האם דב קוטלר יחדש את האשראי שלו ושל ישראכרט?

השבוע יסיים קוטלר את החפיפה וייכנס לתפקיד במקומו של קרופסקי. מצפים לו תפקיד לא קל והרבה עבודה קשה. ישראכרט, החברה הגדולה בשוק, קפאה בשנים האחרונות על שמריה ואיבדה גובה מול מתחרותיה הדינמיות: כאל ולאומי קארד.

קוטלר אמור "לנער את האבק", כמו שמגדיר זאת בכיר במערכת הבנקאית, ולהביא את השינוי המיוחל. "למנכ"ל הנכנס יש לפחות שנה של עבודה רק כדי להגיע לנקודת ההתחלה", מבהיר מקורב לחברה את גודל המשימה. אלה הם שלושה מהאתגרים שעומדים כעת בפני קוטלר וישראכרט שתחת ניהולו.

1. ישראכרט אינה בדיוק אהובת הרגולטורים. החברה סירבה במשך שנים ארוכות לאפשר למתחרותיה סליקה צולבת, ולא עזרו לחצי הרשות להגבלים עסקיים, שגם ניסתה להגדיר את ישראכרט כמונופול והתעמתה איתה משפטית. מבחינת ישראכרט רק היא סולקת את כרטיסיה: ישראכרט (המותג הפרטי) ומאסטרקארד (המותג הבינלאומי).

השינוי הגיע בשנת 2006 כשאיומי חקיקה הביאו את ישראכרט לחתום על הסכם לסליקה צולבת עם כאל ולאומי קארד הכולל גם הורדת עמלות. ההסכם אפשר סליקה מלאה בין החברות כך שבית עסק יוכל לעבוד עם כל חברה ולסלוק דרכה את כל הכרטיסים.

בעצם לא בדיוק את כל הכרטיסים. ההסכם החריג את המותג ישראכרט, והשאיר את התשלובת כסולקת יחידה של המותג הפרטי, שהחזיק אז 17% מהשוק. ההחרגה הזאת הקנתה לישראכרט יתרון תחרותי מהותי: אם בית עסק רוצה לעבוד רק עם סולק אחד הרי שהגוף היחיד שייתן לו פתרון מלא הוא ישראכרט, וכך החברה שמרה על נתח השוק שלה.

"ישראכרט לא נרתעת מלהפעיל כוח מול בית עסק ומנצלת את מעמדה בצורה דורסנית", מתלוננים המתחרים, אך בינתיים רשות ההגבלים מביטה מהצד.

בחודשים הקרובים צפויות התפתחויות שיפגעו בכוחה של ישראכרט. החשב הכללי באוצר, שוקי אורן, רק ממתין למושב הראשון של הכנסת החדשה כדי להגיש הצעת חוק שנועדה לפתוח את השוק לסליקה צולבת מלאה בין כל חברות כרטיסי האשראי וכל המותגים. זאת על פי המלצות ועדת זליכה משנת 2007. אם תיפתח סליקה מלאה גם במותג ישראכרט יקטנו הכנסות החברה וכוחה יקטן.

2. המוסכמה המקובלת בענף כרטיסי האשראי היא שהעתיד טמון באשראי החוץ בנקאי. הרווחיות בעולם המסורתי של סליקה הולכת ויורדת וכך גם העמלות, כשכובד המשקל של הרווח עובר לאשראי חוץ בנקאי. וכאן נמצאת ישראכרט בנחיתות גדולה, ובפיגור ביחס למתחרותיה.

קרופסקי ניסה להסביר תכופות את הפיגור הזה כתוצאה של כניסה מאוחרת לתחום, כאילו עיתוי הכניסה היה גזירה משמיים ולא החלטה ניהולית, שבדיעבד התבררה כשגויה. ישראכרט השיקה את הכרטיס החוץ בנקאי שלה, MORE, רק במארס 2006, כשמתחריו Active ו-MULTI של כאל ולאומי קארד בהתאמה, החלו לפעול שנה קודם.

מבט בנתח השוק מלמד שהתמונה מבחינת ישראכרט היא עגומה. מתוך אשראי חוץ בנקאי צרכני בהיקף של 2.85 מיליארד שקל עמד חלקה של ישראכרט על 328 מיליון שקל בלבד, כלומר 11.5%. נתון בעייתי לחברה עם נתח שוק (הנפקה) של 48%. כפועל יוצא עמדו הכנסות המימון של ישראכרט על 5.4% בלבד מהכנסותיה בהשוואה ל-15% ו-12% אצל המתחרות.

למרות ההון רב שהושקע בשיווק ובפרסום של MORE, ישראכרט לא מצמצמת את הפער. בעוד היקף הכרטיסים החוץ בנקאיים בוויזה כאל עלה במהלך 2008 ב-9%, ישראכרט צמחה רק בשיעור של 6%. גם היקף השימוש החודשי בכרטיס החוץ בנקאי בישראכרט מאכזב: 1,702 שקל, לעומת 2,088 שקל בממוצע לכרטיס של כאל, או 1,955 שקל בכרטיס של לאומי קארד. היקף האשראי החוץ בנקאי שנותנת ישראכרט לא גדל גם הוא בקצב הנדרש כדי לצמצם את הפער: עלייה של 21% בהשוואה ל-30% בכל השוק.

התמונה, אם כן, ברורה: האשראי החוץ בנקאי הוא מנוע הצמיחה של חברות כרטיסי האשראי ותרומתו לרווחיות עולה ותופחת, אבל ישראכרט לא שם וגם אינה מצליחה לסגור את הפער. זהו המקום שבו קוטלר צריך להשקיע את מירב המאמצים, כשהמשימה שלו אינה רק לסגור את הפער אלא לעשות זאת תוך הגדלת הרווח. "מקוטלר מצפים שיפעיל שיקול דעת ויגדיל רווחיות, ולא רק את נתח השוק", אומרים במערכת הבנקאית.

3. אמריקן אקספרס (אמקס) היא אחד מהמותגים הפיננסיים החוץ בנקאיים החזקים ביותר בעולם. בישראל משווקים כרטיסי אמקס באופן בלעדי על ידי ישראכרט, וכאן יש פספוס גדול. במקום לקחת את אמקס, לשווק אותו באגרסיביות ולהפוך את הכרטיס למותג פרימיום למעמד הבינוני ומעלה, לסמל סטטוס לאמידים וככרטיס עסקי מוביל, בישראכרט התייחסו עד כה לאמקס כבן חורג, והצניעו אותו. המדיניות היא למתג את אמריקן אקספרס כמותג פרימיום נישתי, כדי שלא יפריע למותגים העיקריים - ישראכרט ומסטרקארד.

מדו"חות הרבעון השלישי של ישראכרט עולה כי למרות ההסתרה השיווקית, ביצועי אמקס טובים בהרבה מביצועי החברה האם. למותג יש 202 אלף כרטיסים פעילים, ושיעור צמיחה של 10% מתחילת שנת 2008, לעומת 5.4% בענף כולו. בשנה בה הענף צמח ב-12%, מחזור העסקאות באמקס עלה ב-20%.

בנוסף, היקף השימוש החודשי בכרטיסי אמריקן אקספרס עמד במהלך 2008 על 3,315 שקל לכרטיס פעיל בהשוואה ל-2,970 שקל בכאל ו-2,654 בישראכרט.

כעת קוטלר יצטרך להחליט מה הכיוון שאליו הוא לוקח את אמריקן אקספרס. האם הוא רוצה להמשיך בקו הקיים או לחזק את המותג ולהשקיע בשיווקו. בעיה נוספת שעומדת בפניו היא פקיעת ההסכם עם החברה העולמית. הסכם ההתקשרות יפוג בשנה הקרובה ולא נתפלא אם מישהו באמריקן אקספרס הבינלאומית יחליט שאולי מוטב כי בישראל יהיה יותר מזכיין אחד. במקרה כזה, אין ספק שבלאומי קארד ובכאל ישמחו מאוד.

קרופסקי עדיין כאן

בעיה נוספת שעומדת בפני קוטלר נוגעת להתמודדות עם המנכ"ל היוצא. קרופסקי לא עוזב את ישראכרט, בבנק סידרו לו תפקיד עם תואר נאה ומכובד: "סגן יו"ר ישראכרט והאחראי על הפעילות הבינלאומית". כך שהמנכ"ל הקודם, זה שמילא את התפקיד כמעט 15 שנים, נשאר בבניין ורק עבר לחדר אחר.

הישארותו של קרופסקי בסביבה מהווה פוטנציאל לבעיה עבור קוטלר, בייחוד כשהראשון לא ממש התלהב לסיים את תפקידו, והיה שמח להמשיך בו. אם דוד קמיניץ היה מחליף את קרופסקי כנראה שפיצוץ היה מיידי. קוטלר מאופק יותר, אבל אם קרופסקי לא יזכור שהוא כבר אינו המנכ"ל, הוא יידרש להגדיר לו גבולות ויתכן שאף להתעמת עמו.

הפעם דב יגמור בטוב?

זוכרים את משחק הילדים "סולמות וחבלים"? מתקדמים לאט, עולים בסולם, צועדים בביטחה להצלחה, ולפתע, בהטלת קובייה אחת גולשים בחבל וצריכים להתחיל הכל מהתחלה. מאוד לא נעים.

זה מה שקרה לדב קוטלר שנחשב עד 2006 למנהל מבטיח, אחד שעתידו לפניו ולא מן הנמנע שיגיע ביום מן הימים לנהל בנק גדול. אבל אחרי שני תפקידי מנכ"ל בכאל ובבנק אגוד, אותם מילא בהצלחה גדולה, הוא הגיע לנהל את פריזמה. וזה, איך נאמר בעדינות, לא נגמר בדיוק כסיפור הצלחה גדול.

כעת אחרי שישב בבית כמעט שנה, קוטלר צריך לעשות לפחות תפקיד אחד מוצלח, אולי שניים, כדי שיוכל לשקם את שמו הטוב כמנהל, ולהשכיח את תקופת פריזמה. ישראכרט היא מקום נוח להתחיל בו. קוטלר מכיר את שוק כרטיסי האשראי מימיו בכאל, והתשלובת אמנם זקוקה לניעור אבל בסך הכל יש לה בסיס חזק.

הבעיה היא שקוטלר לא יכול לעשות בישראכרט תפקיד בינוני. חובת ההוכחה מוטלת עליו, והוא צריך להגיע במהירות להישגים ולהקפיץ את החברה למעלה. כל דבר פחות מהצלחה מהדהדת, כזו שתסיר את הספקות לגבי יכולותיו, לא יספיק. "לדב זו הזדמנות בלתי חוזרת להפוך שוב למנהל מוערך", אומר מקורב, "אחרת הוא מחוץ למשחק". הלחץ על קוטלר, אם כן, הוא גדול, ובהינתן שאר האתגרים שכבר מנינו, אין ספק שהתקופה הקרובה תהיה מעניינת עבורו. *