הבועה השיווקית

רבים עוסקים בשאלות מבניות, חוקיות ופסיכולוגיות של המשבר. במדינות שונות הונחה תשתית לחקיקה מתקנת ובגופים הפיננסיים מנסים לשקם את מה שעוד נותר ממדיניות ניהול הסיכונים שקרסה. השיח השכיח מדבר על הפקת לקחים בדרך אל המשבר הבא.

אולם דומה שענף הפרסום לא ממהר להפיק את לקחי הבועה והוא נאחז במודלים מיושנים שאיבדו מכוחם השיווקי, ממעמדם המקצועי ומהאמון של הצרכן והיצרן כאחד.

בשיאה של הבועה הפיננסית היה ענף הפרסום המאיץ הגדול ביצירת מקסם השווא של תשואה עודפת, מהירה - כאן ועכשיו. בניגוד לכל היגיון כלכלי של השקעות סולידיות לטווח ארוך, בחרו מיטב המוחות בענף לטפח מדיניות יהירה, חסרת היגיון ובלתי רלבנטית לטווח ארוך. האופן שבו בחר ענף הפרסום לטפל במגזר הפיננסי העיד על כשל אסטרטגי, על ליקוי מאורות, על אובדן דרך ערכית, ועל העדר יכולת לנהל באופן מושכל את הסיכון התדמיתי של הלקוח.

לאורך השנים הפך הפרסום לכלי שהוא בעיקרו טקטי, חסר בידול אסטרטגי, מתנזר מעימותים ומפחד מהכרעות. כך הגענו למצב אנומלי שבו ישראל היא אחת המדינות היחידות בעולם המערבי שבהן ההכנסה מרכש מדיה היא הרכיב העיקרי ברווחיות משרדי הפרסום. כך הפך הפרסום מכלי שובר שוויון במערכה השיווקית לכלי בנאלי המתמודד בעיקרו על מחירי המדיה, במקום להיאבק על הפיכתו לנכס אמיתי להשגת הכרעה במלחמה השיווקית.

בעולם שלאחר המשבר הכלכלי הנוכחי, ולפני המשבר הכלכלי הבא, ייאלץ ענף הפרסום להמציא את עצמו מחדש. רק אם נדע לחזור ולהפוך לכלי אפקטיבי ביצירת הפרמיה השיווקית העודפת של לקוחותינו, רק אם נשכיל לנהל ביושר את הסיכונים התדמיתיים של המותגים והשירותים המסורים לטיפולנו, ובעיקר אם נדע לא לצעוד בתלם העדר, אלא לשאוף להיות ראשונים בראש הגבעה - רק אז יחזור ענף הפרסום להיות מוביל שיווקי ולא עוד חנווני המספסר בעמלות המדיה.

בעולם החדש-ישן ייגזרו גבולות מחודשים של שותפות בין הלקוח למי שמנהלים בעבורו את התקשורת השיווקית. השותפות הזו תיגזר לא ממידת החברות בין הפרסומאי ללקוח, אלא מהקורלציה הישירה בין אפקטיביות המהלכים השיווקיים לתועלות המסחריות והתדמיתיות של הלקוח. בשותפות הזו יתחלפו ערכים של מינוף כאן ועכשיו בערכים עסקיים אמיתיים של תשואה לבעלי החברות, למשקיעים ולבעלי המניות. בעולם האמיתי, זה שמחוץ לבועה, את הכסף סופרים במדרגות ולא בחלומות. *

הכותב הוא שותף ומנכ"ל קבוצת יורו-ישראל, חבר בצוות החשיבה של ועידת תקשורת ונתח שוק 2009