תקציב הפרסום של חברת מדיצ'י, משווקת מותג התינוקות אופטימיל, עובר למשרד הפרסום יהושע TBWA - כך נודע ל"גלובס". התקציב טופל עד עתה במשרד הפרסום מקאן בוטיק מקבוצת מקאן-אריקסון.
מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי היקף הפרסום של חברת מדיצ'י עמד ב-2008 על 3.3 מיליון דולר במחירי מחירון, שהם כמיליון דולר במחירים ריאליים. עיקר התקציב - כ-2.1 מיליון דולר במחירי מחירון, הופנה לטיפול במותג אופטימיל - תחליב החלב לתינוקות.
יש להניח כי יהושע TBWA מקבל את התקציב משני טעמים: הניסיון הרב שיש לו בשוק תחליפי החלב, לאחר שטיפל כ-8 שנים בתקציב המותג סימילאק; והקשר שיש לו לבעלי חברת מדיצ'י. מדיצ'י היא בבעלות שרגא ברוורמן ויהודית ליבל, שכיהנו בתפקידים בכירים בפרומדיקו. ברוורמן היה בתפקידו האחרון מנכ"ל פרומדיקו, וליבל היתה סמנכ"לית השיווק בחברה. ב-2005, עם ההחלטה של ניו פארם לרכוש את פרומדיקו, עזבו השניים את החברה והקימו יחד חברה מתחרה. בתחילה החלה החברה בשיווק בקבוקי B-Free. מאוחר יותר הועבר למדיצ'י מפרומדיקו הזיכיון של חברת החיסונים השלישית בגודלה בעולם, סנופי פסטר (Sanofi-pasteur), המייצרת בין השאר חיסונים לשפעת, אבעבועות רוח וצהבת.
באופן פרדוכסאלי גם פרומדיקו וגם מדיצ'י חיפשו משרד פרסום פחות או יותר באותו זמן: מדי'צי הייתה הראשונה והיא בחרה להתקשר עם משרד הפרסום מקאן בוטיק - יחידת הפרסום המתמחה של מקאן לתקציבים קטנים. הקמפיין הראשון שהעלו היה לבקבוקי ה-B-FREE בו הם עשו שימוש ביעל בר זוהר שפכה באותה עת לאם בעצמה. בר זוהר הפכה לפריזנטורית של החברה והיא קידמה בהמשך גם את פרסום תחליפי החלב.
שוק תחליפי החלב נחשב לשוק עם חסמי כניסה גבוהים ודרושות בו השקעות גדולות מאוד כדי להפוך לשחקן משמעותי. כשנה וחצי לאחר שאיבד יהושע TBWA את התקציב הוא חוזר לשוק זה ומקבל לידיו את תקציב מדיצ'י.