מקאן, גיתם וגליקמן מתמודדים על תקציב הפרסום של "אדום אדום"

תנובה עורכת מכרז על תקציב הפרסום של מותג הבשר "אדום אדום". מדובר במכרז "פנימי", בו מתמודדים ורק משרדי הפרסום הנמנים על מערך הפרסום של תנובה: מקאן-אריקסון, גיתם BBDO וגליקמן-נטלר-סמסונוב. הכוונה היא לבחור משרד פרסום חדש שיעמוד מאחרי ההשקה המחודשת הצפויה למותג, בכפוף לאסטרטגיה השיווקית החדשה שנבחרה לו. מדובר בתהליך שלא כולל פרזנטציות, אלא רק פגישה עם משרדי הפרסום.

ל"גלובס" נודע, כי הפרסומאי אייל לינור - לשעבר בכיר במקאן-אריקסון ובשנים האחרונות יועץ עצמאי - משמש כיועץ של תנובה בנושאי האסטרטגיה של "אדום אדום", ובנוגע למכרז עצמו. מאז פרישתו ממקאן, לקח לינור חלק במספר פרויקטים, ביניהם המיתוג מחדש והשקת השפה החדשה של בזק.

"אדום אדום" הוא אחד הכישלונות הצורבים של תנובה בשנים האחרונות. המותג הושק ב-2004 כמותג הבשר הטרי והמצונן של תנובה, שהציבה לעצמה בתחילת הדרך יעד שאפתני - לשנות את הרגלי צריכת הבקר של הלקוח הישראלי מבקר קפוא לבקר טרי שנמכר במקררים. אולם למרות השקעות רבות של משאבים, צבר המותג עם השנים הפסדים של מיליוני שקלים.

במהלך 2007 החלה תנובה בתוכנית התייעלות במפעל, שכללה גל מאסיבי של פיטורי עובדים. אך גם מהלך זה לא הספיק, ובאמצע 2008 נאלצה תנובה לבצע גל פיטורים נוסף.

ב-2008 עבר המפעל לעבוד על-פי מודל עסקי חדש, שכלל מצד אחד אספקת שירותי ייצור בשר גם לגורמים חיצוניים, ומצד שני הפסקת השיווק של מוצרים ארוזים לרשתות השיווק ומעבר למכירה רק בקצביות.

כמעט לאורך כל תקופת הפעילות של "אדום אדום" נמנעה תנובה מפרסום מסורתי-תדמיתי הכרוך בדרך כלל בהשקת מותג, הטמעתו וטיפוחו, ודגלה באסטרטגיה של תמיכה באמצעות שיווק ישיר ויח"צ. רק בסוף 2007, שלוש שנים לאחר ההשקה, החלה החברה לפרסם באופן מינורי. באותה תקופה הועלה קמפיין עיתונות ושילוט חוצות באמצעות גיתם סוהו מקבוצת גיתם, בו הוצגו קצבים שממליצים על המותג. הקמפיין היה בהיקף כספי נמוך יחסית - כמיליון שקל, ואחריו התווסף גם קמפיין אינטרנט.