האם אתה גולש פסיבי, מחפש או יוצר?

בשבוע שעבר פייסבוק "חטפה" מגוגל את שריל סנדברג, מנהלת שירותי הפרסום AdWords ו-AdSense, שאחראית על בערך 99% מהכנסותיה של גוגל מפרסום. לפני מספר חודשים עבר אל פייסבוק סמנכ"ל הכספים של YouTube, גדעון יו, ולפניו גם בכיר ב-AOL. האם פייסבוק, עם הרשת החברתית שלה מתכוונת לטרוף את גוגל או שגוגל ופייסבוק לא מתחרות על אותה משבצת? שהרי גוגל הולכת על פרסום הקשרי המתאים לפסיכולוגיה של המחפש ואילו פייסבוק הולכת על פרסום חברתי המתאים לפסיכולוגיה של היוצר?

כדי לענות לשאלה זו עלינו להעמיק את הבנת הפסיכולוגיה החדשה של הפרסום והשיווק בשלוש השנים מאז שהווב 2.0 הופיע. ישנם שלושה מצבי יסוד נפשיים של המשתמש בעידן ווב 2.0, שעל המפרסמים והפרסומאים להביא בחשבון. הראשון, הוא מצב הצרכן הפסיבי של ווב 1.0 שהיה העתקה לאינטרנט של מודל העיתון והטלוויזיה. שיטת הפרסום הטובה ביותר היתה הבאנר.

השני, הוא מצב המחפש האקטיבי שגוגל הפיקה ממנו מיליארדים. הוא נוצר בשלב המעבר מווב 1.0 לווב 2.0. וכאן שיטת הפרסום היעילה ביותר היא תוצאות חיפוש ממומנות בצד תוצאות החיפוש הלא ממומנות. מצד שני, אדם שקורא אימייל או כותב בלוג, לא ישים לב בדרך כלל לפרסום הקשרי בסגנון גוגל, כי אימייל ובלוג לא נכתבים במצב הנפשי של חיפוש.

השלישי, הוא מצב היוצר האקטיבי, שפייסבוק ומייספייס מתחילות להפיק ממנו הון. מדובר ב"יצרכן" (יצרן-צרכן, (Prosumer שאותו טופלר חזה ב-1980 בספרו "הגל השלישי". מצב זה מייצג את מצבו של האדם בעידן הפוסט-צרכני שבו תקשורת ההמונים מוחלפת על-ידי תקשורת הקהילות והזנב הארוך.

אלפי מותגים זעירים

ומהי שיטת הפרסום היעילה ביותר? זו שאלת מיליארדי הדולרים של השנים הקרובות. האם זו שיטת הווידג'טים שהם אתרים זעירים וישומים קטנים הנמצאים באתר, או שיטת התגים המוטמעים בתוכן החברתי של המשתמשים? או אולי שילוב של וידג'טים ותגיות? בהמשך נראה כי השילוב הוא הטוב ביותר.

גם הפרסום בתוצאות החיפוש המתאים למחפש האקטיבי וגם הפרסום בווידג'טים ובתגיות המתאים ליצרן האקטיבי, מצביעים על היחלשות הפרסום מבוסס המותגים ומעבר לפרסום מבוסס תגיות. אלו הן מילות מפתח המתארות פוסט בבלוג, תמונה בפליקר או סרטון ב-YouTube ומציינות את פירוק המותג לזנב ארוך של אלפי מותגים זעירים. ממש כמו שהווידג'ט מציין את התפרקות תחנת הטלוויזיה לאלפי אתרים זעירים.

הווידג'ט יכול להגיע בתוך מערכות הפעלה או באמצעות הורדה פשוטה מהאינטרנט. בגלל פשטותם, תוכנת הווידג'ט ותכניו יכולים להיות מופצים במהירות ובצורה ויראלית בין רשימות של חברים ברשתות חברתיות. הווידג'טים החלו להמריא באמצע שנת 2007, כשפייסבוק אפשרה ליצרנים להציגם אצלה.

בין יצרני הווידג'טים החשובים ניתן למצוא סטארט-אפים חדשים כמו סלייד ורוקיו לצד חברות מבוססות כמו אפל, מיקרוסופט, יאהו וגוגל. בין המשתמשים הגדולים בווידג'טים כאמצעי פרסום ישנן חברות כמו וריזון ענקית הסלולר האמריקאית, eBay, סוני ואחרות.

חברת סוני למשל, זכתה למיליון הורדות של וידג'ט שיצרה עבורה רוקיו. הווידג'ט התבסס על משחק זעיר המבוסס על הסרט. ההפצה הוויראלית של המשחקון שימשה כאמצעי פרסום זול ויעיל לסרט. וידג'ט אחר, "הערים בהם ביקרתי", של חברת טרוול אדוויזור זכה ל-7.8 מיליון התקנות.

פרסום למצב הנפשי הפעיל, מתאים במיוחד ברשתות חברתיות המהוות את המיקום של יצירת מדיה חברתית, ובאתרי ווב 2.0 אגרגטיביים כמו netvibes.com ו-iGoogle . אתרים אגרגטיביים הם יישומי RSS המאפשרים למשתמש לברור אלו תכנים יעודכנו עבורו באופן שוטף ולפי נושאים ממוקדים.

כשבאים למדוד אפקטיביות של פרסום בסביבת ווב 2.0 עלינו לבדוק זאת לפי שלושה מדדים: הראשון הוא מדד הוויראליות: באיזו מהירות ולכמה אנשים המסר הגיע? השני, הוא מדד המיקוד: האם המסר הגיע לאנשים הנכונים? השלישי, הוא מדד המצב הנפשי הרלוונטי. האם הגיע במהירות להרבה אנשים מתעניינים, אך במצב הנפשי הלא נכון? נראה שכדי להגיע לאופטימיזציה של כל שלושת המדדים, על העוסקים בפרסום בווב 2.0 להשתמש בתמהיל נכון של אמצעי פרסום לפי מצבו הנפשי של המשתמש ברגע נתון ברשת החברתית.

רשת חברתית היא כמו בית קפה. בבית קפה אנו עוברים לסירוגין בין שלושת מצבי היסוד של הפרסום בווב 2.0: כששותים קפה אנו במצב פסיבי ואז אנו יכולים לצפות בפרסומת שרצה על מסך פלזמה על קיר בית הקפה. כשאנו מחפשים בתפריט כדי לבחור סוג של משקה או כריך, לא נשים לב לפרסומת שבפלזמה. אולי אז נשים לב להצעות הקשריות וממוקדות, בצד התפריט, בדומה לתוצאות החיפוש של גוגל. כשאנו מדברים עם החברים בשולחן, אנו פעילים ולא נרצה להתבונן בפרסומת בפלזמה שממול ולא בהמלצות התפריט, אלא בהמלצות של החברים שיושבים אתנו בשולחן ושאיתם אנו מנהלים שיחה באותו הרגע. המלצות המלצר ברגע השיחה ייחשבו להפרעות לא אמינות (מותגים), המלצות החברים (תגים) ייחשבו אמינות הרבה יותר.

אשר עידן הוא מנהל תוכנית ניהול העתיד בלהב הפקולטה לניהול באוניברסיטת תל אביב