משווקי מוצרי הצריכה הארוזים ומוצרי היופי בארה"ב קיצצו את ההוצאות על הפרסום ב-14% ברבעון הרביעי של שנת 2008 - כך עולה מנתוני מחקר עדכניים של גולדמן סאקס. מדובר במהפך דרמטי לעומת הוצאות הרבעון השלישי, שגדלו ב-3% לעומת אותה התקופה בשנה שלפני כן. נדמה כי המשווקים נטו להדק את החגורה לקראת המיתון המתקדם.
קיצוצי התקציב ברבעון הרביעי תרמו להורדת ההוצאה הכללית על פרסום במשך כל השנה ב-10% בקרב עשר החברות שמכסה האנאליסט אנדרו סוייר. אלה כוללות את פרוקטר אנד גמבל, קימברלי-קלארק, קולגייט-פלמוליב, קלורוקס, אסתי לאודר, אייבון פרודקטס, צ'רץ' ודוויט, צ'אטם, אנרג'ייזר אחזקות ואלברטו-קאלבר.
מתוך קבוצה זו, הגדילה רק קולגייט (מי שהיתה דווקא בין בעלות תקציב הפרסום הנמוך יותר) את תקציב הפרסום שלה ברבעון הרביעי, כך עולה ממידע של TNS Media Intelligence, הכלול בדו"ח של גולדמן. קולגייט ושתי חברות נוספות בעלות תקציבי פרסום נמוכים - צ'אטם וצ'רץ' ודוויט - היו החברות היחידות שסכומי ההוצאה שלהן דווקא צמחו במהלך השנה.
המידע בדו"ח שפורסם על-ידי גולדמן סותר כמה מדיווחי ההוצאה הגלובאלית שפורסמו על-ידי המשווקים עצמם. במיוחד נכון הדבר לגבי קימברלי קלארק, שהוצאתה על פרסום צנחה ב-44% ברבעון הרביעי וב-15% במהלך השנה כולה. קימברלי קלארק העבירה חלק מסוים מתקציבה לפרסום בלתי מסורתי, אך נדמה שהצמיחה המדווחת ב-9.4% בהוצאות החברה על פרסום בפריסה ארצית, משקפת דווקא את נטיית החברה להוציא יותר כסף על פרסום בחו"ל (בעיקר בשווקים המתפתחים), ולא בארה"ב.
קולגייט, לעומתה, הגדילה את ההוצאה על פרסום בתוך ארה"ב ברבעון הרביעי, וזאת למרות שמנכ"ל החברה, איאן קוק, הודה בשיחת ועידה שהתרחשה בינואר שהחברה קיצצה בהוצאותיה ברבעון הרביעי בכל רחבי העולם בעקבות קיצוצי המחירים של מתחרותיה, המגיעים בכמה שווקים זרים עד ל-25%.
קיצוץ לא אחיד
גם הקיצוצים בהוצאה בתוך גבולות ארה"ב לא היו אחידים ברמתם. המשווקים בתחום מוצרי הנייר, למשל, הגבירו את ההוצאה על הפרסום. לפי נתוני הדו"ח של גולדמן, ההוצאה על פרסום נייר טואלט עלתה ב-24% וההוצאה על פרסום חיתולים עלתה ב-27%.
פרוקטר אנד גמבל, מצידה, אמנם קיצצה את הוצאות הפרסום הכלליות שלה למשך השנה כולה ב-11%, אך הוצאות הפרסום שלה במבחר קטגוריות פרטניות דווקא עלתה. אלה כללו מוצרי טיפוח לשיער וחיתולים. עוד עולה מנתוני המחקר כי נתח שוק הפרסום של החברה בשוק מוצרי השיער עלה מאז השנה שלפני כן והגיע ל-52%. יריבתה העיקרית, יונילבר (Unilever), דווקא ביטלה באותה התקופה את פרסום הנישה בחצי השנה השנייה.
עם זאת, הקיצוץ בהוצאות על הפרסום ערב המיתון הנוכחי עשוי להצביע על התקופה הקשה שבפתח, בעיקר עבור משווקי מוצרי הצריכה הארוזים ומוצרי היופי. מדובר דווקא בחדשות טובות עבור המותגים הפרטיים של החנויות הקמעונאיות, שהגדילו את נתחי השוק שלהן בחודשים האחרונים.
ממחקר שהוצג לאחרונה על-ידי יאן-בנדיקט סטנקמפ, פרופסור לשיווק מאוניברסיטת צפון קרוליינה, עולה כי בשנים 1986-2006 נהנו חברות שלא קשרו את הוצאות הפרסום שלהן למחזור העסקי מצמיחה במחירי מניותיהן הגבוהה ב-1.3% מאלה שכן קשרו את הוצאות הפרסום שלהן למחזור העסקי.