האם האווירה השחורה פוגעת בירוקה

יצרנית מוצרי הטיפוח "סבון של פעם" השיקה בשבוע שעבר את "סבון אורגניק", ליין מוצרים אורגני חדש בהשקעה של מיליון שקל. "המיתון פגע במכירות והליין האורגני החדש והמרענן יכול לפצות על כך", אומרת סיגל קוטלר-לוי, מבעלי החברה. לפני ארבע שנים, הייתה זו חברת Sea of Life, יצרנית מוצרי ים המלח, שהשיקה את Sea To, ליין מוצרי טיפוח אורגניים משלה, בהשקעה של כחצי מיליון שקל. "אורגני הוא תהליך טבעי בהתפתחות החברה ולא תוצר של טרנד", מסביר היום אורי בן-חור, בעל החברה. גם יצרנית חומרי הניקוי הוותיקה "סנו" מתהדרת במותג ידידותי לסביבה: "סנו סושי טבע", הכולל שקיות מזון ואשפה אקולוגיות מתכלות. בקרוב צפויה "ספידו ישראל", יבואנית אופנת ספורט, להחליף, בהתאם להנחיית ספידו העולמית, את כל אריזות הפלסטיק הבלתי מתכלה של משקפות השחייה שלה באריזות קרטון ידידותיות לסביבה. המהלך ילווה בארץ בקמפיין פרסומי, בהשקעה של 250 אלף שקל. גם חברת "ארומה לייף", נציגת מותג הקוסמטיקה האורגני "ד"ר האושקה", שחוגג 40 שנה להיווסדו, תכניס בקרוב לארץ סדרה חדשה של מוצרי אמבטיה אורגניים, בהשקעה של 150 שקל.

חברות אלה אינן הראשונות וגם לא האחרונות שרוצות להיות חלק מההייפ הירוק. חברות רבות זיהו את הטרנד ועושות בשנים האחרונות מאמץ להכניס לסל המוצרים שלהן פריטים אורגניים-ירוקים-אקולוגיים. למרות שלרוב מדובר בפריטים בודדים או במעבר למכירה בשקיות בד בלבד, החברות דואגות להתפאר במהלך וליחצן אותו היטב.

עוצמתו של הטרנד הירוק, שחדר כמעט לכל קטגוריית מוצר: מזון אורגני, חומרי ניקוי אקולוגיים, בנייה ירוקה, אופנה אורגנית, צעצועים אורגניים ועוד - באה לידי ביטוי גם במספר היזמויות הירוקות שהולך וגדל. יותר ויותר מיזמים ירוקים שקמים כאן לא מסתפקים במוצר ירוק אחד, אלא כל המהות שלהם מושתתת מלכתחילה על ערכים ירוקים. כך או כך, בזמן מיתון נשאלת השאלה האם האווירה השחורה פוגעת בירוקה? אם לשפוט את הדברים על פי דיווחיהם של בעלי עסקים "ירוקים", נראה שרוב הציבור מודאג היום פחות מהסביבה ויותר מהפרנסה.

אנרגיה חליפית: "התחום בעצירה ולפני עצירה מוחלטת"

המכירות של חברת Senergy, העוסקת בפיתוח (בעפולה) ובייצור (בסין) פתרונות "אנרגיה מתחדשת" (אנרגיה חליפית), צנחו בחודשים האחרונים בכ-30%. "מדובר בירידה דרמטית עבור חברה חדשה יחסית בשוק (מ-2007), לכן אנחנו רוצים להכניס משקיע שיזרים כסף לחברה", אומר יוסי גמליאל, מבעלי החברה.

Senergy אמנם חברה צעירה, אך גמליאל פעיל ותיק בתחום. "הסתנוורתי מהשמש עוד כשכולם השתזפו בלי קרם הגנה", הוא אומר, "כבר בשנות ה-70 של המאה הקודמת היה ברור שכמות המשאבים שלנו כאן מוגבלת, ושחייבים למצוא פתרונות חלופיים שיפחיתו כמה שיותר את הנזק לסביבה וינצלו את המשאבים הטבעיים וברי הקיימא. זה מה שמשך אותי לתחום האנרגיה הסולארית. כשרק התחלתי הסתכלו עליי כמו על משוגע. זו הייתה תקופת ה'יותר חשמל-פחות עמל', והרעיון שמתישהו נגיע לסוף היכולת שלנו לייצר אנרגיה על-ידי שימוש במשאבים מתכלים נראה הזוי לגמרי". כיום Senergy משווקת מוצרים כמו מזגן סולארי, מקרר סולארי, איגלו (אוהל) סולארי, חוות סולאריות וטורבינות לייצור חשמל לצריכה ביתית-פרטית.

*מה טווח המחירים?

"מערכת לוחות סולאריים לייצור חשמל לצריכה פרטית עולה בין 60 ל-80 אלף שקל, שזה פחות מרכב חדש. בניגוד לרכב, שמרגע הקנייה מפסיד מערכו, המערכת חוסכת כסף בטווח הארוך; איגלו סולארי, התחליף האולטימטיבי לאוהל ישן ואפילו לצימר, עולה 5,000 דולר לאוהל בגודל של 30 מ"ר; מזגן סולארי עולה 2,600-3,000 דולר. המוצר יקר, אבל עם הזמן מחירו ירד כמו שקרה עם הפלזמות".

*עד כמה המיתון פוגע בתחום?

"התחום נמצא בעצירה ולפני עצירה מוחלטת. אנשים מהססים להוציא סכום כסף לא קטן על מוצר סולארי. ההשקעה במעבר לאנרגיה ירוקה לא קטנה, והמיתון יוצר גל של פאניקה שגורמת לאנשים להתכנס ולדחות הוצאות משמעותיות. כרגע יש קיפאון מסוים וגם אנחנו נפגעים ברמת הקושי למצוא משקיעים או להרים עסקאות בקנה מידה גדול מאוד. אבל, כבר עכשיו מתחילים לזהות סימנים של התאוששות, כיוון שבסופו של דבר, כשבוחנים את הנושא בעיניים רגועות יותר, קשה להתעלם מהחיסכון האדיר שהמערכות האלה מציעות בטווח הארוך. אנשים מזהים את האפשרות לחיסכון עצום בהוצאות ואת היכולת לתרום ברמת השמירה על הסביבה, והגל הזה הולך וגדל כל הזמן, גם בתקופת מיתון".

*מה צריך לעשות כדי להצליח למכור מוצרים סולאריים בזמן מיתון?

"שלוש דרכים: להגביר את המודעות לאיכות סביבה באמצעות פרסום כתבות מערכתיות בנושא; הפעלת לובי בכנסת באמצעות 'איגוד חברות האנרגיה המתחדשת בישראל', שבו אני חבר; ולהמשיך לייבא עוד ועוד מוצרים נלווים וזולים יותר, כמו מטען סולארי לטלפון סלולרי ברכב".

Senergy

עיסוק: בפיתוח וייצור פתרונות אנרגיה חליפית

שנת הקמה: 2007

בעלים: יוסי גמליאל (80%) ושני אנשים עסקים (20%)

מס' עובדים: 10

מחזור: כמיליון דולר

חקלאות: "מי שחי אורגני לא רואה בזה מותרות"

"המיתון מורגש בתחום המזון האורגני אבל מדובר במצב זמני", אומר אסף פלד (53), מראשוני החקלאים האורגניים בארץ והבעלים של "החנות האורגנית", רשת מזון אורגני (שלושה סניפים: בחיפה, בזיכרון יעקב ובכפר ביאליק). לדבריו, עד לתחילת המשבר שוק המזון האורגני היה במגמת צמיחה מואצת, ו"היום במגמת האטה ודריכה במקום".

אסף (אגרונום) ורעייתו אפרת (ביולוגית), הם חקלאים שעשו לפני 25 שנה הסבה לחקלאות אורגנית. תחילה ייצאו את תוצרתם לחו"ל, ועקב פניות עברו למכור בשוק המקומי בחנויות שבבעלותם. השניים, החברים בארגון לחקלאות ביולוגית אורגנית, מגדירים עצמם כ"משוגעים לדבר". הם מגדלים, מתפרנסים ואוכלים אורגני.

*האם הפער בין מחירי התוצרת החקלאית הרגילה לאורגנית, היקרה יותר, פוגעת במכירות?

"קיים פער בין מחירי התוצרת החקלאית האורגנית לבין מחירי התוצרת החקלאית הרגילה, ובימים של מיתון וחוסר ודאות כלכלית, ברור שאנשים חושבים פעמיים לפני כל הוצאה. עם זאת, אצל אנשים רבים מוצרי מזון אורגניים הפכו כבר מזמן לדרך חיים. מי שחי אורגני ומבין מה עושים הריסוס וחומרי ההדברה לגוף, לא רואה בזה מותרות".

*האם סל המוצרים של חובבי האורגני הצטמצם באחרונה?

"סל הקניות הצטמצם בכ-20% והפך לבסיסי יותר. לקוח שבאופן רגיל רכש גם מוצרי ניקיון אקולוגיים וקוסמטיקה טבעית, מסתפק היום ברכישת מוצרי יסוד כמו ירקות, לחם ומוצרי חלב אורגניים".

*סניף "החנות האורגנית" בתל-אביב נסגר במיתון הקודם. האם אתה חושש מסגירה במיתון הנוכחי?

"מיתון 2009 אומנם קשה יותר ממיתון 2002, אבל התחום האורגני חזק היום פי כמה מבעבר. הענף צמח והכפיל את עצמו בשנים האחרונות: ב-2004, 0.25% מהאוכלוסייה קנתה אורגני; ב-2007, 0.6%; וב-2008, 0.7%. לאור הטרנד, שהולך ומתחזק, אני לא חושב שהמיתון ימית אותו. הענף אמנם נעצר אבל יתאושש וימשיך לפרוח".

*עד כמה התחרות קשה היום בענף?

"הכניסה של 'עדן טבע מרקט' לשוק מאיימת לחסל שחקנים קטנים בתחום. תחרות המחירים מול שחקן גדול קשה מאוד, ומי שלא יעשה שינוי חכם - לא ישרוד את המיתון בכלל ואת התחרות בפרט. מאחר שאין סיכוי להתחרות במחירים, כדאי לשפר את השירות והיחס האישי ללקוח, להבליט את הידע והניסיון ועוד. זאת הדרך לתת פייט לשחקנים הגדולים בשוק". *

החנות האורגנית

עיסוק: חקלאות אורגנית

שנת הקמה: 1985

בעלים: אפרת ואסף פלד

מס' עובדים: 20

מחזור: כ-8 מיליון שקל

חומרי ניקוי: "הרוב לא מאמינים שזה עובד ולא בהכרח יקר"

רייצ'ל ברעם (31) ספגה ערכים ירוקים מגיל צעיר. "יש לי הורים היפים שכל הזמן מטיפים לאוכל בריא, מחזור ושמירה על איכות הסביבה", היא אומרת.

ברעם, שעלתה לארץ מארה"ב לפני כעשור, אמנם ספגה ירוק בבית אבל מה שגרם למהפך מקצועי בחייה - מעבר משכירה באינטל ליבואנית חומרי ניקוי אקולוגיים - היה הפיגוע בראס א-שטן בסיני.

"הפיגוע, שהרג את אחד החברים שלי", מספרת ברעם, "גרם לי להסתכל אחרת על החיים. זה פתח לי את העיניים ואת הרצון לעשות את מה שאני באמת אוהבת. עזבתי את אינטל וטיילתי שנה בדרום-אמריקה, בתאילנד ובלאוס. כשחזרתי היה לי ברור שאני הולכת לעשות משהו שמתקשר עם הערכים הסביבתיים עליהם גדלתי".

לדבריה, אביה, שמפיץ חומרי ניקוי אקולוגיים בארה"ב, סייע לה ביצירת קשר עם יצרנית חומרי הניקוי האקולוגיים Earth Friendly; ואחרי שקיבלה זיכיון בלעדי החלה - במאי אשתקד - לייבא ולשווק בחנויות טבע ברחבי הארץ מגוון ממוצרי החברה, החל בתרסיס אקולוגי לניקוי פירות וירקות מחומרי הדברה, ועד נוזל כביסה ותחליף אקונומיקה אקולוגיים.

*איך המכירות?

"יש ביקוש למוצרים. עובדה, כל חודש אני מוכרת יותר. עד עכשיו עשיתי מחזור של 2.5 מיליון שקל, שזה יפה לשנה ראשונה".

*איך המיתון משפיע?

"העסק שלי נמצא בתהליך חדירה לשוק. אני מניחה שהמיתון יאט את הקצב".

*מוצרים אקולוגיים נתפשים כיקרים יותר וכמותרות. עד כמה זה יפגע בעסק?

"רוב הישראלים לא מאמינים שזה עובד ולא בהכרח יקר. ללא ספק, צריך לחנך את השוק שהמוצרים עובדים ולא יקרים.

"יחד עם זאת, יש גרעין קשה של אנשים ש'ירוק' הוא אורח חיים ולא מותרות. האנשים האלה לא מפסיקים ולא יפסיקו לקנות מוצרים כמו שלי.

"אך אם היינו בזמנים טובים יותר אני מאמינה שהיה קל יותר למכור גם לאחרים. אבל אני אופטימית, כי אני רואה שאנחנו מחקים את ארה"ב בכל דבר וגם בזה. ואם שם זה מצליח, אין סיבה שפה לא. אני מאמינה שצפויה כאן מהפיכה אקולוגית. בארה"ב אומרים שבעוד כמה שנים לא יהיו יותר מוצרים לא אקולוגיים". *

4 דור אינטרנשיונל

עיסוק: חומרי ניקוי אורגניים

שנת הקמה: 2008

בעלים: רייצ'ל ברעם

מס' עובדים: אין

מחזור: כ-2.5 מיליון שקל

6 טיפים לשיווק מוצרים טרנדיים-ירוקים בתקופת מיתון/ עפ"י שלומי ליבנזון, מנהל "סינרגיה ועוד" חב' ייעוץ תפעולי ושיווקי

1. התאמת אסטרטגיית שיווק המוצר למצב הכלכלי. הנטייה המידית של הלקוח בזמן מיתון היא לחפש יתרונות מידיים ועלות-תועלת גבוהה במוצר הנרכש, אחרת יידחה את הרכישה או לא ירכוש כלל. לכן, אסטרטגיית שיווק המוצר חייבת להתאים את עצמה למצב: להבליט ללקוח את יתרונותיו המידיים של המוצר בערכים ברורים של חיסכון, Value for Money, תרומה לבריאות, איכות המוצר ועליונותו על מוצר רגיל.

2. פילוח מחודש של קהל היעד. קיימת חשיבות רבה לביצוע פילוח מחודש של קהל היעד למוצר הטרנדי-ירוק: 1. "לקוחות נאמנים", הצורכים את המוצר באופן קבוע בשל נאמנות ליתרונותיו או אידיאולוגיה; 2. "לקוחות ברכישה ראשונה", שנחשפו למוצר או שרכשו אותו באופן חד פעמי; 3. "לקוחות כלליים", שאין לגביהם מידע על רמת חשיבות האפיון הירוק של המוצר במהלך תהליך הרכישה.

3. התאמת המסר המועבר לפלחי היעד. המסר המועבר צריך להיות מותאם לפלחי היעד השונים, כחלק ממיקוד מהלכי השיווק והפרסום. בפלחים "לקוח ברכישה ראשונה" ו"לקוח כללי", המסר צריך להתמקד בתשואה הברורה והמיידית של המוצר ללקוח בערכים של בריאות, חיסכון ועוד. זאת, לצד קישור לערכים רגשיים שעליהם לא חוסכים כמו ילדים ומשפחה, המניעים רכישה רגשית. בפלח "לקוחות נאמנים" כדאי להוסיף ערכים של שימור הסביבה, חדשנות והשקעה בעתיד טוב יותר לסביבה.

4. תמחור המוצר בהתאם למצב הכלכלי. למרות שיצירת ערכים מועילים לערך הנתפש של המוצר ולמהלך הקנייה שלו, עדיין בתקופת מיתון המחיר הוא שקובע. לכן, תמחור המוצר הירוק ביחס למוצר רגיל חייב להיות נתפש ולא גדול בערכים כספיים, כך שהלקוח ירגיש שהשדרוג אותו הוא עושה ברכישת מוצר ירוק וטרנדי מצריך ממנו השקעה כספית נוספת קטנה ביחס לעלות הרכישה של מוצר רגיל מקביל.

5. שימור "לקוחות נאמנים" ו"לקוחות ברכישה ראשונה". בזמן מיתון ההשקעה בלקוחות הנאמנים למוצר ובלקוחות שהתנסו בו מקבלת משנה חשיבות, ומקנה לחברה המשווקת כלי מצוין לשמירה על נתח שוק וליצירת גידול של עד 20% במכירות. הדבר נכון במיוחד במוצרים ירוקים, כיוון שהנטייה לצריכתם היא נטייה חברתית לצד טרנדיות. מכאן, שאלמנטים של שיווק מפה לאוזן, שימור נאמנות לקוח, חבר מביא חבר, המלצת לקוח ויצירת מהלכי שיווק ויראליים הם כלים בעלי חשיבות עצומה בקידום העסקי.

6. מהלכי שיווק - מקסימום תוצאה במינימום הוצאה. חשוב ליצור תמהיל מחודש למערכי השיווק הפונקציונליים שיביאו לתוצאות מידיות כמו יחסי ציבור, שיווק ישיר, שיווק אלקטרוני, פרסום, יצירת עזרי שיווק, קידום מכירות, תערוכות ועוד. זאת, מתוך הבנה של המצב הכלכלי ויישום הכלל 'מקסימום תוצאה במינימום הוצאה'. בתקופות מיתון עדיפים מהלכי שיווק באינטרנט, ביצוע מהלכי קד"מ בסביבת הצריכה של הלקוח, יחסי ציבור, שיווק גרילה בפורומים ובבלוגים, פרסום ברכישת תוכן שיווקי, מתן חסויות וביצוע פרסום הקורא לפעולה. התמהיל המבוצע תלוי בתקציב העומד לרשות המהלך. *