מה לנסיעות חינם באוטובוס ולגוגל?

בשבוע האחרון עלה מפלס הלחץ אצל משקיעי גוגל, ענקית האינטרנט האמריקנית. הסיבה המיידית היא מחקר של comScore שהעיד כי מספר ההקלקות החודשי הממוצע על הפרסומות של גוגל זינק לחצי מיליארד בשנת 2007, אולם בינואר 2008 היתה לראשונה ירידה. בסוף השבוע, ניסו בקומסקור לרכך את המכה ולהגיד שאין להסיק מכך דבר על הכוח של גוגל. כך או כך, עלתה לדיון שאלה: האם שיטת הפרסום של גוגל הגיעה לשיא שממנו אי אפשר לעלות יותר? אי אפשר לדעת בוודאות מה יקרה בעתיד, אבל אני בדיעה שהתשובה היא "בדיוק ההיפך מכך".

שוק הפרסום העולמי מוערך ע"י ה"אקונומיסט" כיום בכ-450 מיליארד ד'. אני מאמין שעם התרחבות הפרסום המקוון מחיפוש ואימייל, לווידיאו (YouTube), לטלקום (גוגלפון), לרשתות חברתיות (מייספייס ופייסבוק) ומאוחר יותר לבנקאות ולמקומות פיזיים, שוק הפרסום יכול להכפיל את עצמו, ע"פ הערכות, לכ-900 מיליארד דולר.

כמו אוברול במוסך

גם אם לא תתרחש התרחבות לתחומים החדשים, מחצית מהשוק כיום - או כ-225 מיליארד דולר - מתבזבזים על הקהלים הלא נכונים. המחצית הזו היא הפוטנציאל העצום של הפרסום המקוון. השאלה היא רק איזה אחוז מתוך זה גוגל תיקח לעצמה.

יותר מכך, על אף שאמריקני ממוצע מבלה 14 שעות בממוצע בשבוע בצפייה בטלוויזיה ו-14 שעות בגלישה באינטרנט, המפרסמים בארה"ב מוציאים על פרסומות בטלוויזיה כמעט פי 4 מאשר על פרסומות באינטרנט. לכן, ההחזר על ההשקעה על פרסומת בטלוויזיה הוא רבע מההחזר על ההשקעה על פרסומת באינטרנט. זה מתימטי. אז למה המפרסמים מבזבזים את כספם על המדיה הישנה?

כדי להשיב על השאלות הללו יש להביא בחשבון שני גורמים מרכזיים: ראשית, חברת גוגל והטכנולוגיות שלה. שנית, ענף הפרסום בכלל והפרסום המקוון בפרט.

קומסקור הסבירה כי הסיבה לירידה בהקלקות על גוגל בינואר דווקא תביא לעלייה בהקלקות על גוגל כבר בחודשים הקרובים. הסיבה: הירידה היא בשל "שיפוץ במנוע החיפוש ובמנוע הפרסום של גוגל". אפשר להסתכל על זה כמו נהג מונית שהפסיד כמה נסיעות כי המונית שלו היתה במוסך.

האוברול הזה באלגוריתמים של גוגל נועד להביא להתאמה טובה יותר בין מודעות המפרסמים להקלקות הלקוחות. התאמה זו תגדיל את אחוז המכירות מכלל ההקלקות, מה שיוביל להגדלת התקציב שהמפרסמים יעבירו לגוגל.

האוברול יאפשר גם את כניסת הפרסום המקוון לטריטוריות ענק חדשות. מהן? אנסה להעריך. השנה תתרחש כניסת גוגל לתחום הווידיאו המקוון מעל גבי פלטפורמת YouTube. האתגר הוא לפתח אלגוריתמים של אינטליגנציה מלאכותית שיודעים לעשות פרסום הקשרי המבוסס על הבנת וידיאו.

ב-2009 גוגל תיכנס לתחום הטלקום, כניסה שתכלול את מכשיר ה-Gphone עם מערכת ההפעלה של הקוד הפתוח אנדרואיד, רשת WiMAX (לטווחים ארוכים) של גוגל ואוסף מרשים של יישומים לטלפון החדש. השיחות יהיו חינם וימומנו באמצעות פרסומות למסכים או לצלצול שיכיל פרסומות הקשריות.

רשת של חפצים

ב-2011 גוגל תיכנס לתחום הבנקאות ללא עמלות בבנק האינטרנטי שלה CheckOut, שימומן מפרסומות הקשריות בצד המסך שבו נברר את מצב החשבון שלנו או נרכוש ונמכור מניות.

ב-2013 גוגל תיכנס ל"רשת של חפצים", לפי חזונו של סופר המדע הבדיוני ברוס סטרלינג, שבו מעל כל חנות פיזית ועל גבי כל אוטובוס ורכבת יתנוססו שלטי פרסומת שייראו כמו דף אינטרנט. כולל PageRank, שיידרג את החנות או את קו הנסיעה ע"י המבקרים.

תוך עשור מהיום, הפרסום לא ייעשה בשלטים. הנסיעה עצמה תהיה חינם ותמומן מזה שתחנות האוטובוס והרכבת ייקבעו סמוך לחנויות שיממנו את הקו. ואז אנחנו, הנוסעים, נרד דווקא ליד החנות של המפרסם ולא ליד החנויות האחרות. השיטה הישראלית של נהג הטיולים החבר'מן שאוכל חינם במסעדות שבהן הוא עוצר ומביא איתו את עשרות הטיילים שלו, תהפוך למודל עסקי של מיליארדי דולרים.

450 מיליארד דולר הוא היקף שוק הפרסום הכללי, אך זה המקוון הגיע ב-2007 רק ל-40 מיליארד דולר. מתוך זה, לגוגל 40% - כלומר, 16 מיליארד דולר. אבל מכירות הפרסום של גוגל הם רק חלק קטן מפוטנציאל זה. מיקרוסופט, למשל, צופה בעצמה ששוק הפרסום המקוון יתקרב ב-2015 ל-200 מיליארד דולר ולכן היא שואפת שהמיזוג שלה עם יאהו יהפוך אותה לגורילה של הפרסום המקוון במקום גוגל. אלא שהפרסום המקוון רץ מהר קדימה, לאו דווקא בכיוונים של מיקרוסופט ויאהו.

התנועה תהיה, כך מקובל היום להעריך, מפרסום המוני לפרסום הקשרי. ממותגים להמונים, לתגים ולקהילות. מפרסום בהפרעה כמו הפרסומות המתפרצות באמצע הסרט, לפרסום ברשות - כמו תוצאות החיפוש. אולם השיא הוא פרסום אוטומטי אינטרנטי באמצעות בורסת פרסום, אולי אפילו ללא התערבות אנושית.

זה לא באוויר, יש לכך דוגמה מפותחת יחסית: salesforce.com. החברה פיתחה תוכנת CRM (ניהול יחסי לקוחות) לניהול קמפיין שיווק ופרסום בווב 2.0, ובמיוחד ב-Adsense של גוגל. כל פרט או עסק קטן יכול לנהל את הפרסום והשיווק שלו בעלויות מאוד קטנות וממוקדות תוצאה, החל מ-200 שקלים לחודש.

פרופ' פיליפ קוטלר, מומחה לשיווק, אמר: "שיווק טוב מביא לידע כה ממוקד על הלקוח, עד שמאמץ המכירה הופך למיותר". מאמץ המכירה יהפוך למיותר כשתיווצר בורסת פרסום אוטומטית שבה יימכרו וייקנו שטחי פרסום אינטרנטיים במכרזי היצע וביקוש בין מפרסמים לחברות מדיה. הברוקרים האוטומטיים יחליפו את משרדי הפרסום של פעם.

* ד"ר אשר עידן הוא מנהל התוכנית לניהול עתיד של להב באוניברסיטת תל-אביב.