איך מגייסים חסויות בתקופת מיתון?

אם יש תחום שמשקף את הפער העצום בין תעשיית הספורט בישראל לבין תעשיות ספורט במדינות מפותחות אחרות באירופה, זה תחום החסויות - הספונסרשיפ. על פי מחקר השוואתי שהתפרסם באירלנד בדצמבר האחרון וצוטט באתר הכלכלי marketwatch, תחום חסויות הספורט באירופה גלגל 6 מיליארד דולר ב-2008. השיאנית היתה גרמניה (נתח שוק של 33%) ואחריה בריטניה (17%). כמה גלגל התחום בישראל באותה תקופה? בועז מוזס, הבעלים של חברת השיווק והפרסום "כיוון אחר" המוכרת חסויות ושטחי פרסום באירועי ספורט, מעריך שבסביבות ה-40 מיליון דולר. כלומר קצת יותר מחצי אחוז מכלל נפח הפעילות בכל אירופה. וזה במקרה הטוב.

עכשיו תיקחו את נתוני הפתיחה הלא מעודדים האלה, ותחשבו מה קורה בישראל בתקופת מיתון. "נפח הפעילות ירד בלמעלה מ-40% בחודשים האחרונים", מודה מורן פנרסקי, מבעלי חברת השיווק והפרסום פנרסקי-קילמן, שעוסק בארבע השנים האחרונות בגיוס חסויות למועדוני ספורט ואירועי ספורט.

המספרים מדברים בעד עצמם. בשבוע שעבר למשל, במסגרת ההכנות לפיינל-פור בכדורסל שיערך בחודש מאי בהיכל נוקיה, נמכרה החסות על שני עיגולי העונשין לקופת חולים מאוחדת בכ-140 אלף שקל, כאשר אשתקד עמד המחיר על 200 אלף שקל. זה גם הסכום שהושג עבור עיגולי העונשין בשבוע הגביע בכדורסל בשבוע שעבר. במקביל, אפילו חברות שהתחייבו לאמץ קבוצות לכל השנה החליטו לוותר. כך למשל התבשר מועדון הכדורסל עירוני נהריה שחברת ישקר לא תעביר לו מיליון שקלים שעליהם התחייבה בקיץ.

"שוק החסויות די גוסס", מעיד ירון מיכאלי, המתמחה בשירותי ייעוץ תקשורתי ודוברות לאיגודי ספורט וספורטאים. "יש בעיה בסיסית שמעט מאוד חברות מבינות את הכדאיות של הספורט למותג שלהם. לצערנו הכל כמעט עדיין בנוי על קשרים אישיים, כמו מנכ"ל של חברה שהוא חבר או דמות מפתח בחברה שיש לה זיקה לענף או לקבוצה. במקביל, בתקציב פרסום מעדיפים היום לקנות פרסומת בטלוויזיה או עמוד בעיתון מתוך מחשבה שזה אפקטיבי הרבה יותר".

"אין ספק שהרבה יותר קשה לדבר היום עם אנשים על ספונסרשיפ", מרחיב פנרסקי, שמשמש כמתווך בעסקאות של מתן חסות בין חברות שהוא נמצא איתן בקשר ורוצות לפרסם או להשקיע בספורט (למשל פסגות, דלק, מט"ח 24 וצבר), לבין גופים כגון מכבי ת"א בכדורסל, מינהלת הליגה, איגודי הכדורסל, הכדוריד והטניס ואפילו ספורטאים כמו המדליסט האולימפי שחר צוברי והטניסאי דודי סלע.

* אתה מזהה תחום שמתקשה במיוחד לגייס חסויות בתקופה האחרונה?

"כדורגל. ללא ספק זה התחום שסובל הכי הרבה".

* למה דווקא הוא?

"בגלל התדמית הבעייתית שלו. ספונסרים מתרחקים ממנו גם ככה בימים רגילים, אז על אחת כמה וכמה בימים של מיתון. גופים מכובדים חוששים שהשם שלהם יהיה קשור בענף שרוב הכותרות שבאות ממנו הן שליליות. צריך להבין גם שמי שמשקיע בספורט הם גופים שלא רק מחפשים חשיפה, אלא גם להתחבר לערכים של השקעה ומצליחנות, ואת זה לא ממש מוצאים בכדורגל הישראלי".

פנרסקי. "גופים מכובדים חוששים שהשם שלהם ייקשר בכדורגל"

"יש עוד בעיה", מאבחן פנרסקי. "רוב הגופים שרוצים להיות מחוברים לספורט לא רואים באנשים שהולכים לכדורגל כקהל יעד. הם מחפשים לפנות לאוכלוסיה במעמד סוציו-אקונומי בינוני-גבוה, והכדורסל והטניס למשל יותר מתאימים להגדרה הזאת".

הנבחרת לא מורידה מחיר

בהעדר נתונים רלוונטיים מהבקרה התקציבית של ההתאחדות לכדורגל לתקופה זו של השנה, מה שנותר הוא לנסות למשש את הדופק בשטח. והוא בהחלט מעיד על ירידה בהיקף החסויות לכדורגל הישראלי. כך למשל יבואנית רכבי שברולט - UMI, שהפכה לנותנת החסות הראשית של מכבי ת"א, או יבואנית רכבי סובארו - יפאנוטו, שהפכה לנותנת החסות הראשית של הפועל ת"א, החליפו את הספונסרים הקודמים (סלקום ואפריקה-ישראל, בהתאמה) תמורת סכום הנמוך בעשרות אחוזים. וגם זה בעסקת בארטר, שבה השחקנים קיבלו מהיבואנים כלי רכב, ולא בעסקת מזומן.

מי שבכל זאת לא נפגעה בענף היא הנבחרת הלאומית. במסגרת הסכם בין ההתאחדות לכדורגל לחברת השיווק ספורטפייב, נשכרה האחרונה לגייס ספונסרים לקמפיין הנבחרת הבוגרת במוקדמות מונדיאל 2010. ההסכם הניב לנבחרת כ-10 מיליון שקלים מהחברות הייסנס, אדידס, סוזוקי, איסתא והרץ.

"אנחנו לא משנים בימי משבר את האסטרטגיה שלנו ולא את המחירים שאנחנו גובים", מסביר מנכ"ל ספורטפייב, דרק שלונץ, את אסטרטגית גיוס נותני החסות של החברה. "עוד לפני הקמפיין אמרנו לספונסרים שהם לא יוכלו לעשות זאת רק למשחק אחד או שניים. גם בימים קשים כמו היום, צריך לשמור על אותה אסטרטגיה כי זה ישתלם לטווח הארוך. אנחנו לא רוצים לתת לספונסרים לקפוץ על העגלה למשחק אחד, למשל לצמד המשחקים המכריעים מול יוון (במארס-אפריל) כי יש לנו מחויבות לשמור על החשיפה של הספונסרים שהלכו איתנו לכל אורך הדרך".

* שלט במגרש או חסות בטלוויזיה?

שאלת מיליון הדולר היא כמובן איך בכלל אפשר לשכנע גופים לתת חסות לקבוצות או אירועי ספורט בימים שבהם כולם רק רוצים לשרוד. "מיתון או לא", גורס פנרסקי, "בסופו של דבר גופים חייבים להמשיך לשווק ולפרסם את עצמם כדי להמשיך להתקיים. יש להם כמובן הרבה פחות כסף לזה עכשיו, אבל מי שנמצא למשל בתחום שדורש גיוס קבוע של כסף או לקוחות, כמו בתחום הפיננסים או הבריאות, מחפש אפיקים שבהם הכסף שלו יניב לו יותר תוצרת. ולספורט יש יתרונות גדולים על תחומים אחרים".

* איזה למשל?

"ראשית החיבור לערכים שגופים עסקיים מאוד אוהבים, כגון התמדה וחתירה מתמדת להצלחה. שנית, אם אתה נמצא על חולצה של קבוצה, או שהשם שלך מופיע על הפרקט או בד יוטה מאחורי שחקן טניס, אתה מקבל חשיפה שנפרשת על פני אירוע שלם, ולא באופן נקודתי כמו בפרסומת. זה גם זול יותר, כי אתה לא צריך להפיק תשדיר, או להילחם על ספוט בפריים-טיים".

פנרסקי מסכים לשים את הכסף על השולחן. "אם עבור שקופית חסות של 6 שניות שמשודרת 3 פעמים במהלך משחק גובים הערוצים השונים 6,000 דולר בממוצע, תמורת פרסום על שלט במגרש, נניח בלדים (שלט אלקטרוני), אתה משלם 5,000 דולר תמורת חשיפה של שתיים וחצי דקות.

"ברמת הספונסר על הבגד", מוסיף פנרסקי, "כשהשם שלך נמצא על דש בגד או מכנסיים של שחקן, אתה בעצם תופס את הצופה לא מוכן. ההגנות שלו, אלה שיודעות לזהות פרסומות כשהיא מגיעה במקבץ תוך כדי שידור, לא מופעלות, ואתה מקבל כניסה חלקה יותר לתודעה שלו. שלא לדבר על כך שהצופה הוא שבוי שלך בעצם הצפייה במשחק, והסיכוי שהוא יקום לשירותים באמצע השידור ויפספס אותך קטן יותר".

"המגמה בימים האלה היא של מעבר מספונסרשיפ לפרטנרשיפ", מנתח האסטרטג ויועץ התקשורת איתי בן חורין שעובד עם איגוד הג'ודו. "רוב החברות שמביעות עניין בספונסרשיפ מחפשות ערך מוסף מלבד חשיפה. הן לא רוצות לשלם כסף ולראות רק לוגו על החולצה. לכן המפתח לדעתי הוא לדאוג שהן ייקחו חלק בפעילויות של הענף למען הקהילה. אין יחסי ציבור יותר טובים לחברה מכך, ובמקביל המותג נתפש כגורם מעורב חברתית".

"בימים של מיתון הדרך לגיוס ספונסרים היא בהחלט להראות פעילות למען הקהילה", מוסיף עופר עין שי, דובר הפועל חולון, שגייסה לאחרונה את חברת מעודד צבעים כספונסר הראשי שלה. "לנו באופן אישי זה מאוד עזר. רק כאשר ספונסרים ראו שהמועדון והאוהדים התארגנו לתרומת מוח עצם לילד חולה סרטן, או ארגנו מפגן מחאה להחזרתו של גלעד שליט במהלך משחק, הם הבינו שיש כאן ערך מוסף למותג שלהם".

יש מיתון, ויש מכבי ת"א כדורסל

אם יש מקום אחד שהמיתון עדיין לא הגיע אליו בתחום החסויות זאת מכבי ת"א כדורסל. וזה לא רק בגלל אלקטרה שתומכת במועדון הספורט הגדול בישראל בהיקף של 2 מיליון דולר בעונה. המסורת הארוכה של הצלחות בישראל ובאירופה, שגוררת חשיפה גדולה של המשחקים בטלוויזיה (יורוליג וליגת העל) וסיקור מקיף על הנעשה בקבוצה, גרמה לכך שמכבי היא מהיחידות בארץ שקונסת ספונסר שמחליט להפסיק את החסות.

כך למשל כאשר בית ההשקעות פריזמה, שרכש בתחילת העונה את החסות על עיגול האמצע בנוקיה במשחקי היורוליג תמורות סכום שיא של 200 אלף דולר, החליט להפסיק את ההסכם, הוא נאלץ לשלם למכבי קנס של 400 אלף שקל.

"מכבי היא כוח עצום בשוק החסויות", מעיד פנרסקי שמגייס בין היתר נותני חסות גם למשחקי החוץ שלה במסגרת הקשר העסקי שלו עם כיוון אחר. "בכל מקום שאליו אני פונה אומרים לי שאלי דריקס (מנהל השיווק של מכבי, ת.ג) כבר היה לפני. זה מותג כל כך חזק בארץ שהוא כבר מוכר את עצמו לבד. לרוב עוד לפני שהעונה מתחילה".

כך תמצאו ספונסר / המלצות לימים קשים

1. חפשו את הקשר האישי. דמות בכירה בחברה שיש לה זיקה לענף, לקבוצה או לספורטאי

2. פנו לחברה שתואמת את קהל היעד שלכם (למשל פיננסים וביטוח לענפים כמו כדורסל או טניס)

3. חפשו חברה שלמוצר שלה יש חיבור אמיתי לספורט (למשל ביגוד או ציוד ספורט)

4. חפשו שותפויות שיניבו עסקאות שבהן המועדון יקבל גם שירות מנותן החסות (למשל חברות נסיעות או חברת מים מינרלים)

5. העדיפו הסכמים לטווח ארוך גם על חשבון סכומים גדולים יותר לטווח קצר

6. ארגנו פעילויות למען הקהילה בשיתוף האוהדים והספונסר

כל הידיעות על הספונסרים, נותני החסות והחברות שתומכות בספורט הישראלי - בניוזלטרים והתראות הספורט של גלובס