שופטי קקטוס הזהב "תיקנו" את ציוני העבודות כדי לאפשר זכייה במדליות

האם מנהלי הקריאייטיב בישראל לא מעריכים כלל את העבודה היומיומית שהם עושים? ל"גלובס" נודע כי אמש (ד') נקראו מנהלי הקריאייטיב ששפטו השנה בתחרות קקטוס הזהב לישיבה באיגוד חברות הפרסום, בה נודע להם כי תוצאות הניקוד שהעניקו לעבודות השנה יצרו סיטואציה שבה אף אחת מהעבודות, בכל 15 הקטגוריות, לא זכתה במדליית זהב. נראה כי מנהלי הקריאייטיב לא מצאו גם הרבה עבודות שלדעתם מתאימות לזכייה במדליית כסף.

כזכור, שיטת השיפוט החדשה, שאומצה על-ידי האיגוד לפני כשנתיים, קובעת כי לא מספיק שעבודה מסוימת תדורג ראשונה בקטגוריה בה היא מתמודדת כדי לזכות במדליית זהב - אלא עליה לקבל ציון מינימלי שנקבע מראש ושמזכה אותה בכך.

בפני השופטים הוצבה האפשרות להשתמש בפקטור שייקבע על-ידם וישפר את הציון של כל העבודות כך שיאפשר הענקת מדליות זהב וכסף. השופטים לא ידעו מהן העבודות המובילות, באילו קטגוריות הן ושל אילו משרדים. בתום הדיון החליטו השופטים כי יינתן פקטור של נקודה אחת אחד לכל העבודות.

יצויין כי אין זאת הפעם הראשונה בה נבחנה האפשרות "לתקן" את ניקוד השופטים באמצעות פקטור. בתום התחרות הקודמת, שהיתה הראשונה שנשפטה על-ידי אנשי קריאייטיב בלבד, הציע היו"ר הקודם של התחרות, אורי לברון, להשתמש בפקטור כדי לשפר את הניקוד, לאחר שהתברר כי מספר הזוכים בתחרות הוא קטן.

כזכור, לפני כשנתיים, לאחר משבר קשה בענף הפרסום סביב השיפוט בתחרות, שהגיע לשיאו עם פרישת איגוד המפרסמים מהתחרות - התכנסו יחדיו בכירי מנהלי הקריאייטיב בישראל כדי לנסות לעצב תחרות חדשה.

עיקרי התוכנית החדשה קבעו כי כל עבודה תקבל ציונים עבור 3 פרמטרים: רעיון - 50%, חדשנות - 30% וביצוע - 20%. נקבע ציון מינימום לעבודה כדי לקבל מדליה, אך גם נקבע כי שרירותית 20% העבודות בעלות הציון הגבוה מכל העבודות שהוגשו בכל קטגוריה יעלו לשלב הסופי. התוצאה של השיפוט היתה שבתחרות חולקו בסך-הכל כ-70 מדליות.

בסך-הכל עלו לשלב הגמר השנה כ-230 עבודות, כמו בשנה שעברה. עם זאת, השנה הוגשו רק 711 עבודות - מספר נמוך משמעותית מהשנה שעברה.

אפילו אחד לא ראוי לזהב? / פרשנות

הדרך לגיהינום רצופה בכוונות טובות, ונראה כי כך גם כוונתם של אנשי הקריאייטיב. בסך-הכל הם ניסו לשפוט את העבודות שלהם במישור הקריאטיבי בלבד, אך הם הלכו צעד אחד רחוק מדי. צדיקים יותר מהאפיפיור, קריאטיביים יותר מטוני גרינג'ר, הם הקשו על עצמם כל כך - עד שיצרו תחרות בלי זוכים.

קשה שלא לתמוה על שופטי הקריאייטיב, שלא מצאו ולו עבודה אחת הראויה לזהב. אם שפטו את העבודות בכזו חומרה - מדוע אינם מייצרים עבודות אחרות במשרדים שלהם, ומעלים את הרמה?

הסיטואציה שנוצרה היא אומללה, איך שלא מסתכלים עליה. מחד, יש משהו לא הוגן בדרישה "לתקן" את הציונים בדיעבד. מאידך, התחרות נועדה להיות חגיגת קריאייטיב, ליצור מוטיבציה לשנים הבאות - ולא רק להיות שוט בהלקאה עצמית של אנשי הקריאייטיב.

אנשי הקריאייטיב פשוט הלכו רחוק מדי. הם שפכו את המים עם התינוק. לא נותר אלה לקוות כי לתחרות הבאה הם ייצרו אמבטיה קריאטיבית מספיק, שתוכל לשמור על התינוק עם מצופים - לפחות עד שילמד לשחות.