קיצור תולדות השפע

מהי האסוציאציה המיידית החולפת במוחם של צרכנים כאשר הם שומעים את אחד מצמדי המילים "רשתות פארם", "רשתות דיסקאונט" ו"רשתות סופרמרקטים"? רובם ככולם יראו לנגד עיניהם את השפע והמגוון העצום של מוצרים, המונחים בסדר ובצבעוניות מושכת עין על גבי מדפי המרכול. ואמנם, בכל פעם שאנחנו משוטטים באחד מסניפי הרשתות הגדולות, בין טורי המדפים והתצוגות המרהיבות של בגדים, מוצרים לבית, קוסמטיקה ומוצרי מזון, אנו עדים לכמות ההולכת וגדלה של המוצרים הקורצים לנו בהצעות מפתות. התרגלנו לכך, שכל רשת שיווק המכבדת את עצמה, מרחיבה - כחלק מאסטרטגיה קבועה - את החנויות הקיימות, ומקימה חנויות חדשות גדולות יותר, מרווחות יותר, עם מספר רב יותר של מוצרים.

אך בתקופת המיתון הגלובאלי של ימינו, כפי שמדווח ה"וול סטריט ג'ורנל", מסתמנת מגמה הפוכה שקיבלה את הכינוי "פחות זה יותר", שעיקרה: צמצום משמעותי של מספר המותגים בכל קטגוריה של מוצרי צריכה ומזון. הסיבה לכך היא השינויים בסל הקניות השבועי של הצרכן, שמעדיף עתה (ברוח המיתון) מוצרים זולים יותר, ונמנע באופן עקבי מקנייה אימפולסיבית של מוצרי פיתיון המפוזרים במקומות תורפה בחנויות. התוצאה היא שמוצרים מבית היוצר של מותגים ידועים מבלים עתה זמן רב יותר על גבי המדפים, והצרכן של היום מודע היטב למחירים: הוא בררן ומעדיף מוצרים זולים, מבצעים, ובעיקר את המותגים הפרטיים, אשר משקלם בעגלת הקניות גדל והולך. אנליסטים מעריכים כי בסופו של תהליך זה יצטמצם מספר המותגים הידועים ברשתות הקמעוניות המובילות בכ-15% ואף יותר מכך.

במדינות רבות נרשמת ירידה חדה ברווחיות ברשתות הקמעונאיות, וירידה מתונה במכירות שלהן. הסיבה לכך היא ברורה - מלחמת המחירים בין הרשתות מצמצמת את מרווחי הרווח, וגובה מהן מחיר כבד. רשת טארגט, הקמעונאית השנייה בגודלה בארצות הברית, הגיעה למסקנה כי התמקדות באופנה עדכנית ובמוצרים לבית של המותגים המובילים אינה מייצרת תוצאות עסקיות טובות בתקופת המיתון, ולכן השיקה מחדש את המותג הפרטי שלה - up&up, הכולל עתה 800 סוגים שונים של מוצרי צריכה, טואלטיקה ומזון עם תג מחיר נמוך יותר. ואכן, המיתון הביא לעלייה משמעותית גורפת בכוח המשיכה של המותג הפרטי ברשתות קמעוניות, בין אם בקטגוריות של מזון ובין אם במוצרי צריכה ואופנה. מאז חודש מרץ השנה מחליפים מוצרי המותג הפרטי של טארגט את המותגים האחרים, כאשר הרשת מפרסמת כי איכות מוצריה זהה לזו של מותגי-העל, אך מחירם נמוך בכ-30%.

המותג הפרטי עובר לקדמת הבמה

דיווחים על גידול בהיקף הפרסום של מוצרים בקטגוריה של המותג הפרטי מגיעים מכל חלקי תבל, וניתן לומר כי זוהי הפעם הראשונה שבה המותג הפרטי עובר לקדמת החנויות ומוצג בחלון הראווה המטאפורי שלהן, למעשה - הופך לחזותן של הרשתות הקמעוניות. הרחבת המותג הפרטי פוגעת כמובן במכירותיהם של מותגי-העל, אך כפי שיסתבר בהמשך - לא בכולם.

אנליסטים אומרים כי מגמה זו, שיצרה העדפה בולטת של המותג הפרטי, מסמלת מעבר לשלב חדש של התבגרות הרשתות הקמעוניות, הנובע בעיקר מהעוצמה ההולכת וגדלה של המותג הפרטי. עד לתקופת מיתון זו חיו הרשתות בסוג של דו-קיום בשלום עם המותגים המובילים, כאשר לכל הנוגעים בדבר היה ברור שמקומו של המותג הפרטי בתמהיל המוצרים הוא כנספח למותגי-העל, וכי עליו להמתין ללא רעש תקשורתי לקונים שידעו להעריך את האיכות והמחיר הנמוך.

אולם בשנים האחרונות החלו הרשתות הקמעוניות לשדרג בהדרגה את איכות המותג הפרטי, וכיום, הוא נתפש על-ידי הצרכנים כשווה ערך למותגים המובילים. ככל שגדל מספר הצרכנים שהתנסו במוצרים שונים של מותג הרשת נוצר - במכוון או שלא במכוון - מיתוג משודרג של המותג הפרטי, כאשר התדמית האיכותית שלו המשולבת במחיר זול הלכה והצטברה בתודעתו של ציבור הצרכנים, שהפיץ את הבשורה בשיטת שיווק של מפה לאוזן, ומיקם את מותגי הרשתות הקמעונאיות בראש סולם הדירוג.

יתכן שאנו עדים לתהליך שיביא לשינוי מהותי בענף הקמעונאות, גם כאשר יחלוף המיתון. כיום כבר ברור, כי ככל שהמיתוג של הרשת הקמעונית הוא חיובי יותר ומושרש יותר בקרב ציבור הצרכנים, כך עולה בעיניו של הצרכן המצוי ערכו של המותג הפרטי של אותה רשת. יתכן שבעתיד הלא רחוק לא תהיה זו תופעה נדירה, שמשקלו של המותג הפרטי בתמהיל המוצרים הנמכרים ברשתות קמעוניות יהיה אף גדול יותר מזה של מותגי-העל, שיצטרכו גם הם לבצע שינויים אסטרטגיים משמעותיים.

היצרנים של מותגי העל, מייצרים כיום חלק גדול מהמותגים הפרטיים עבור הרשתות, בגישה של "הרע במיעוטו": הם מבינים שבכך הם יזכו לרווח נוסף, אמנם קטן יותר מאשר זה המתקבל מהמותגים שלהם, אך בהחלט עדיף על פני איבוד מוחלט של נתח שוק הולך וגדל. בתחום מוצרי הצריכה והאלקטרוניקה הביתית המצב פשוט יותר, שכן חלק גדול מהמוצרים של המותגים המובילים מיוצרים בדרום מזרח אסיה על-ידי מפעלים שרמת האיכות שלהם משתפרת, המוכרים אותם ללא היסוס תחת שמות שונים לרשתות הקמעונאיות. רוב פרטי האופנה, ומוצרי הצריכה הנמכרים ברשתות כמותגים פרטיים, אכן מיוצרים בדרום מזרח אסיה.

מוצרים מודחים מהמדפים

אך מותגי-העל לא יושבים בחיבוק ידיים, והם שוקדים לפתח אסטרטגיות וקונספטים שיווקיים חדשניים כדי לעצור את התהליך, ואף לשפר את עמדותיהם אל מול הציבור. הפגיעה הקשה ביותר היא במותגים המדורגים כמספרי שלוש-ארבע ויותר בקטגוריה שבה הם מצויים. צמצום מספר המוצרים בקטגוריה - המתבצע כאמור בעיקר על-ידי רשתות בארצות הברית - גורם לכך שמוצרים אלה מודחים מהמדפים ומפנים את מקומם למותג הפרטי ולמותגי-העל המוגדרים כמספרי אחת ושתיים.

כמה דוגמאות: רשת וולמארט הפחיתה ברבע את מספר המותגים של פופקורן; רשת הפארמים רייט אייד הפחיתה ב-14% את מספר מותגי התרופות נגד כאבים; ורשת הפארמים וולגרין, הגדולה ביותר בארצות הברית, הפחיתה את מספר המותגים של דבק מגע מ-25 ל-11.

הפחתת מספר המותגים מסייעת לשפר את מעמדם ואת המכירות של מותגי-העל המובילים. א. לאפלי, המנכ"ל היוצא של ענק מוצרי הצריכה פרוקטר אנד גמבל, אומר כי המכירות שלהם עלו, שכן עתה עומד לרשותם שטח מדף גדול יותר. גם חברת קמפבל, היצרנית המובילה של סוגי מרק שונים, מצפה עתה לעלייה של 10%-15% במכירות בשל צמצום מספר מותגי המרק המתחרים. חברת Church&Dwight, יצרנית סודה לשתיה ומשחת השיניים המפורסמת AIM, קיצצה במחצית את מספר המוצרים החדשים שהתכוונה להשיק השנה, כדי שציבור הצרכנים יהיה חשוף רק לתת-המותגים המבוקשים יותר, כיוון שעתה, בשל המיתון, נמנעים הצרכנים מלנסות מוצרים חדשים.

לתופעה זו יש גם השפעות שליליות, שעדיין קשה לאמוד את היקפן. ה"וול סטריט ג'ורנל" מספר על לורי בארץ' ממינסוטה, שחיפשה לשווא ברשת טארגט את השמפו Pert Plus המועדף על בעלה. כפי שהתברר לה, הרשת פשוט הורידה אותו מהמדפים. עקב כך היא ביקשה מחברתה, החברה ברשת SAM'S CLUB - שהיא סוג של מועדון המיועד רק לאלה המשלמים דמי חבר שנתיים - לרכוש עבורה בקבוק ענק של השמפו.

אם כך, הורדת מוצרים מבוקשים של מותגים ידועים מהמדפים עלולה לגרום ללקוחות נאמנים לעבור לרשת מתחרה - ולו בגלל מותג יחיד זה או אחר המככב מזה שנים בסל הקניות שלהם.

הקטגוריות ששטחי המדף שלהן צומצמו באופן דרסטי ברשת טרגט, הן נייר טואלט (44%), תכשיר לשטיפת פה (39%), רוטב סלט (14%) וקרם הגנה (6%). אך במקביל גדל שטח המדף של קטגוריות המייצגות ביקושים טובים, כמו קרם גילוח לגבר (35%), שקיות אשפה (26%) ומשחת שיניים (16%).

מותגי הביניים, המדורגים במקום נמוך יותר מהמותגים המובילים, הם כאמור הקורבן העיקרי של תופעת צמצום המותגים, ועליהם להתמודד עתה עם המצב החדש שנוצר. זוהי הסיבה שבימים אלה הושק אתר הסחר האלקטרוני Alice.com, המשמש כבית למותגים המובילים ומציע לצרכנים לרכוש אותם במחירים מוזלים משמעותית מאלה הנדרשים על-ידי הרשתות הקמעונאיות. האתר החדש מנסה להתחרות גם באתרי הסחר האלקטרוני של וולמארט וטארגט. מעריכים כי תופעה זו תתרחב ואף תיצור הרגלי צריכה חדשים אצל צרכנים, בעיקר בקטגוריות של מוצרי טואלטיקה ודטרגנטים. היתרון הבולט של האתר החדש הוא בהצגת מוצרים של מותגים ידועים, כולל TIDE של פרוקטר אנד גמבל, העומדת בראש הרשימה של המותגים המובילים, אך בעצם הכללתו במדף הוירטואלי מסתתרת אמירה ברורה ומאיימת של ענק מוצרי הצריכה אל הרשתות המובילות.

מי הזיז את השמפו שלי?

מנכ"ל רשת השיווק טארגט, נאלץ להוריד ממדפי הרשת את השמפו בו הוא נוהג לחפוף.

לרשתות הגדולות המתמודדות עם המיתון אין ברירה: ברשת טארגט הגיע מספר המוצרים השונים (מק"טים) ל-47 אלף. מנכ"ל הרשת, גרג סטייהאפל, סיפר כי הוא עצמו משתמש בסוג מסוים של שמפו פנטן של P&G, והתלבט קשות אם להסיר אותו מהמדפים. אך למרות חיבתו האישית לשמפו שלו היה עליו לקבל החלטה: על מדפי הרשת היו מונחים 88 סוגים שונים של שמפו פנטן, והצורך לצמצם את מספרם הפך להיות קריטי.

יצרני הפנטן מצידם טוענים כי הם עושים מאמצים להפוך את שורת המדפים שעליהם מוצגים מיכלי השמפו לידידותית יותר, כדי שהקונים יוכלו להתמצא באופן מיידי בתועלות ובתפקודים של סוגי השמפו השונים. כך למשל הוחלף השם "תמיד חלק" ב"חלק", כמו גם שינויים בשמות נוספים שהיו קשים לקליטה. השינוי הביא להקטנת הזמן שנדרש מהקונה למצוא את המוצר המתאים לו, והגדיל את המכירות של פנטן ב-12%.

* הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com