נכנסה לדור השלישי לפני כחודש, אך עשתה זאת רק באמצעות מכירת כרטיסי תקשורת בטכנולוגיית UMTS למחשבים ניידים.

אוכלוסיית איטליה מונה 58 מיליון איש ואחוז החדירה הסלולרית במדינה עומד על 98%, השיעור הגבוה ביותר באירופה, בדומה לישראל. האם ניתן להחדיר מותג סלולרי נוסף לשוק כל כך רווי? נוברי מאמין שכן: "יש לנו כיום כמעט חצי מיליון מנויים באיטליה. הביקוש הוא ענק וצריך לענות לו. יש מספר תנאים בסיסיים שצריך לענות עליהם, אבל יש פוטנציאל. זאת שטות לומר שהשוק רווי. אם אתה מביא את השירותים והמכשירים הנכונים, אתה יכול להצליח".

הרשת האיטלקית מתבססת על 2,000 נקודות מכירה, מתוכן 200 הן בלעדיות וכ-20 הן חנויות דגל שנועדו להגביר את המודעות למותג. נתוני השימוש אותם מציג נוברי מרשימים מאוד: השימוש בשירותי הנתונים גדול פי 4 מהממוצע ברשתות הסלולריות האיטלקיות האחרות, בעוד שהשימוש בשירותי קול גדול פי 3. ההכנסה הממוצעת ברשת 3 האיטלקית נעה סביב 45 אירו לחודש, לעומת הכנסה ממוצעת למנוי של 30 אירו באיטליה כולה. לכאורה מדובר במהפכה של ממש בעולם הסלולרי, כזאת שתוכל להצמיח באחת את ההכנסות מליבת העסקים של החברות.

למרות זאת, נוברי מגלה שהאסטרטגיה של "3" הייתה לפנות קודם לאוכלוסיה האמידה ביותר של איטליה, לקוחות עשירים שמוכנים להוציא באופן טבעי כסף רב עבור מיטב הטכנולוגיה הקיימת. הנתונים מראים שההכנסה הממוצעת הולכת ויורדת ככל שכמות המנויים גדלה והחברה פונה לעוד פלחי אוכלוסייה, שחלקם מין הסתם פחות רווחיים.

חברת המחקר העולמית יאנקי גרופ, שעוקבת באופן רציף אחר ההתפתחויות בעולם הסלולרי מעריכה שלמרות החדירה של הדור השלישי ליותר ויותר מדינות, ההכנסה הממוצעת למנוי תגדל במעט עד 2007. חלק ההכנסות שנובע משירותי הנתונים אמנם יגדל על חשבון החלק הנובע משירותי הקול המסורתיים, אבל בסך הכל, בניגוד להנחות המוקדמות, הבוננזה של החברות הסלולריות לא צפויה להגיע מכיוון רשתות הדור השלישי.

למרות המחקר של יאנקי גרופ ומחקרים נוספים, נוברי טוען שהמטרה המרכזית שעומדת לנגד עיניו היא הכפלת ערך הלקוח תוך 5 שנים, "בעבר הלקוחות לא קראו את דו"חות האנליסטים שטענו שלרשתות החדשות אין סיכוי ועובדה שהצלחנו. למרות שיש היום קושי להגדיל את מספר הדקות והצרכים הנוספים בשימוש בטלפון הסלולרי עדיין לא התעוררו כמעט, יש מקום להתרחבות.

"אני לא מאמין ב-Killer Application אחד אלא בנוסחא שמשלבת שלושה אלמנטים: צורך בשוק, ניצול הזמן וטכנולוגיה. יש צורך בתוכן עשיר יותר למכשירים הסלולריים, וניצול הזמן בצורה נכונה הופך למרכזי יותר בחיים הצפופים שלנו. הטכנולוגיה היא אמצעי שנועד לספק את הצרכים".

הניסיון לימד את נוברי שהמרכיב המרכזי ביותר בשירותים החדשים הוא הידידותיות למשתמש, ועל כך נותנים ב-"3" דגש מהותי. מעבר לכך, לרשתות יש יתרון מהותי לגודל. ככל שיש יותר מכשירים, כך השימושיות שלהם עולה, כיוון שניתן לשלוח ולקבל קבצים ולנהל שיחות וידאו בין מכשירים, דבר שלא ניתן לבצע עם מכשיר מהדור השני.

"כולם מדברים על אינטראקטיביות בשירותים, והיום אינטראקטיביות אמיתית ניתן למצוא רק ברשת האינטרנט. הבעיה היא שברשת לא ידעו לגבות כסף עבור השירותים, טעות שלא תחזור בעולם הסלולרי. אצלנו הגבייה היא דבר מרכזי ביותר, ואנחנו לא מעניקים שירות חינם. אם מישהו מוכן לשלם אפילו פי 10 עבור שיחה שהוא מנהל מטלפון נייד לעומת טלפון קווי, אין סיבה שהוא לא יסכים לשלם גם עבור תוכן שהוא מקבל בדרך, לעומת תוכן שהוא מקבל בחינם באינטרנט בביתו".

בקבוצת האצ'יסון רואים ב-"3" איטליה דוגמא להצלחה הגדולה שלהם, למרות הקשיים. הרשת המקבילה, שהוקמה בבריטניה, מפגרת מאחור עם 361 אלף מנויים, לאחר שגדלה בלא פחות מ-72% מאז דצמבר האחרון. אם הבעיות החיצונית אינן מספיקות, בשוק התקשורת מעריכים ש-NTT DOCOMO, אשר מחזיקה בכ-20% ממניות החברה הבריטית מעוניינת למכור את חלקה, מכיוון שמנהליה סבורים שטכנולוגיית ה-I-Mode עליה מבססת דוקומו את הרשת שלה ביפן לא מושרשת מספיק ברשת הבריטית.

לנוברי יש הסבר אחר לכך שהרשת הבריטית אינה עומדת בקצב של הרשת האיטלקית: "האנגלים לא הצליחו כמונו פשוט מפני שהם אנגלים. באיטליה הכל סובב סביב הסטטוס ומכשיר הדור השלישי הוא סמל סטטוס מובהק. באנגליה החליטו לפנות תחילה אל הצעירים, שפחות מייצרים הכנסות, בעוד שאנחנו פנינו לשוק העשירים. גם מנגנון ההפצה באנגליה שונה, שם יש מעט רשתות שיווק שמפיצות את מרבית המכשירים לצרכנים, דבר שהופך את היחסים עם המפעיל ליותר בעייתיים מבחינתו".

רשתות הדור השלישי עשו קפיצת דרך משמעותית ביותר השנה, וכבר חצו את קו ה"אל חזור". העובדה שעצם קיומן כבר לא מוטל בספק היא הישג גדול ליצרני הציוד ולמפעילים שדחפו לכיוון הדור השלישי, אך צריך לזכור שההישג הזה לווה בשפיכת כספים אדירה, שהייתה יכולה להימנע אם הריצה לכיוון הטכנולוגיה החדשה הייתה נעשית בצורה מבוקרת יותר.

בשנים הקרובות יצטרכו המפעילים להוכיח את יכולתם למנף את הקמת הרשת החדשה, להגדיל הכנסות ככל האפשר, ולשפר את שיעורי הרווחיות, כתוצאה מניצול נכון יותר של משאבי הרשת. אחרי ככלות הכל, הדור השלישי לא נמצא כאן כדי להישאר, אלא רק כדי להיות מוחלף בעוד כמה שנים בטכנולוגיה עוד יותר חדשה ומהירה.

בישראל זה יקרה במחצית השנייה של השנה

2004 אמורה להיות שנת החדירה של רשתות הדור השלישי בישראל, כששלוש הרשתות הסלולריות הגדולות יפרשו את רשתותיהן ויחלו, אם להאמין להצהרות, לספק את השירותים באופן מסחרי.

התחרות התדמיתית בין פלאפון, סלקום ולפרטנר החלה עוד לפני שהבייט הראשון עבר על גבי הרשתות המתקדמות, והיא עוסקת בעיקר בנושאים מאצ'ואיסטים כמו "למי יש יותר מהיר, ביותר מקומות ויותר מעניין". כל חברה יודעת לספר ניסים ונפלאות על הרשת אותה היא מקימה ולקטול את המאמצים של המתחרים.

קשה מאוד לשפוט מי מוביל היום את תחום הדור השלישי, וגם לא יהיה נכון לעשות כן. בסופו של דבר המפעילים הסלולריים לא ימדדו רק לפי זהותה של החברה הראשונה שתוכל להצהיר שיש לה שירותי דור שלישי, אלא על ידי שילוב נכון של פרישה רחבה, שירות איכותי, ואולי הכי חשוב, תוכן מעניין. את כל אלו ניתן יהיה לבחון לא היום ואולי אפילו לא בעוד שנה, אלא רק בטווח הזמן הבינוני. הנתונים האמורים יתבטאו במעבר של מנויים מהדור השני לדור השלישי, מעבר שאמור להגדיל את השימוש בשירותי הנתונים ואת ההכנסה הממוצעת מלקוח.

לדור השלישי יש גם משמעות גדולה לתחום שימור הלקוחות בחברות הסלולריות, נושא שהופך למרכזי עבור החברות לאור הרוויה בשוק. בשורה התחתונה, הדור השלישי הוא בסך הכל טכנולוגיה, אבל אם היא תנוצל כראוי על ידי החברות, היא מסוגלת לשנות את יחסי הכוחות ביניהן באופן מהותי.

פרטנר הייתה הראשונה שהחלה לפתח את תחום הדור השלישי בישראל, לפני יותר משנה, תוך ביצוע עבודה יסודית ביותר. פרטנר בחרה בנורטל, שתקים עבורה את הרשת לדור השלישי והבטיחה לספק שירות דור שלישי במחצית השנייה של השנה. בפרטנר אומרים שהרוח הגבית מצד בעלי המניות, חברת האצ'יסון, אחת מחלוצות השימוש בטכנולוגיה זו בעולם, תסייע להם באופן מהותי בחדירה לעולם החדש.

סלקום החלה במהלכים להקמת רשת דור שלישי רק בינואר השנה, לאחר שהודיעה קודם לכן שאין בכוונתה להקים רשת דור שלישי בשלב זה. סלקום בחרה בנוקיה ואריקסון כדי שיקימו לה את השלב הראשון של רשת הדור השלישי, שאמורה לפעול באזור השרון.

בסלקום מעריכים שלמרות שהחברה החלה לפעול בתחום לאחר פרטנר, החברה תצליח תוך מספר מועט של חודשים להתקדם בקצב מרשים, ותהיה מוכנה עם השירותים בחודשים הקרובים, אפילו לפני פרטנר.

גם פלאפון, שפועלת על בסיס טכנולוגיית ה-CDMA שמגיעה מהמזרח הרחוק, מתקדמת לעבר העמקת שירותי נתונים מתקדמים על בסיס טכנולוגיית ה-1X שכבר פרושה היום בכל הארץ, וכבר השנה היא תפרוש את רשת ה-EV-DO. היתרון בטכנולוגיה של פלאפון נוגע בעיקר לקצבים של העברת המידע, שמהירים יותר מאלו של רשתות ה-UMTS של פרטנר וסלקום, אך החיסרון הוא חוסר היכולת, לפחות בשלב זה, לנהל שיחת וידאו ולבצע מספר פעולות במקביל.

התכנים של הדור השלישי: ספורט, בידור, חדשות וסקס

מנקודת מבטו של הצרכן, הטכנולוגיה של רשתות הדור השלישי שקופות, ומה שינצח אצלו הוא מגוון התכנים והתאמתם לצרכיו והמהירות והקלות שתכנים אלו יגיעו אליו. רשת "3" האיטלקית, על גילה הצעיר (רק בת שנה), היא אולי כר הניסויים הגדול ביותר לשירותי תוכן ברשתות דור שלישי. 90% מהתכנים, מעבר לשיחות הקול, מבוססים על שירותי וידאו שונים.

השירות הראשון, שמייחד את הדור השלישי מכל הטכנולוגיות האחרות היא היכולת לראות את בן שיחתך ולא רק לשמוע אותו. בעבר שירות שיחות הוידאו נתפס כפוטנציאלי להפוך ל-Killer Application של הרשתות החדשות. היום ההערכה היא שלא כולם רוצים שייראו אותם בזמן שבו הם משוחחים בטלפון, והשירות יהפוך לחלק ממגוון השירותים השונים שניתנים. האיכות היום עדיין רחוקה מלהיות מושלמת, אך כגימיק, שיחות וידאו, שייעלו יותר משיחות קול בלבד בהחלט מרשימות.

מעבר לכך, "3" הקימה פורטל מיוחד לשירותי הוידאו, שמכילים מגוון של אופציות להורדת תכנים למכשיר או לצפייה בשידור חי בשידורי טלוויזיה. התכנים המרכזיים המצליחים הים ברשת הם קטעי ספורט, חדשות, בידור, שירים וכמובן סקס.

בינתיים יש ב-"3" רק ערוץ צפייה אחד בשידור חי, והוא מחובר לתכנית Reality שמשודרת באיטליה וקרויה ה"אח הגדול". התכנית מזכירה את פרויקט Y מישראל, שבמהלכו תיעדו המצלמות קבוצה של צעירים שנסגרו בבית אחד למשך תקופה של מספר חודשים, 24 שעות ביממה.

הכותב היה אורח חברת פרטנר בביקור ברשת "3" איטליה.