"האינטרנט, כפי שהוא מנוצל היום בישראל, ממצה אולי 70% מהיכולות האמיתיות שלו בתור כלי שיווקי. אין זכות קיום למשרדי אינטראקטיב שימשיכו לפעול באותה צורה ולהשתמש באינטרנט באותו אופן שהם עושים היום, ואני מעריך שבשנה הקרובה ייסגרו כמה ממשרדי האינטראקטיב המקומיים", כך מעריך תימור גורדון, מנכ"ל arc אינטראקטיב, בראיון ל"גלובס".
לדבריו, "לא משנה כמה אתה גדול, בשביל להרוויח כסף, משרדי האינטראקטיב יהיו חייבים להתחדש וליצור יכולות עסקיות חדשות. אי אפשר להישען יותר על העבודה השגרתית שמאפיינת אותם". התזמון של הביקורת של גורדון מגיע על רקע הכיוון החדש אליו פונה arc - קמפיינים המשלבים בין עולם האוף-ליין לעולם האון-ליין, או כפי שגורדון מכנה זאת: "שיווק מכירות דיגיטלי".
"חיפשתי אחר פעילות חדשה שעוד אין ממש בישראל, ושיכולה לשלב בין חוכמת הרחוב הדיגיטלי ובין ההיבט המכירתי ולא רק התדמיתי", הוא מסביר. "היום כבר ברור לגמרי שהאינטרנט הוא לא רק מדיה, אלא פלטפורמה לכל דבר, שלא יכולה לעמוד לבד, אלא חייבת להתחבר למכלול שירותים אחרים בתמהיל השיווק של הלקוחות. אנחנו בעצם הופכים את עניין קידום המכירות למשהו שקשור גם לעולם האון-ליין ולא רק לעולם האוף-ליין".
שיווק מכירות דיגיטלי הוא למעשה כל אמצעי שיווק או מכירה שאינו פרסום באינטרנט, כגון עבודות שיווק ומכירה לבסיסי נתונים ושימוש באמצעים דיגיטליים בנקודות המכירה. קיימות חברות בישראל שמתמחות בתחום, כדוגמת סגה מרקטינג או סינרג'י, אולם לדברי גורדון הן אינן מציעות פיתרון הוליסטי מלא.
המיתון זירז את המהלך
דוגמה אחת לפעילות של שיווק מכירות דיגיטלי שבו נקטה arc הוא הקמפיין למכונית שברולט Aveo. במסגרת הקמפיין, שלחה arc לחברות היי-טק חביות דלק אמיתיות, ואילו קציני הרכב קיבלו מייל שהודיע להם כי מחכה להם הפתעה בלובי של הבניין. כאשר ירדו חיכתה להם איגרת שעודדה אותם להיכנס לאתר מיוחד שהוקם עבור הקמפיין, ובו יכלו לחשב כמה דלק הם יכולים לחסוך באמצעות המכונית. לדברי גורדון, התוצאות היו מוצלחות מאוד - 60 נסיעות מבחן נעשו בעקבות הקמפיין, ו-18 חברות הזמינו את המכונית הזו, כחלק מהמכוניות שהן מציעות לעובדים שלהן.
את הכיוון החדש אליו פנתה arc קשה לראות במנותק מהמיתון הנוכחי, שפוגע בהכנסות מפרסום מקוון קונבנציונאלי. אולם, גורדון אומר כי "ברור שהמיתון זירז את המהלך הנוכחי, אבל התחלנו בזה עוד לפני כן. התוכנית הראשונית הייתה להקים מחלקה ייעודית לכך ולהוסיף עוד אנשים, אולם המיתון הכריח מאיתנו לקצץ כ-10% מכוח העבודה, וכעת כל 16 עובדי החברה מעורבים בתהליך הזה".
לדבריו, "אין ספק שמהלך של הנעה לפעולה, שעתיד להוביל לעלייה במכירות, מתאים מאוד לתקופה של מיתון. לפני כן, בכל בריף שהגשנו ללקוחות היה מצוין שהתפקיד שלנו הוא להגביר מודעות למותג. היום כבר כתוב שהמטרה שלנו היא עידוד מכירות".
*ובכל זאת, בטוח שהרגשתם פגיעה מהמיתון הנוכחי שעודדה לחשוב על דרכים יצירתיות חדשות.
"ברור שיש ירידה בהיקפים של התקציבים ואי אפשר להתעלם מזה. הצמיחה נעצרה, אבל אני מאמין שב-2009, בזכות הפנייה שלנו לכיוון של שיווק מכירות דיגיטלי, נצליח להישאר במקום ולא לקטון. אולי אפילו לצמוח במקצת. אנחנו נמצאים כבר בפיילוט מספר חודשים, ורואים שזה עובד מבחינת התוצאות. אחוזי התגובה עומדים על כ-40%, וזה בהשוואה לאחוזי תגובה של 10%-15% בדיוור ישיר, לדוגמה. זה משלב חדשנות לצד מקורות הכנסה חדשים".
* ומה לגבי שיטת התמחור?
"מדובר בשיטת תמחור חדשה, שאני חושב שהיא בגדר מהפכה. אין עמלות יותר, וברגע שאין עמלות, לקוחות מבינים שהם חייבים לשלם פר עבודה. זה מבטל את כל המתיחות שמאפיינת את ענייני המדיה, ואת ההנחה שמשרדי הפרסום מרוויחים מהמדיה ולכן לא צריכים לקבל כסף עבור העבודה שלהם. זה מייצר שקיפות מלאה וזה סוג של פריצת דרך בעיני. היום היכולת להרוויח היא מאוד קטנה, ומרבית חברות האינטראקטיב נמצאות במצב של תנועה, אבל לא מייצרות רווחים של ממש".
המעבר של arc לשילוב בין פעילות בעולם האוף-ליין ועולם האון-ליין מגיע על רקע תחילתו של תהליך האחדת משרדי הפרסום המסורתיים עם משרדי האינטראקטיב. גיתם BBDO כבר נקט בצעד זה לפני כשנה, ולאחרונה גם מקאן דיגיטל התמזג לתוך משרד האם - מקאן אריקסון. על רקע השינויים הללו, ועל רקע השינויים בקבוצת פובליסיס והקמת חברת אחזקות כוללת, ניתן להבין מדוע arc מחפשת אחר אתגרים חדשים. "כל חברות האינטראקטיב שואפות להיות כמו משרדי הפרסום הגדולים, עם התהילה והנצנצים שמאפיינים אותם. אנחנו מציעים משהו אחר, ולמעשה נכנסים לואקום".
*אז הכוונה היא לשלב מעתה פעילות של קידום מכירות בעולם האוף-ליין, בכל קמפיין אינטרנט שתעלו לאוויר?
"השאיפה שלי היא שבכל קמפיין יהיה את ההיבט של הדיגיטל מרקטינג, שיתמוך בהיבט המכירתי. כיום, 10% מהתזרים של arc מגיע משיווק דיגיטלי, ואני מאמין שבעוד כמה שנים כבר יהיה מדובר על 50%. הבאנרים שמופיעים באתרים זה סוג של ירייה באוויר, השפעה תדמיתית ופחות מכירתית. רוב הקהל שנחשף אליהם הוא לא הקהל הרלוונטי. אנחנו בעצם יוצרים מסלול עוקף באנר - הקמפיין לא יעבוד כמובן בלי האינטרנט, אבל הוא לא חי רק באון-ליין או רק באוף-ליין. לרוב, הטיזר מתחיל באוף-ליין וממשיך לאון-ליין".
גורדון טוען ש"אני בטוח שהרבה יבואו אחריי ולקוחות כבר מתחילים לדרוש את זה. חשוב לזכור שעלות של קמפיין של דיגיטל מרקטינג הוא בין רבע לשליש מעלות קמפיין אינטרנט רגיל, והוא מיועד להגדלת מכירות. המטרה שלנו היא לסיים את הפיילוט בחודשים הקרובים, ואז להציע את זה לכל הלקוחות".
לדבריו, "מדובר באבולוציה של האינטרנט. התפקיד שלו זה לא רק העברת מסרים ישירים, אלא גם העברת מסרים מסחריים, והאינטראקטיב, כיום, משקף מיצוי חלקי ותפיסות מקובעות. שיווק מכירות דיגיטלי חייב להפוך לסטנדרט, וב-2010 הוא יהפוך להיות חלק מכל בריף פרסומי בישראל". *
עקבו אחריי בטוויטר: noaparag@